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手機直播炒雞火,我們摸清了背後套路

兩個人輪流往西瓜上套橡皮筋,一根一根套,直到西瓜被勒爆。這場西瓜“爆炸”事件在4月9號通過Facebook視頻直播的新功能向全世界同步直播,全程歷時45分鐘。奇葩的是,全球居然有80萬觀眾駐足觀看這一“盛事”。

“為什麼我要看綁西瓜這麼久?”這或許是每一個看過直播之後的人都會思考的問題。

在國內,由PC端過渡到手機端的視頻直播同樣火爆。在APP上,主播們無論是與粉絲聊天、還是直播吃飯、睡覺,也都能引起數以萬計的圍觀,甚至還能因此獲得巨額打賞。

火爆遠不止如此,國內眾多創業者也跟著這陣風,擠破腦袋往裡鑽,拿到千萬級融資的不在少數,數以百計的直播平台應運而生。就在移動直播同時引爆用戶和資本市場之際,我們不禁疑問,全民直播的時代真的到來了么?

離“主播”還有一段距離的明星直播

從去年開始,視頻直播軟體已在大眾的娛樂生活中悄然走紅,網路主播們通過手機攝像頭,即時與粉絲聊天互動,讓網友見識到移動直播的魅力。到了今年,越來越多的明星也開始參與到這場狂歡中來。

明星直播,都是宣傳期的套路

4月7日,女星劉濤入駐直播平台映客,為網友直播自己新劇《歡樂頌》發布會的現場實況。期間,她化身網路主播,不但和大家分享了穿衣、化妝經驗,還演唱了自己的新歌《說不出口》。短短兩個小時的直播,傳播效果驚人:最高同時在線人數超過17萬,總收看人數71萬。開場前5分鐘,由於人數暴增,還一度造成直播平台癱瘓。

湯唯、劉濤、王寶強、baby等越來越多的明星,為了影視作品的宣傳,加入到直播的行列

而在《跑男》第四季的開播發布會上,跑男的7隻成員也通過騰訊直播與網友互動。在Angelababy不懼形象,大秀活人“表情包”的10分鐘內,在線觀看人數超過了33萬,全程總觀看人數過百萬。當天,熱情不減的網友們還紛紛轉戰騰訊視頻回顧往季內容,給跑男又增加了1165萬的流量。

在這些驚人的數字下,越來越多的營銷方看到了直播平台與明星組合疊加的宣傳效應。

電影《大鬧天竺》的發布會上,光線影業一口氣就邀請了20家直播平台,30位當紅主播來到現場,幾乎隨便打開一個主流移動視頻app,都可以看到王寶強跪謝馮小剛、陳凱歌的畫面。

對此現象,魔威映畫負責人章傑表示,“做營銷最喜歡的就是看到直接的達到率,比起無法直接看到效果的其他傳播手段,這些實打實的互動數據最打動我”。有明星參與的直播互動,通常流量可觀,幾十萬的在線數據都是常態,對於片方和直播平台來說這是雙贏的結果。據他透露,目前,這種直播形式幾乎成為各大影視發布會的標配。

而真正的“明星主播”還少之又少

然而,通過上述事例不難發現,大部分的明星直播離真正的直播互動還有一定距離。他們多是配合影視劇上映、品牌活動的宣傳需要,出現在第三方直播平台,互動內容多是圍繞工作,時間也不會太長。而真正開通直播賬號,能經常和網友互動的明星卻寥寥無幾。

在記者的採訪中,大部分受訪明星都對直播持觀望態度。某A咖女星就接到了一家直播平台入駐的邀請,不過經紀團隊對此很是遲疑“藝人本身有國際代言在身,會擔心這種接地氣的方式有損商業形象。而且她又不缺錢,在乎的是這個平台是否對她的公益項目有所幫助,否則寧可不做。”此外,大咖明星的通告日程都太過密集,如何保證直播的持續性也是團隊擔心的一大問題。

