資料圖，圖片來源：視覺中國
今天（11月27日）市場相對平淡，康師傅控股（00322.HK，以下簡稱康師傅）的大跌成為股市上最引人注目的新聞。這家方便麵、飲料巨頭今天股價大跌17.74%，創出20年來最大跌幅，市值一天蒸發126億港元（約111.8億人民幣）。
大跌的根源來自於康師傅昨天公布的三季報，因為這份令人失望的三季報，康師傅遭多家投行下調投資評級。同時，其旨在擴張市場占有率的計劃，因為可能影響盈利而遭到質疑。
方便麵銷售增長放緩，飲料業務下滑
康師傅2018年三季度財報顯示，前三季度，公司實現營收498.58億元，同比增長3.32%；實現淨利潤同比增長47.58%至28.61億元。其中，第三季度，公司實現營收188.63億元，同比下降4.19%；實現淨利潤同比增長25.52%至15.54億元。
通過數據可以看出，總體上，康師傅在2018年前三季度營收、淨利潤雙雙增長，成績不錯，但是到第三季公司的營收卻出現同比下滑。
具體到兩大主業方便麵和飲料，第三季度業績疲軟的跡象更加明顯。
康師傅方便麵業務今年前三季度實現銷售額178.86億元，同比增長5.3%，但第三季度，實現銷售額67.52億元，同比僅微增0.66%。飲料業務方面，康師傅前三季度實現銷售額308.97億元，同比增長2.63%，但第三季度，公司飲料業務整體銷售額為117.49億元，同比下降6.52%。
第三季度天氣炎熱，是飲料銷售旺季。但康師傅第三季飲料銷售額為117.49億元，相比第二季度的107.97億元，環比僅增長8.82%。其中除了碳酸飲料及其它產品銷售額有較大增長外，茶產品、果汁產品銷售額增幅較小，水產品銷售額甚至出現了環比下滑。
媒體報導稱，康師傅飲料業務在營收下滑的情況下，公司淨利潤同比增長的背後與公司產品提價不無關係。今年以來，康師傅對包裝水和果汁業務在今年第二季度和一季度實施了提價舉措。
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康師傅股價下跌，外界對其業績的擔憂是一個原因，另一個原因是其戰略重點的轉移。
據彭博社報導，康師傅管理層決定在2019年將戰略重心從盈利轉移至市場份額，計劃投資更多銷售費用以推動銷量。不過，雖然其目標是有高單位數的收入增長，但管理層承認在現階段而言，對2019年盈利前景的可見度較低。同時康師傅第四季廣告開支成本倍增，渠道推廣及品牌的初期投資將拖累集團盈利能力，摩根史坦利將康師傅目標價由14.9港元下調至10.8港元，重申"減持"評級。
瑞銀指出，市場競爭激烈為其方便麵和飲料銷售帶來壓力，將康師傅今明兩年EBITDA幅度下調12%及15%，將其投資評級由「買入」下調至「中性」，目標價由19.45港元下調至13.19港元。
與此同時，富瑞、德銀、里昂等投行均下調了康師傅的目標價。
"康師傅控股表示，將在第四季度開始把廣告費用提高一倍，這引發市場對利潤率下滑的擔憂，"國泰君安證券駐深圳的分析師吳宇揚表示。"更重要的是，康師傅控股的舉動令投資者擔心明年中國食品飲料行業將不可避免地面臨激烈價格戰。"
高端方便麵曾拯救康師傅，但增長已放緩
康師傅將戰略重點轉移到占領市場份額有自己的"苦衷"。
雖然康師傅目前依然是中國最大的食品和飲料生產商。但近年來，包括方便麵、茶飲料、包裝水在內的多個業務市場占有率持續下跌。按照銷售額，康師傅方便麵的市場占有率已經從2014年的第二季度的57.1%，降到2018年第二季的48.8%，4年的時間市場占有率下降近10個百分點。
縱覽康師傅的財報數據，不難發現其近年來業績可謂大起大落。
受累於中國方便麵年需求量的持續下滑，康師傅曾連續三年進入低谷期。2013年~2015年，康師傅的營業收入分別為109.40億美元、102.37億美元和91.02億美元，淨利潤則從4.08億美元下滑到2.56億美元，3年內接近腰斬。一直到2017年，康師傅才開始復甦。
今年8月，康師傅曾交出一份漂亮的半年報。今年上半年，集團營收309.96億元，同比增長8.5%；淨利潤13.06億元，同比增長86.59%。其中方便麵銷售額達111.34億元，同比增長8.4%。
調整產品結構，布局高端產品，是康師傅業績大幅增長的重要原因。今年上半年，康師傅容器面、高價袋面銷量分別同比增加了7%左右、14.8%，而低價乾脆麵銷量卻下滑近24個百分點。
在業績持續向好的情況下，康師傅的股價今年7月一度摸高到每股19.5港元，不過之後一路下跌，截至今日收盤，每股報10.48港元，較7月的高點已下跌46%。
究其原因，除了資本市場環境惡化外，康師傅的高端產品策略被質疑不能持續也是一個重要的原因。
分析表示，對於任何一個產品而言，單價都是有天花板的，方便麵也不例外。
一方面，作為一個大眾消費品，價格的上漲必然帶來銷售量的萎縮，並進而出現替代產品。近年來，外賣行業的興起已經對方便麵市場造成了衝擊，方便麵越是漲價，外賣對方便麵的侵蝕將越明顯。
另一方面，方便麵是一個充分競爭的市場，除了康師傅之外，市場上還有統一、今麥郎、白象、日清、農心等品牌。其中，日清和農心的產品價格，某種程度上代表了行業在當前一個階段的價格天花板。然而，當前康師傅一些高端產品的價格，與日清以及農心等產品的價格已經基本在一個水平線上，某些產品價格甚至略高。
行業的天花板不是不能突破，但至少會在一定時期保持其穩定性。
從數據上來看，相比上半年，第三季度康師傅容器面、高價袋面的增長已經明顯放緩，同比增長分別為1.62%、3.78%。
