「職業代吃」林曉宇的生意在過去10天急轉直下，在1月4日~1月5日達到巔峰後，他的閒魚小店又陷入「平淡期」。作為一名2001年出生的在校大學生，林曉宇並不「職業」，但他必須在平台小店的自我描述中強調這一點：「職業」作為一種必備噱頭，會讓他接到更多「代吃訂單」。
學生林曉宇賺錢的動力只是為了買最新的「Switch（OLED版）遊戲機。隨著代吃訂單數量銳減，他意識到如果想在春節前賺到足夠的錢，需要再開發點新的「代吃業務」。（1月11日，任天堂新國行版Switch正式發售，而基於該機體的遊戲大作《寶可夢傳說：阿爾宙斯》也將在本月發售，這引起了部分Z世代和00後的消費熱潮）
肯德基聯合泡泡瑪特在1月4日推出的聯名套餐，讓林曉宇的生意迎來春天。由於這款價值99元的套餐匹配了隨機的限量款「DIMOO盲盒」，導致大量Z世代和00後消費者興趣盎然——在天津、武漢、北京等市場，該系列套餐盲盒在推出48小時內便「售罄」。（由於每個店只供給了限量的含有盲盒的套餐，所以引起了通過搶購套餐爭盲盒的現象）
肯德基推出的DIMOO聯名款盲盒引起年輕人的「買套餐熱」
在巔峰期，林曉宇曾在8小時內接到12單。雖然有190斤的體重優勢，但林曉宇坦承自己無力短時間內消化掉這麼多「熱量」，當時他邀請了宿舍幾位密友助戰。在8小時左右的時間裡，林曉宇淨收入接近200元，他一度看到了成功購買遊戲機的希望，但從5日下午開始他已經面臨「有價無市」的狀況：在方圓5公里的區域內，已經找不到還在販賣含有盲盒套餐的門店了。
1月12日，中國消費者協會（下稱「中消協」）官網發文，對「DIMOO聯名款盲盒套餐引發搶購事件」發聲，對部分消費者「食品浪費」現象及部分商家的「飢餓營銷」手段進行批評，中消協特意提到了「僱人代吃」現象。
林曉宇告訴虎嗅，在他就讀的大學內，平時通過「代吃」賺零花錢的學生近百人，他們有一個QQ群。部分「代吃」專精於肯德基、麥當勞等主打「限量套餐禮品」戰術的門店業務，還有一些代吃為本地生活類平台服務，參與試吃活動或協助品牌代拍「試吃種草視頻」。
據了解，從2019年開始，「職業代吃」在大學生群體中占比持續走高。一個有趣的現象是：下單的人和接單的人，往往都是00後大學生。隱藏在這股代吃潮背後的，是餐飲連鎖的一場「年輕化」努力。自2019年開始，肯德基、麥當勞、必勝客、海底撈、呷哺呷哺等品牌紛紛和遊戲、動漫或潮玩IP聯動，並推出限量產品，而這些品類的關鍵消費者正是Z世代和強勢崛起的00後。
甚至這股潮流遍及全球。
美股分析師劉彬對虎嗅表示，肯德基、漢堡王、麥當勞等國際大牌在最近三年時間內，在北美、歐洲、日韓、大中華等關鍵市場分別推出「針對本地的」年輕營銷新策略，和十幾年前「套餐綁定玩具或電影IP產品」不同，如今各大品牌開始把目光投向遊戲電競、動漫二次元以及年輕亞文化圈層。「本質上，這些有著較長歷史的大牌，都在擔心品牌年輕化問題，也因為這種焦慮而急於破圈。」
一00後的「軟吃」和「硬吃」
在大學生代吃江湖，存在「軟吃」和「硬吃」兩條道路。
「軟吃」相對輕鬆，只要有好胃口和良好品格（把獲得的套餐禮物，誠信地寄給金主）就能憑「本事」吃飯。學生會在閒魚、QQ群甚至Soul等平台接單，比如去肯德基代吃並獲得禮物，或者在前不久奈雪推出NFT產品時去門店搶貨。
「硬吃」的門檻更高。常見的硬吃訂單往往與「代喝」有關，一些學生會接單參與酒局，並助飲。一位不願具名的在讀大二學生告訴虎嗅，他一個月平均可以接到3~5單，每一次可以獲得300~500元不等，運氣好的時候還會額外拿到紅包。「硬吃」的隱藏門檻是，學生需要和社會上的其他「專業代喝」人員競爭訂單。而這些人往往深通酒局文化，在喝酒之餘，提供更多的「附加值」。
