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Costco千萬要撐住 別被羊毛黨薅光了

水土不服,國外超市品牌在中國開店必犯之症。圖/《小歡喜》

人們當然希望物美價廉的店鋪越來越多,儘管這裡是外國超市水土不服的高發區,至少也希望它們能活得久一點。

開業首日,Costco這家來自美國的超市已經開始了其中國化的第一步:一家會員制超市盡失應有的秩序,擁擠背後隱約透露出中國三四線城市農貿市場的影子。

一大批“倒爺”衝進超市,狂掃茅台等奢侈品,轉手賣出純賺萬元;

上海大媽怒斥攔截人流的超市保安,撕裂人牆進場瘋狂搶購;

人流不堪重負,超市只得暫停歇業,採取限流措施……

大部分中國人還沒有體驗Costco的物美價廉,倒是先目睹了一出好戲。

Costco開業第一天就不得不暫停營業。

在上海人民的鼎力配合下,全國人民從各大媒體的頭條版面上,感受到了這股洋旋風的魔力。低價茅台、低價愛馬仕、低價勞力士……面對誘惑,吃慣見慣不差錢的上海人沒有心疼299元的會員費。

見多識廣的中國人不是沒見過這樣的場面。曾經家樂福等超市登陸中國時,開業大促銷引發的搶購風潮不見得比此次遜色。

網傳開業當天的擁擠畫面。

只是時過境遷,如今的家樂福已然淪落到“賣身”的境地。對於大部分登陸中國的洋超市,大概都有一個共識:中國的水土“有毒”。

可以猜測一下,如今的火熱,Costco還能堅持多久?當消費者回歸理性之後,它還能正常生存嗎?

外媒也提出了同樣的問題。

Costco,你憑什麼這麼火?

中國消費者的包容度極高,打動他們的理由,總是顯得質樸且簡單。

廉價是基礎,在廉價之外,只要質量不差得離譜,基本上都能被接受。如果單純追求質量而不注重性價比,在這片古老的土地上就只有死路一條。

Costco的運作模式,用中國老百姓的俗話來講,就是薄利多銷。

大部分超市的毛利率一般處於15%-25%之間,但到Costco這裡,其平均毛利率只有7%。同時,商品最高毛利率不能超過14%的紅線。在世界上大部分國家,其門店的凈利率大多處在2%的低水平。

然而,低價並不代表商品的劣質,Costco如今的口碑,正是來源於其對性價比的執著追求,物優價廉已然成為它的一張名片。

Costco靠收取會員費運營下去。圖/圖蟲創意

那麼,讓渡給消費者的利潤,該從哪裡補回來呢?答案是會員費。

會員費的收費標準因地而異。在美國,執行會員每年需繳納110美元,非執行會員每年需繳納55美元。當來到中國,這一標準被定為年費299元。

Costco劃定區域,將質優價廉的商品放置其中,若消費者想低價購買優質商品,就必須繳納“進門費”,沒有辦理會員的顧客,對不起,沒有購買的資格。

實際上,“進門費”這一收入來源遠比商品銷售獲利要多。2014年,Costco的商品銷售獲利不過是10億美元,會員費收入已達到24億美元。

然而,當這一模式被帶到上海,人們是不是真的衝著口碑去捧的場,倒值得商榷。

美國加州一家人少貨足的Costco,與上海首店對比明顯。圖/維基百科

中國的大媽們,向來是嗅覺靈敏的購物高手,任何促銷打折,往往難逃她們的法眼。同樣,Costco開業的巨大折扣又如何能逃得過精明的上海阿姨們?

她們擁有無需質疑的掃貨能力,同時卻幾乎沒有任何品牌忠誠度可言。毫無疑問,等下一家超市開業促銷來臨,她們依然會參與其中,樂此不疲。

比起Costco物美價廉的口碑,貨架上那些近乎接近出廠價的茅台、愛馬仕、五糧液以及低價的牛肉,更能撬動普通中國人的心。

當奢侈品銷售殆盡,折扣力度不再,Costco的熱度恐怕很難再維持下去。

外來和尚的經也不好念

奢侈品賣得差不多了,折扣力度小了,退卡的時間也到了。

不要指望著一個國家的民眾的消費觀念會在一夜之間改變。曾經不乏有大超市推出過會員制度,但最終都因為水土不服宣告破產。

如今仍會因為該不該在理髮店辦理幾十塊錢的會員卡而爭論不休的中國人,怎麼突然捨得斥299元“巨資”購買超市的VIP了呢?

無需懷疑,如果Costco能源源不斷地供應低價的飛天茅台,大批“倒爺”就能撐起生意的半邊天。更不要說,越來越多的小賣部都可能將其作為批發市場來購物。

貨都被搶沒了,就不能怪會員退卡啦。

據媒體報道,Costco開業三天之後,情況已經發生了很大變化。排隊等著進門購物的人很多,但排隊等著退會員卡的顧客也不少。由於退卡的人太多,甚至導致服務人員吃午飯的時間都沒有。

當然,這其中必定少不了衝著做一鎚子買賣前來的顧客。辦卡進店、搶購商品、櫃檯結賬順便退掉會員卡。完美操作,299塊錢也省了。

Costco主打“物優價廉”,但在中國,這四個字又有了特殊的含義。相比質優,價廉肉眼可見,容易度量。

這背後暗含著大部分中國普通人的生活經營哲學:質量稍差一點還能湊合,但價格漲了卻是萬萬不能接受的。

當低價的茅台銷售一空,超市回調了打折的尺度,可占的便宜少了,曾經可以忽略不計的299元會員費,也開始牽動每一個消費者的心。

蘇州的山姆會員商店圖/維基百科

當然,沃爾瑪旗下的山姆折扣店在會員制消費上取得了不錯的效果。然而,中國究竟有多少人能接受山姆這樣的高端商品會員店呢?

