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天路:揭開微商背後的隱秘江湖

——一夜暴富背後其實是人性與階層的博弈

節目表演結束後,品牌方請的微商講師,在聚光燈環繞下,明星般走上舞台。說完幾句打雞血的話,環視全場,突然大聲說道:這座位次序不太對啊,麻煩開法拉利的舉個手,前面第一排的人起來坐後面去,讓給開法拉利的代理坐。開寶馬賓士的,再舉個手,麻煩走到前面來,第二排第三排的起立,讓給開賓士開寶馬的坐。

2017年6月,廣東人方雨女兒百日宴,一百多名微商大佬從各地趕來祝賀。推杯換盞間,他們只談感情,不談錢。微商半壁江山的捧場,奠定了方雨行業‌‌“教父‌‌”的地位。

這場活動在外界看來有兩個想不到:想不到2000多萬微商從業者,頂級群體體量不到十萬分之一;想不到一年賺上千萬元,已經躋身金字塔頂端,遠遠不是網上盛傳的《90後干一年微商,凈賺1個億》這種朋友圈爆款所說的。

微商江湖,充滿假象。一夜暴富多是誇大其詞,原本的屌絲還有逆襲機會,現在卻已圈層固化。頂級從業者已經急於去微商化、洗掉污名,哪怕是泰國、韓國流行的微商模式,都遠遠比不上中國微商對人性無與倫比的精準拿捏和蠱惑。

鋅財經通過大量實地調研,試圖揭開微商背後的隱秘江湖。

01

微商造富神話背後,不為外人道的殘酷

前不久,南方某城市,一家豪華的五星級酒店中,入住了一批又一批光線靚麗、穿金戴銀的男女。他們炫目的財氣,撲面而來,酒店服務生說自己‌‌“懵了‌‌”。

服務生一打聽,原來是微商品牌方,要在酒店舉辦一場2000人的新品發布會,來的都是全國各地各級的微商代理。

大會現場,震天的音樂、炫目的燈光,鮮艷的紅地毯,布置得與電影節明星會並無兩樣。

音樂驟停,主持人的聲音傳遞到每一個角落:請某某總裁代理進場。刷!聚光等閃爍,隨著總裁代理在紅地毯上趾高氣揚的步伐,緩緩移動。他的身前身後,七八人的攝影團隊全程跟拍,生怕錯過一個細節。已經在場的一些底層代理,看到自己的老大來了,隨即站立鼓掌,直到老大落座。

所有的代理就坐,節目表演結束後,品牌方請的微商講師,在聚光燈環繞下,明星般走上舞台。說完幾句打雞血的話,環視全場,突然大聲說道:

這座位次序不太對啊,麻煩開法拉利的舉個手,前面第一排的人起來坐後面去,讓給開法拉利的代理坐。開寶馬賓士的,再舉個手,麻煩走到前面來,第二排第三排的起立,讓給開賓士開寶馬的坐。

緊接著,講師把品牌代理政策一講,高聲喊話:想不想發財?想不想升級?想的話,那麼趕緊交錢拿貨。現場80後90後的代理在2000人的會場,眾目睽睽下,感到被逼讓位置很丟臉,現場交錢拿貨,想賺了錢開法拉利來,一雪前恥。

這樣的一場會下來,品牌方回款額高的驚人,數以億計。個別核心代理也賺的盆滿缽盈。那些造富奇蹟由此產生。

然而,奇蹟終歸是千萬分之一的個例。震撼人心的羞辱式蠱惑,並不能打破普遍的規律:一將功成萬骨枯——外人看到的是被過度渲染的牛逼,卻看不到他們的苦逼。

阿勇(化名),男,今年30歲,他是2013年微商興起時,最早入場的那批人之一。他現在是六七個微商產品的頂級代理,目前身價數百萬,但他反覆說自己是失敗的典型,因為自己沒日沒夜幹了這麼多年,卻沒有賺到一個億。

在微商中,阿勇算是很牛逼的代理了,比他慘的人,是上千萬的下層小代理。

自媒體人‌‌“挨踢客‌‌”介紹,2017年5月,市值100億的微商品牌魔能國際,騙得10萬微商血本無歸。其中,有的代理因此家庭關係破裂,夫妻離婚。

業內人士透露,許多代理還是透支信用卡,借高利貸拿的貨,貨賣不出去,有的人甚至被逼的要跳樓,理智的人到品牌方公司拉橫幅維權。這次事件的消極影響,行業內至今都心有餘悸。