但對許多人氣不高的藝人而言,直播則開拓了另一個絕佳的自我宣傳平台,他們自發開通賬號,在手機直播平台定期直播,積攢人氣。

本山傳媒旗下的多名藝人都入駐直播平台,開啟主播模式

本山傳媒旗下的大部分藝人就入駐了映客。二人轉演員和直播有著天然的契合度,他們在手機熒幕前唱歌、說段子,信手拈來,絕佳的互動節奏,讓其迅速積攢了大量人氣。目前,文松、丫蛋兒、程野、宋曉峰等活躍成員的粉絲都在30萬以上。每次直播,都能輕鬆登上直播熱門榜。

資深行業觀察者王京宇看來,直播是一個將明星IP品牌價值放大的平台,“他們完全可以把這當一個自媒體來好好經營。”王京宇表示,博客、微博、小咖秀的興起都成就了一批明星,而手機直播則很有可能成為下一個這樣的平台,“博客時代有徐靜蕾,微博時代有姚晨,賈乃亮是小咖秀之王,會不會出現下一個直播新王者呢?我覺得很有可能。”

挑起大梁的還是網紅,聊一晚上就掙幾萬

相比明星對於直播的猶豫和過於明顯的宣傳屬性,真正擁抱這個平台、並被平台和觀眾雙重擁抱的群體,還是網紅。而一些具備網紅潛質——顏值高、口條溜、才藝佳的素人,也在不斷地直播磨鍊中,被熏染成了網紅。

移動時代的到來,讓直播互動變得成本低廉。一部智能手機加互聯網就能支起一個和外界對話的窗口。主播們就像身置現實版的“楚門的世界”,只不過,每個人不但不逃避被真人秀直播,反而還爭相走到攝像頭前。

師洋:“直播就是為了賺錢”

從《我型我秀》、《快樂男聲》等音樂選秀節目走出的師洋,如今tittle上的藝人光環已經逐漸暗淡,與其說他是明星,倒不如稱他網紅更加貼切。除了知名淘寶店主外,如今他的身份又多了一項——當紅主播。

師洋的“重口味”直播大量圈粉

“我就是為了賺錢!”面對騰訊娛樂的採訪,師洋毫不諱言自己做主播的目的,說完這句話他自己也哈哈大笑起來,並補充道“你可以直接寫出來,沒關係。”為了實現賺更多錢的願望,他在映客和鹹蛋家上分別註冊了賬號。白天打理網店生意,晚上則搖身變為主播,開啟第二份營生,“除了睡覺,我幾乎全天都在工作掙錢”,師洋說。

剛開直播時,師洋還是用一台手機在兩個平台上輪流直播;可到後來,為了圖省事,他乾脆用兩台手機向兩邊同步直播。這樣,“一個晚上,直播一次就能賺到兩個平台的錢。”

對於直播些什麼內容,他顯得十分隨意,“有時候,我會設計一個特定的主題,整晚圍繞這個主題聊天;但多數時候就是隨便聊,講講今天發生的事啊心情啊,或是根據網友實時提問即興發揮,很多段子都是脫口而出的”。他曾在直播中表演過才藝,分享過護膚心得,但頻率更高的還是日常生活的點滴:他吐槽某個翻臉不認人的朋友、勢利眼的娛樂圈,甚至和黑他的粉絲直接開罵。“直白”、“狠毒”、甚至“賤”,這些略帶爭議的字眼,都是粉絲給師洋直播貼上的標籤。在面對一些人質疑的同時,師洋也贏來了大量偏好“重口味”的死忠粉——至少在粉絲的眼裡,師洋的“真性情”要比很多只會要禮物的套路主播,高級很多。

想當男版Papi醬的“長腿二大爺”

95年出生的小T,在鹹蛋家上的直播賬號叫做“長腿二大爺”,開播3個多月的他,僅憑每天和網友直播聊天、講笑話,獲得的紅包就超過了38萬,排在該平台第二,比自帶名人效應的師洋還多出12萬,實現了從素人到網紅的驚天逆轉。

通過直播,二大爺已成新晉網紅

雖說是素人,但小T卻也不是那種沒有故事的普通男同學。現實生活中,正在中央戲劇學院歌劇表演系大三就讀的他,長了一張標準的小鮮肉臉,被其粉絲視為“鹹蛋家的顏值擔當”。

