雷軍，數碼圈公認的「價格屠夫」。
自從前年小米宣布進軍造車界，多少人就開始期待「屠夫」再次出山，把國產電動車的價格也打下來。
結果今天小米汽車舉辦第一場發布會，雖然還沒公布價格，但已經讓各種高喊起鬨「9.9萬」「19.9萬」的網友們心裡一沉。
只見雷軍左一句「全球電機天花板」，右一句「要尊重科技」，就差說自己要做電動車領域裡的愛馬仕了。
在發布會上拿來做對標的，是保時捷和特斯拉。
無數網友不禁自嘲：「現在國產新能源車實在太貴了，如果大家不努力工作，以後只能開奔馳寶馬和奧迪了。」
不只是價格懸而未決的小米，今年下半年幾家國產新能源推出的新車，都有一種讓我等普通人高攀不起的感覺。
定價50萬起步，動輒就要衝擊「百萬豪車大關」。
一直以來，國產新能源車一向被認為是圈內物美價廉的存在，如今人人都喊著消費降級，可電動車怎麼卻越來越貴？
01一邊衝擊高端，一邊降價打折
讓人突然感到錢包羞澀的，不是某一輛新能源車定了高價。
而是一眾新勢力車企集體衝擊高端線，眼看著就要拋棄普通消費者。
兩天前華為發布了「最貴」車型問界M9，46.98萬元起售，純電Ultra版更賣到了56.98萬元。
就連柯潔都在網上直言，「太貴了，反正這價格我肯定是買不起。」
就像是商量好了似的，2023年進入下半年，這些國產新能源品牌似乎都在卯足了勁兒比誰更貴。
蔚來剛發布的全新旗艦車型ET9，預售價格為80萬元；極氪推出了純電獵裝超跑001 FR，售價76.9萬元起，突破了以往車型的定價峰值。
理想的首款MPV車型MEGA價格還未正式公布，但根據官網信息大概會在50-60萬之間，也就是寶馬X5的水平；
更不要說還有比亞迪旗下的仰望U8這種「大殺器」，官方預售直接達到了109.8萬元。
儘管一直有人翹首企盼小米汽車能給個好價格，但雷軍本人早就已經開始給市場打了預防針。
發布會之前接受採訪，他就提到「確實有點貴，但是有理由的貴」。
目前一些車圈人士猜測，第一款小米汽車可能會定價在30萬左右的水平。
表面看來，新能源廠商們似乎已經紛紛變身剛擠進上流社會的蓋茨比，沿著中高端的路線撒丫子狂奔。
然而矛盾的是，車企們一邊狂卷豪車賽道，另一邊市面上主流售賣的新能源車型又在降價。
場面堪比白領在家開遠程會議——
鏡頭裡上半身穿西裝打著領帶，但下半身其實還套著大褲衩。
如果你今年曾經關注過汽車市場，就會發現「價格戰」才是電車廠商們主要的銷售策略。
從年初特斯拉宣布Model3和Model Y分別降價3.6萬和2.9萬之後，國內新能源品牌甭管是高端定位還是平民定位，統統開始了「打折大促銷」。
有的是直接降價，比如小鵬P5的價格下調2.3萬元；極氪從今年8月到年底，多個車型立減3萬元。
有的則是額外出了入門款車型，最誇張的是比亞迪在2月份推出的秦 PLUS DM-i冠軍版，起售價甚至低到了9.98萬，震驚業內。
還有的車企像蔚來，雖然明面上沒有直接降價，但是把原來標配的免費終身換電服務變成了付費可選項目，相當於如果不要這項服務的話，全系車型的購車價都能降低3萬元左右。
理想7月剛剛放出豪言，L8和L9雙雙逼近月銷一萬，「沒有降價，沒有優惠，沒有增配。」
結果10月就有車圈大V爆出，有人買理想L8優惠了兩萬多，還送積分和吸塵器等禮品。
相比之下，最近一連串七八十萬的新能源豪車倒更象是餐廳門口擺的菜品樣子、方便麵上的宣傳圖案。
最主要的是把走過路過的人都吸引過來，順便烙上一個自家品牌「高端」「優質」的思想鋼印。
真走進店裡，會發現菜單上賣的還是那些家常菜。
02有沒有人買不重要，關鍵要把「貴」的招牌打出去
如今很多人爭論「一台50萬以上的國產電車，到底什麼人才會買」。
但對於車企本身來說，這樣一輛車的品牌價值或許遠遠大於商業價值——換言之，本來就不是為了沖銷量的。
根據「藍鯨財經記者工作平台」分析，用高端汽車打開市場本來就是車企的一種「慣用路線」。
因為「起步階段是中低端車型，那後續想進軍高端市場難上加難；反之若先樹立了高端定位，那後續無論是高端還是中低端市場均有『可解釋空間』。」
一個比較典型的例子是，特斯拉最早給國內年輕人留下「酷炫高級」印象，很大程度上要歸功於那個從上方打開的「鷹翼門」設計。
配置了這個設計的Model S和Model X兩個產品線，售價都在60萬以上。
然而等這群年輕人工作了、攢到錢了，轉身去買的卻是Model3——
售價在25-33萬之間，屬於30多歲的一線城市准中產也能消費得起的價格。
對於一家車企來說，高端車型本身就起到了「秀肌肉」的作用，樹立品牌形象從而帶動整體銷量。