但維權幾乎是不可能的事。因為當初品牌方和代理簽法律協議,基本都沒有關於代理權益的條款。代理都是品牌方刀坂上的的魚肉。而代理上下級之間,僅僅是一種私人買賣關係,大批發與小批發的關係,沒有法律意義上的僱傭關係。

許多代理都清楚這樣的弱勢地位,他們從底層小白乾到頂級代理後,就會覺得自己永遠是被過河拆橋的那個,做的再好,錢賺得最多的不是自己。有時候還會遭遇品牌方黑手。

一個高級代理,突然一天被品牌方在微信群里宣布,取消代理資格。不但數十萬的押金不給退,下級代理團隊也早被品牌方撬走,自己被架空。

經歷這樣的事情,許多代理就要瘋掉了,他就只想做自己的品牌了。然而,大部分的代理對供應鏈這套東西,根本搞不定,很快就失敗。

即便這樣,他還是要繼續做自己的東西,因為再苦再累是自己的,有奔頭,代理別人的品牌,終歸是一時的,況且,弄不好所有的努力就會付諸東流,為別人做嫁衣裳。

所以,微商代理的逆襲夢,只是品牌方設定的競技遊戲,這是改變不了的。老闆總是賺得最多的。比如,去年行業已不景氣,但有個賣眼貼的微商品牌,兩個老闆各分了4億,一時羨煞微商圈。

微商代理即使做到頂級,和品牌方老闆,在各方面也不是一個量級。許多代理社會閱歷很少,認知能力很弱,只是把拿貨賣貨一件事做到了極致。

因為他們日常生活是很封閉的,每天就對著微信,甚至極端到早上起來對著微信,一刷就刷到下午五點多了,連早午飯都沒吃,趕緊刷牙洗臉,吃個晚飯。然後天又黑了,開始微信拉人,拉到八點,把群預熱轟起來,開始在裡面發紅包,互動。快12點了,就開始在微信上不斷地收下級交的錢。

高強度的工作,使許多的微商代理身上留下一堆毛病。幸好都是一幫90後為主的年輕人,扛得住。做的稍好的代理,會用一兩個月住在新加坡等地遊山玩水。然後再回來拚命幹上幾個月,又出去休假。

艱辛的工作,不一定獲得相應的回報。‌‌“一個微商品牌的小代理存活率只有6%。‌‌”方雨稱,微商品牌,營銷效率高,一天的銷量有幾萬箱,是傳統渠道好幾年才能達到的規模,但普遍短命。再加上與傳銷的界限模糊,更增加了微商品牌及代理存活的不確定性。由此,一個品牌會不會一下子垮了?微商到底還能做多久?這樣的恐慌感,成了微商從業者揮之不去的心病。

02

微商的興起,野蠻生長

5年前,微信出現朋友圈,誰也不會料到,它會塑造出微商這樣的新商業模式。微商的產生,是草根需求激發的,自然形成的。

2013年,在廣州白馬服裝批發市場,一些外地來的經銷商和批發商相互加了微信,之後又把服裝款式發到了朋友圈,一些朋友看到了,覺得喜歡,就讓其代買幾件。一些女孩靈機一動,發現了商機。緊接著,許多人參與進來了,但都是小打小鬧。

直到面膜品牌‌‌“俏十歲‌‌”將全部銷售渠道,砸在微信朋友圈後火起來,微商正式進入大眾視野,微商原生品牌就此崛起。‌‌“俏十歲‌‌”微商玩到高峰時,回款一度達到10幾個億。現金預付,無拖欠,無賬期,新的商業模式瞬間引爆市場。

護膚品傳統品牌韓束,緊隨其後。微商野蠻生長的時代開始。當年韓束風光無限,在北京主辦了一場以演唱會名義的新品發布會,聚集了全國大多數的優質微商代理,盛況空前,樹立起行業標杆,顯然一個微商老大的姿態。

後來成為微商教父的方雨,記得很清楚,那是2014年的12月8日。是他開始了解微商的起點。

而同齡人阿勇,已是高級微商代理。‌‌“那是微商最賺錢的時期。‌‌”每月的收入都是幾十萬,身邊朋友月收入幾百萬的,都是看得到的。不像現在,代理了許多品牌,月收入平均卻只有2萬元。

阿勇介紹,在當時,有個微商品牌方搞新品發布會,把下面的核心代理及其團隊請到現場,說只要現場拿貨多少萬以上,就可以享受5折優惠,同時現場還可獲得獎勵,比如法拉利寶馬,蘋果手機等。