作為娛樂圈的准生力軍,像小T這種藝術院校的學生,往往家庭條件都還不錯,直播對於他們,有著比賺錢更重要的意義。“起初都是周圍同學在玩,他們推薦我,我就試試。”但隨著時間的累積,小T的粉絲已經達到3萬5千人,直播頁面也被分享了40餘萬次。

真正讓他意識到自己紅了的標誌,是近期不斷有影視公司或劇組向他發出邀約,或是想簽藝人經紀、或是出演網劇。“好多家都是因為看直播找過來的,但基本上我都拒絕了。”21歲的小T比我們想像中要理智很多,“我對當明星沒有太大願望,自由地做個網紅還挺好。”他對直播也沒有長遠規劃,“以後還是想做視頻自媒體節目,希望能成為男版Papi。”

但他卻也認同,直播平台對於藝校學生或許算得上一條入行的捷徑,“我有幾個玩直播的女同學,人氣特別高,經常是平台的前三名,她們獲得的工作邀約也比別人多一些。”

不變的打賞機制,主播一萬掙數萬

相比上面兩位半兼職性質的主播,PC時代流行的“秀場主播”模式依舊屹立不倒,且更為主流。

微博認證為“麥田映畫傳媒工作室網路主播”的“二姐Alice”,原本在戰旗TV上就小有名氣,如今她已經徹底將“演播室”搬到了移動端。DJ台、背景牆、罐頭笑聲(事先錄好的笑聲)等一應俱全,專業化的裝備及勁歌熱舞的表演形式,讓二姐迅速成為映客如今最紅的主播之一。目前,她在映客的粉絲數量已近百萬,累積的映票高達6000多萬(價值約600萬人民幣),按照主播與平台3:7分成的比例(主播分3成,32張映票折現1塊錢人民幣),二姐通過直播的收入約190萬。據知情人透露,“二姐Alice”與該平台還簽訂了獨家直播協議,除了參與映票分成外,每個月還可以領走6萬元的底薪。

二姐的秀場主播模式依舊吃香

原本在PC秀場風生水起的打賞機制,被原封不動照搬到了移動平台,並保持著直播互動中的重要地位。直播中,給主播送禮物的粉絲都會在屏幕上顯示出來,主播們會對其進行口播,表示感謝。為了獲得更多的打賞,他們會不停鼓動粉絲充值送禮物,並承諾達到一定數量,便可加主播微信等福利條件。鹹蛋家人氣主播“kiki隊長”在直播過程中,不斷提醒粉絲今天要達到的紅包數額,“紅包dui一dui”更成了他標誌性的口頭禪。

對於同樣經歷過PC端直播的師洋來說,移動直播帶來的最大改變不是內容而是場景。他吐槽PC端直播太受場地限制,主播“就像殘疾人一樣不能出去,見不到外面的陽光”。而現在,自己隨時隨地都可以發起直播,“比如去泰國旅遊,去蘋果店修個屏幕、維個權,和店員撕個逼,什麼都可以。”但是無論怎麼變,直播的打賞本質卻沒有太大變化,“其實說白了,無論是室內、室外,對著電腦還是對著手機,大部分主播的目的還是要禮物。

最多的一晚,師洋僅從鹹蛋家一個平台上就賺到了三萬六,這還是當時與該平台七三分成後的收入(鹹蛋家此前分成主播拿70%)。其中有兩個粉絲互相攀比紅包額大小,聯手就貢獻了三萬多。

師洋的粉絲們通過買虛擬禮物幫他出行時升艙,眾籌出專輯,甚至他家裡的沙發,也是粉絲真金白銀刷來的,“我會在直播間里秀出沙發給大家看,他們很享受能介入主播的生活,甚至是決定主播的一些生活。”師洋向記者這樣分析粉絲的心態。

網友小A也表示,相對明星的高不可攀,親近這些網紅主播更容易,花上幾塊錢就能被喜歡的主播念出名字,這“很划算”。人不多的時候,還能和主播直接交流,虛榮心立馬得到滿足。

簽明星挖網紅,又一波跑馬圈地開始了

旅遊、廚藝展示、街頭惡搞、技能分享,無論身處哪種環境狀態之下,你都可以隨時隨地地進行直播,這就是當下直播所展現出的“零門檻”。再加上明星和網紅們營造出熱鬧喧囂的氣氛,幾乎讓我們以為已經一腳踏進了“全民直播”的時代。但實際上,談全民直播,或許還為時尚早。