而這，大概也是國內新能源廠商如今迫切想要做的事情。
像蔚來、理想等車企，原本從最開始就在對準高端市場：蔚來首款車型ES8上市時的售價為44.8萬，理想One的售價也有33.8萬，都不算便宜。
但因為新能源車很長一段時間都有補貼，消費者往往能以比售價低不少的價格到手。
再加上市面上依然有大量走低價平民路線的電動車品牌、車型，導致整個品類始終「高端」不起來。
說誇張點，在很多人看來——國產新能源品牌要走「高端路線」，就像是街頭煎餅小攤硬要去評米其林。
不像傳統車企，早就已經用鋪天蓋地的廣告和深入社會的汽車文化，全方位「教育」了消費者多年。
普通大眾對燃油車不同品牌的定位，甚至同一品牌不同產品線的定位，都有比較廣泛的認知。
比如家裡長輩能在酒桌上輕而易舉地聊起，同樣是開奔馳，S系車主和奔馳C系車主的收入、興趣、價值觀之間有多大的差別。
但對於新能源廠商來說，很多人的認知還停留在「20萬以內、打破燃油車低價天花板」的層面上。
某位在北京工作的廣告公司高管說，自己開著一輛頂配蔚來ES8回老家，不少鄰居親戚認不出車的商標。
「小心翼翼問了句多少錢，得知價格後露出了一言難盡的表情。」
如今各個國產電車廠商爭相卷豪車、卷高定價，從局部看是在競爭「高端」這個金光閃閃的標籤；
但也像是在合作，試圖一起把國產新能源車的大形象「打上去」。
從長遠來看，整個品類的高端形象立住了，才有更多有消費能力的人願意為他們的產品買單。
而從純功利化的角度來說——哪怕後面為了搶占市場份額要降價，那也得一開始就定高一點，才能有更多的降價空間和利潤空間嘛。
03「教育消費者」，沒那麼簡單
國產電車品牌想要提升格調，手段不只是有卷豪車。
華為如今還在建設「超豪門店」。根據「財經十一人」對華為核心經銷商的採訪，「選址要求在頂奢商場裡，門店要求挨著Chanel、LV之類的奢侈品品牌。」
然而車企的努力是一回事，消費者們買不買帳又是另一回事。
從目前對於「憑啥賣七八十萬」的抱怨聲來看，國產新能源車企想要擠進汽車領域的「上流社會」，恐怕還有很長的路要走。
一方面，新能源車的成本在今年不僅沒有增長，反而在下跌。
最明顯的是電池成本：從去年年底開始，碳酸鋰的價格就在一路走低，一年時間跌幅達70%左右。
在這個節骨眼上出豪車、打高端定位，難免會給人一種「材料漲價你漲價，材料降價你還漲價」的感受。
另一方面，車企們一邊出七八十萬的高端車型打品牌形象，一邊給主銷車型降價、打折提升銷量，看似是兩手都要抓。
但在本身的高端定位還沒有立住的情況下，反倒貶損了品牌價值。
用奢侈品來打比方，愛馬仕之所以一直能夠在消費者心中保持「高貴」的地位，一大原因就是因為它很少打折。
汽車跟快消品的銷售邏輯不同，越是花大價錢買車的車主，越是難接受買到手的新車沒過多久就要降價。
今年9月，特斯拉突然官宣Model S/X降價，降價幅度高達11-22萬元，甚至引發了車主的聯名索賠。
當然，如今攔在國產新能源車的高端轉型之路上面的，還有一個最重要的原因——
對於車企來說，「造出令人印象深刻的新產品」這件事本身，已經變得越來越難。
新能源車最早出現的時候，各家都在卷電池、卷續航……
但正如智慧型手機已經越來越同質化到只能比拼攝影頭的像素，如今國產的新能源汽車在續航、安全等硬體方面，差別也只是細微而已。
比如蔚來在發布ET9的時候，為了直觀展示「SkyRide·天行」底盤的防震性能，進行了「香檳塔」挑戰：
將倒滿香檳的高腳杯疊放成三層，開車經過連續起伏的路面。不僅高腳杯沒有跌落，香檳也沒有灑落出來。
但很快，東風日產的啟辰VX6也做了類似的測試場景，還配文：「十五萬可以搞定的事兒，何必花八十萬？」
雖然有人指出啟辰VX6的「香檳塔」只有兩層，路障的設置也更為稀疏，但也足以看出在普通的應用場景上，車企已經很難做大的差異化突破。
事實上，已經有人指出今年下半年推出的這些高端車型，一方面在卷普通消費者無法感知的算力、軸承等；
另一方面就在卷「車內裝修」：杯托、屏幕、座椅、冰箱……
然而相比於核心技術，這些反倒是其他友商更容易複製的東西。
更何況，很難想像一個汽車品牌能靠屏幕夠大、杯托夠方便飛升為「高端豪車」——
還是那個例子，愛馬仕鱷魚皮包能賣出幾百萬天價，並不是因為那個鱷魚皮真的值這個價格，恰恰因為它是愛馬仕。
僅靠幾台看起來「拳打寶馬腳踢保時捷」的車型，目前恐怕還無法接住國產新能源車企們的「高端轉型夢」。
最大的作用，大概是讓車主們自發成為他們的宣發和銷售。
反正我身邊的新能源車主，已經迫不及待地等著自己品牌也多出幾輛50萬以上的新車了。
「到時候，咱們就也勉強算個豪車車主了。」?