‌‌“這裡面,獎手機是真的,獎豪車是假的,哄人的。‌‌”阿勇說,真正獎豪車是極少數,他知道的只有一次,是在2015年初,一個品牌方,給回款超數千萬,甚至1億的幾個高級代理獎勵了路虎。

行業的無序,使得微商野蠻生長愈演愈烈。

2015年5月,央視新聞‌‌“改頭換面,傳銷進入朋友圈‌‌”的報道,使微商遭受打擊。一些相信央視的說法的底層代理,趕緊退出;而一些交了大錢,貨砸在手裡的代理,就被淘汰,因為再也沒錢拿新的產品了。接盤俠成了新的入行小白。

結果只有那些從來不參加公開的行業活動,低調的微商活得很好。他們只需產品的品牌曝光,但不需要企業和老闆的曝光,只要悶聲發財。

阿勇說,這一時期,‌‌“微來購‌‌”商城招代理,宣稱僅交1500元就能成為400多個產品的總代理。這要是在其他時候,需要幾千萬才能拿到。‌‌“我錯過了一個億!‌‌”阿勇反覆念叨,都怪自己當初優柔寡斷,擔心不合法有風險,喪失最好的暴富機會,只能看著身邊的人走上巔峰。

03

運行規則,不斷延伸的產業鏈生態

代理多少微商品牌不重要,產品能不能火起來,才是關鍵。

而這,驗證時間也就三四個月,能火起來就起來了,推廣不起來就得趕緊放棄,品牌方另起一盤再搞。這個花費,僅線上幾十萬是必需的,如果再線下搞個發布會,花費就得兩三百萬。

可以說,代理圈有著決定性作用。即使結果不是他們能決定的,隨機性很強,但只要他們看好,品牌方給的條件優惠,他們就會努力推廣。反之,他們不看好,推廣慾望都沒有,品牌渠道為零,想火起來,幾乎不可能。

然而,這種地位,只有那些實力雄厚的少數頂級代理才有。他們一般出自被稱為‌‌“微商代理黃埔軍校‌‌”的‌‌“俏十歲‌‌”和‌‌“韓束‌‌”代理圈,他們對下面三四級的代理有高度控制權。能夠影響到一個跨級別的代理團隊,其凝聚力很強。‌‌“說得肉麻點,高級代理就像下級代理的再生父母。‌‌”方雨介紹,這種團隊人數有幾千到數萬不等,最多是30萬人。

有許多故事可以證明他們這種實力。曾經有一個范冰冰代言的微商品牌,因為產品很火,市場上出現了許多假貨,品牌方就放出話,要到廣東打擊這些賣假貨的代理。結果一下子把潮汕的代理全部得罪了,導致原來進價可能是1000元的一箱貨,被代理幾百元甩出去,市場上一亂價,這個品牌很快就被弄死。

方雨也給鋅財經創始人潘越飛講過一個故事:一個品牌方剛剛取消了一個高級代理的資格,很快就有三四個微商品牌老闆給他打電話,都要其幫忙介紹這個代理給他們。因為這個代理手下有個人數眾多的團隊。

龐大的團隊要有序運營,需要與人性陰暗面做鬥爭的制度來保證。

而微商代理圈的制度就是,不為人知的單線貫穿的層級制。一般有五級,絕不容許越級代理。對外說的都是三級,隱藏兩個級別。外人要想知道這兩個級別的代理,下級代理要跟你通電話,視頻,知道你是誰,以前啥職業,甚至你家住址。你的底都摸清楚後,其餘的事讓你直接和老闆談,防範意識非常強。

此外,微商行業還有一些簡單的黑話來進行對外語言隔離:如卡位、返點,刷圈、補貨、進貨、升級、送代理。其中卡位指做個代理;升級指成為高一級代理;送代理算是最隱秘的黑話,比如說你來進19800元的貨,我送三個底層代理給你,幫你引流,買走800元的貨,就再沒下文,這實際上就是‌‌“托‌‌”。鼓勵你多拿貨,好好做,讓你覺得是有賺大錢希望的。

對外警惕,微商對內卻是構建一種家庭式關係,代理間都是好兄弟、好姐妹相稱。同時通過高逼格的層級名稱,塑造各層代理的階層優越感。老闆和頂級代理一般稱總裁、董事、聯合發起人、CEO。其他三級依次是總監、鑽石代理、天使代理。