相比之下「軟吃」更符合00後這代人的特質：在大部分「軟吃型」代吃訂單中，金主和接單者都在竭力避免見面。比如在本次肯德基盲盒事件中，大部分下單的人都要求代吃對象把盲盒「寄給自己」。
亞文化研究者宋奇告訴虎嗅，「輕社交」「宅文化」是00後這代人的典型特質。而這也是相關「產業」逐漸崛起的深層原因。以社交APP為例，在十年前產品經理會試圖增加更多的「線下接觸」功能或者「奔現通道」，但今天在設計00後的社交APP時，產品經理力求避免這類功能，並進一步增強「隱私性」。「被強化的是圈層感，而非公域邂逅的機率。00後需要在確保極度安全感的同時，進一步降低社交過程的不確定性。」
在大學生代吃群體中，「軟吃」又可以分為兩類。第一類可以被歸結為「吃飯拿貨」類，比如代吃肯德基套餐獲取盲盒、代吃麥當勞套餐獲取限量玩具。第二類可以被歸結為「吃飯種草」類，比如在品牌新店推廣期內，參與平台或品牌發起的試吃活動，並根據要求在小紅書、抖音或者點評平台上「撰寫小作文」。
就讀於某「雙一流」高校的「代吃者」高崎表示，從他平時接單代吃的經歷來看，男代吃更容易搶到第一類訂單，因為這類訂單拼體力、比胃口，往往需要在最快時間內抵達門店搶到套餐並完成交易。而女代吃更容易獲得第二類訂單，尤其是那些在上學期間營運著自己小紅書或者抖音帳號的女生。
在今年10月，B站UP主熊琪曾告訴虎嗅，2020年之後大學生在上學同時營運小紅書、抖音、B站的比例明顯增高。除了可以賺外快這種現實原因外，畢業季更容易找到工作也是關鍵因素。「當你求職時，在簡歷中寫上擁有15萬粉絲抖音號或者營運了8萬粉絲小紅書垂類帳號，是可以加分的。」
曾有一位高校傳播學老師告訴虎嗅，在2020年他直接把課程方向改為「實操」，在學期內，他要求學生從0開始設計營運抖音或者B站帳號，並在期末以實際「用戶數據」作為分數基準。而這位老師表示，這種模式在這幾年的高校課程中並不罕見，很多學校開始鼓勵學生在上課之餘進行「自媒體創作」。隱藏其中的邏輯之一是，當學生或老師的帳號逐漸做大時，學校會獲得部分聲量，而在招生和立項之際這些「流量紅利」可以間接帶來機會。中國台灣大學哲學系專任教授苑舉正曾告訴虎嗅，自從他在B站開課後，諮詢報考哲學系的同學明顯增多，通過郵件向學校諮詢報考細節的年輕人也大幅提高。
對於那些沒有小紅書或者抖音帳號的大學生而言，代吃訂單也並非「毫無機會」。但他們需要在閒魚或者QQ等渠道建立自己的「接單埠」。某種意義上，這成為了「軟吃」的一個門檻。
由於「軟吃」訂單，往往指向套餐中匹配的遊戲道具、動漫周邊、演唱會門票、潮玩盲盒，所以下單群體也普遍以Z世代和00後為主，而傳統「黃牛群體」深耕的渠道，與這批年輕人距離略遠。「年輕人在年輕人的渠道和圈層解決問題。」
值得注意的是，在00後的視角下，「職業代吃」的商業模型也與以往的「黃牛代購」明顯不同。在閒魚等平台內，代吃需要雙方分享「成本」，以肯德基99元套餐為例，在平台上很多訂單採取了金主提供75元、代吃者自付24元的模型——作為回報代吃者可以獲得食物和一部分金主不要的盲盒。
正是這樣的商業模型，讓部分00後代吃者感到「體面」。「我只是用更低的價格去買更多的食物，本質上我也是消費者之一。」林曉宇向虎嗅描述了24元可以買到的食物：一份雞肉卷+5塊雞塊+1份小薯+2份蛋撻+3杯小可樂+一份漢堡。
而在食物之外，那些金主不需要的盲盒，代吃者還可以掛到閒魚上出售，並基於此「賺回24元本錢」，最理想的結果是白吃一頓飯並且通過盲盒變現盈利。