數據顯示,山姆高端會員店在中國的會員人數為260萬人左右,他們中的大部分人是真正中產的那批人,比例極低。

思考一下,除了你我這樣的升斗小民,類似山姆高端商品會員店忠實顧客群的那批人,會在工作日時段,因一家Costco開業來和近萬人湊擠嗎?可能性不大。

因此,開業當天的火爆以及辦卡數量,絕不能代表Costco的受歡迎程度。那些真正能長期消費的忠實顧客,必將是大浪淘沙之後才能留下來的。

在擁擠搶貨的人潮中,包含了極少部分未來的忠實顧客,以及絕大部分的投機掃貨分子。

目前,對於大多國人而言,“會員制”就意味著微信掃碼,輸入個人生日信息。圖/圖蟲創意

中國的大部分消費者還不能接受會員制,這是事實。尤其是在Costco這樣支持無條件退會員的制度之下,奇葩現象在未來正要發生。

可以預測,將來的一天會出現某顧客在超市裡消費了一年之後,趕在年底前最後一天申請全款退會員的鬧劇。

購買會員,是一年或幾年內的長周期消費投資,但中國消費者會反問你:以後的事,能比現在看得見摸得著的299划算嗎?

Costco到底行不行,得看了來年的續費人數才能下結論。

想玩轉中國市場

得先讓人們接受會員制

上海人吃過見過,尚且出現了扎堆退會員的情況,可以想見,想要將會員制推向廣大的中國市場,絕非易事。

Costco的經營重點,甚至可以和讓中國人接受會員制劃等號。而擁有較好的品牌忠誠度的年輕人群體,必然是效果最明顯的突破口。

如今流行的知識付費、會員付費對於年輕人來說並不陌生,甚至很多一、二線城市的年輕人早已習慣了會員消費。

2010年Costco的美國版圖。要在中國複製這種成績可不簡單。圖/維基百科

當下,由於經濟不景氣導致的消費壓力越來越大,Costco這樣一家物美價廉的大超市進入中國,對於年輕人來說是一件好事。

年費299元的會員,平均每天的支出不到一元。若Costco能為年輕人在追逐“xx自由”的路上助力減負,持續提供優質廉價的商品,俘獲年輕人的心也不是沒有可能。

會員制消費的風氣只有在年輕人之間建立起來,才能逐漸帶動中老年人了解並接受新的消費方式。否則,想靠廣告洗腦讓經歷過物質匱乏的一代人拿出會員費,難於登天。

然而,Costco還沒有足夠照顧年輕人的消費習慣。

如今Costco給國人的印象,與其說是超市,倒不如說更像批發市場。超市內的商品要求“滿x包起售”“滿x瓶起售”,買得越多越便宜。

然而,國外一家調查公司研究顯示,中國消費者購物具有“多次少買”的習慣,願意每天多逛逛,每次買得少一點。Costco如今的模式,顯然是照搬了美國人喜歡大規模一次性購物那一套。

從佔地面積上看,Costco也是“倉庫”規模的。圖/維基百科

有人說,Costco擁有重塑中國消費者購物行為的野心,因此不去遷就消費者,但這種野心很可能被中國消費者掐死在搖籃里。

大規模的購物不僅不符合中老年消費者的習慣,年輕人也很難接受。這種消費習慣很符合美國有車家庭的消費,但不可能要求一個中國年輕人拿著大包商品去擠地鐵或擠公交。

此外,很多一二線城市的獨居年輕人很可能被一次性購買的巨大數量嚇退,按幾大包來買的麵包,一個人根本吃不完。

儘管Costco登陸中國,但這種仍然保留了傳統的美式家庭消費的套路卻沒有做出調整,與其說這是改變中國消費者行為的野心,倒不如說是市場調研背後的缺陷。

不論Costco做出何種驚為天人的努力,中國人的消費習慣都很難被它塑造,這背後包含了太多關於生活難以言說的苦澀。如果有人會為了一家超市去買車或者去結婚,算我輸。

運用一套經營模式的超市,如何適應多種生活邏輯?圖/圖蟲創意

此外,在電商如日中天的中國市場,想把習慣了網上消費的年輕人拉回到線下的實體店,也絕非易事。

如果Costco能一直堅持物優價廉的初心,同時不斷滿足中國人的消費習慣,在越來越多年輕人能接受會員制的中國市場,發展前景不可謂不好。

年輕人當然希望類似物美價廉的店鋪越來越多,儘管這裡是外國超市水土不服的高發區,至少也希望它們能活得久一點。

阿波羅網責任編輯:李廣松 來源:新周刊 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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