因此有段子說,普吉島的當地人稱中國什麼都不多,就董事多,總裁多。因為很多品牌方帶著微商代理去那裡旅遊,回饋他們。一合影時,就說總裁都過來,喊‌‌“茄子‌‌”。

微商帶動了旅遊、酒店產業的發展,除了在泰國可看到,在每年年末的海南三亞,呈現得也非常直觀。一位微商老闆曾告訴方雨,他想在三亞要搞發布會,結果發現一個片區的幾個星級酒店,都是微商品牌在做新品發布會。這種‌‌“撞車‌‌”,讓他很鬱悶。

發布會上站台演講的那些講師,都是微商培訓、諮詢產業的從業者。他們在2015年微商低潮時,快速發展起來,已基本形成三大流派。煽情催淚派,付雲端為代表;高仿思八達成功學派,凌教頭是主力;專業理論解析派,方雨、九哥、宗寧是組合;電商自媒體派,龔文祥自成一派。目前,他們這些微商‌‌“教父‌‌”,基本分割了全國微商服務市場。新人想殺進微商服務行業,大佬們不捧的話,永無出頭之日。

04

微商套路背後,都是人性的博弈

微商殺熟,偏重營銷,已是公認的特點。其線上套路已是可複製的模式。如刷圈(感謝誰誰又買了多少),刷流水(曬轉賬截圖),刷口碑(曬客戶好評反饋),曬自己工作過程(說自己找到了自己喜歡做的事,苦了累了都是值得的)。

這每條套路看似簡單,卻把人性同理心、共情心等拿捏非常精準。

線下套路也是嘆為觀止。一個微商品牌方叫各級代理去公司參觀,在一間辦公室里,只讓幾個總裁、董事、總監級代理坐在裡面交流,門虛掩著,站著工作人員,而讓下級代理等在門外。這時,小代理就要求進去,工作人員就說級別不夠,要進去就得交20萬元,升級到總監級別。小代理受不了人來人往的目光,隨即轉賬付錢,推門而進。

品牌方之間相互挖代理,是氣場壓人。一個老闆打電話問一個沒有見過世面的代理,在哪裡啊?我安排人去接你。隨後就派個司機開個法拉利去接他過來。代理一上車,就立馬對老闆崇拜得五體投地,趕緊表態,要跟著這個老闆幹了,想成為老闆這樣的人。

微商的套路,閱歷豐富的人看來,太低級。但為什麼很管用呢?秘密在於,代理的人群選擇很精準,首先90%是女性,並且都是三四五六線城市的低年齡、低學歷、低收入的人,還有那些在二胎政策影響下的寶媽孕婦。他們認知水平狹隘,閑余時間充足,對金錢渴望。

另一部分人,是那些成長經歷坎坷,比如從小有家暴經歷、逃學經歷,或者離異家庭的人。他們為了錢、為了獲得成就感、存在感,做微商很積極。

底層代理對金錢是極度渴望的,但當他們成為千萬身家的頂級代理時,他們首要需要的,已變成社會地位、有逼格的上層生活方式、可增值的高級朋友圈。能吸引他們去做代理的,有時候僅僅只是老闆的個人魅力,或深厚的人脈。而不再是產品有多牛逼,利潤要多高。

那些曾經是屌絲時就在一起的共患難的姐妹、兄弟,當做微商後有錢了,人性私慾膨脹。曾經說好的五五分賬,現在開始扯皮,都想拿多一點,最後互相拉黑,各自拉一票人分道揚鑣。甚至有些高級代理夫妻,互相搶下級代理,導致離婚。

天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往。司馬遷早就一語道破人性的本質,只是今天,微商更加直接地、赤裸裸地放大,讓我們自己審視而已。

與此同時,微商生來就與傳銷相伴相生,界限模糊。裹挾其中、趨之若鶩的從業者,即使對名利極度渴望,大多也不願承認是微商,都想撕掉這個污名化的標籤,獲得主流認可,讓別人正眼瞧瞧。

80後的微商教父亦如此。

早在2015年5月,微商行業低谷時,方雨就把原來叫做《企業微商實戰手冊》的書,改名為《移動社交電商實戰手冊》,原來的‌‌“微商界傳媒‌‌”公眾號,也改成了‌‌“社交電商傳媒‌‌”。

2017年12月,方雨將要搞個人年會,名為‌‌“社交新零售年會‌‌”。參會者是曾經做微商的那幫。

未來,微商概念消亡也罷,進化也罷,都如方雨所說,有些東西出生所帶的烙印,一輩子都洗脫不掉。

阿波羅網責任編輯:江一 來源:鋅財經 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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