「00後是成長在物質豐沛歲月的一代，他們有極強的個性，並且在消費過程中極具獨立判斷力，大學生代吃群體的出現，和這代人更具商業頭腦有直接關係，他們成長的歲月耳濡目染了眾多本土創業者大風大浪的故事，也親眼見到了眾多創富神話，商業精神和創業精神在這代人心中影響深刻。」宋奇認為，大學生代吃群體其實是更大的商業鏈路中的一環：品牌方發覺了Z世代和00後需求側和消費習慣的改變，並定向推出產品和營銷策略，在這股浪潮下，年輕人只是乘風「蹭飯」、借勢「賺零花錢」。
二盲盒已經不是「年輕商機」
肯德基正在遇到「增長煩惱」。
從2019年開始，肯德基已經開啟了年輕化轉型，在營銷策略上，肯德基開始和更多遊戲、電競、動漫聯動。
這種策略某種意義上是成功的，在獲得了更多年輕消費者後，在2019~2020年，肯德基保持了穩定增長的態勢，並且在疫情期間維持住了基本盤。甚至從2018年開啟的中國餐飲賽道創投熱潮，也並未給肯德基帶來致命影響：雖然中國本土新餐飲品牌頻繁出現，但在門店量和收入規模上，肯德基依然保持了自己優勢地位。
但2021年，受疫情和宏觀環境因素影響，肯德基遇到更多挑戰，2021年第三季度，肯德基經營利潤同比下降31%，利潤率下降6%，同店銷售額同比下降約8%。
一個隱性因素是，受宏觀環境影響，年輕人可用於餐飲消費的錢並未有明顯增長。而伴隨更多新消費品牌出現，年輕人的注意力和消費力正在被蠶食。在2021年，部分中式快餐開始主打國潮風，甚至也開始和動漫IP聯動，而在咖啡茶飲領域，本土品牌開始強化「門店和產品的拍照屬性」以迎合年輕人旺盛的「圈層分享」需求。
其實這種挑戰並非只出現在中國市場。
劉彬告訴虎嗅，在北美市場，新型餐飲也正在對肯德基等大牌形成挑戰，而年輕人也是這場競爭的「焦點」。「這批新型餐飲門店，在SNS平台上極具話題性，而年輕KOL的種草讓這批門店聲勢正盛，它們所吸引的正是年輕人。」
在這樣的情況下，肯德基開始思考如何進一步向年輕圈層「滲透」。和泡泡瑪特的聯動，正是這一戰略的體現：在泡泡瑪特IP庫中，DIMOO是六大創收IP之一，而Z世代和00後年輕女性，是DIMOO的核心消費者。
這是一個清晰的邏輯：肯德基試圖通過DIMOO提高在年輕群體的聲量和轉化率。從盲盒套餐售罄速度來看，這一戰術並未失敗。但肯德基可能低估了00後對盲盒的「狂熱」，以至於在部分門店出現消費者「囤積套餐」乃至「浪費食物」的現象。
值得注意的是，盲盒本身在2021年也正在面臨「風向變化」。
以泡泡瑪特為例，2021年泡泡瑪特在竭力避免「盲盒公司」的印象，在業務層他們開始推出更多盲盒之外的品類，並進軍漢服、線下樂園等領域。在今年9月，泡泡瑪特的高層曾表示，「盲盒絕非潮流玩具的全部。」
從潮玩市場看，2021年「盲盒」本身正在陷入擁擠：太多的參與者投身其中，導致市場上盲盒的供給過量。有不願具名的知情人士在2021年底告訴虎嗅，部分品牌的次重量級IP盲盒已經出現「庫存」問題，而如何消化庫存成為了這些品牌的年終大事。
曾有潮玩深度用戶告訴虎嗅，NFT等新興收藏領域，正在分食潮玩市場。「盲盒在2019年和2020年經歷了巔峰，從2021年來看巔峰已過，眼下大潮玩賽道需要推出更多的品類，才能面對NFT領域的挑戰。」該用戶的親身經歷可以窺探出這種變化，她把原本用於買潮玩的錢，投入了一款元宇宙產品中的「虛擬畫作收藏」。
眼下，對於肯德基等餐飲品牌而言，雖然見識到了「盲盒」威力，但如何借力「盲盒」尚需重新思考：相比於容易在輿論層引起波浪的盲盒品類，潮玩領域的其他方向或許是更佳選擇。但離開了二手市場的支撐，非盲盒類潮玩產品該如何找到自己的道路？這其實不僅僅是肯德基需要思考的事情，更是泡泡瑪特等一線參與者2022年需要仔細思考的關鍵問題。