大部分網友都是圍觀群眾

白領小A也在某平台開通了直播賬號,她發起的第一場直播就顯示有144人在線觀看,但讓她奇怪的是,除了一兩個人與她互動外,大部分人既不刷留言,也不離開。直到半小時後她關閉直播,在線人數仍然沒變,“我覺得大部分應該都是殭屍粉”,小A向記者吐槽道。也有朋友在聚會時向沒到場的她發起過直播,但基本大家聊兩句後就關了。

素人直播互動差,很難得到關注

如今,她和大部分用戶一樣關注著幾個喜歡的主播,看見其他好玩的直播也會刷一刷,而自己卻幾乎沒有再發起直播過,“沒人跟我互動,一個人自說自話挺沒勁的。”小A表示。

據某平台運營人員透露,移動直播App目前的視頻展示基本都是浮出機制,由運營人員根據粉絲和人氣指數,挑選熱門的主播顯示在用戶的時間軸上。這意味著,作為一個素人基本很難被人發現。普通用戶之間缺乏交集,主播與粉絲又大多圍繞禮物來互動,這就導致平台內秀場氣氛濃厚,社交氣氛淡薄,形成了一種惡性循環。

在YY娛樂總經理周劍看來,全民直播或許是個偽命題,“不是每個人的直播內容都具有傳播和被觀賞的價值,按照這個邏輯,全民直播這個命題很難成立。”周劍還表示,大多數移動視頻產品中的用戶都僅僅是“圍觀群眾”,真正意義上的內容生產者少之又少。

想簽一線明星,一年至少千萬

既然社交氛圍寡淡,各直播平台又要如何才能在市場上搶佔更多的用戶呢?答案也很簡單:砸錢,搶奪真正意義上的內容生產者。

走在前面的是電競平台,從去年起就不斷有天價簽約主播的新聞傳出。一位視頻運營平台負責人向記者曝料,某大型遊戲直播平台每個月簽約新主播的預算就高達三千萬。Nice TV旗下女主播MISS此前傳出1700萬身價的傳聞,引起不小的轟動。雖然最後遭到否認,但公司負責人也透露,MISS作為首席主播,在公司地位相當於副總級別,“年收入和企業高管的收入不相上下”。

直播平台想簽一線明星,費用都是千萬起

更多泛娛樂平台則瞄準了明星市場。旗下擁有秒拍和小咖秀的“一下科技”高級總監馮翰墨就向記者透露,自己這幾個星期幾乎每天都在和明星團隊對接,洽談直播合作業務,“現在就是一個跑馬圈地的階段”。

明星身價也跟著水漲船高。某知情人就向記者透露,此前做下載服務的迅雷看看,最近通過融資做了視頻APP“明星空間”,主打明星和粉絲的互動,“他們和幾個一線明星談獨家,一年一千萬,一簽就是三年”。還有兩家大型直播平台則一同瞄準了德雲社的演員,“CEO親自去談,給某相聲演員開的價格也是上千萬”。另外,知情人還表示,有的平台為了打動藝人還會贈送股權,“尤其是一些新平台,往往需要快速簽下這些大明星來給他品牌曝光,提高影響力。”

網紅才是性價比高的香餑餑

也有平台對虛高的明星資源持謹慎態度,周劍就向記者表示,在視頻直播領域,有的傳統明星可能還不如一線主播影響力大。而能讀懂互聯網特性的明星可遇不可求,“直播對互動要求比較高,如果明星來唱首歌什麼都不說話,那我何必到視頻直播平台看你呢”。

在這種情況下,網紅主播的爭搶就變得更加激烈。師洋和“長腿二大爺”都表示接到過競品平台的挖角。一位短視頻平台負責人也向記者訴苦,自家培養出來的達人就被其他平台撬走,“對方給他的條件是,只要每月保證20小時的直播時間,就能拿到35萬年薪和六成的打賞分成。”

網紅撐起了移動直播的一片天,顏值+才藝是當紅主播的制勝法寶

為了留住優質主播,不少平台在福利上也做了相應的調整。鹹蛋家近日就低調地將與主播的打賞分成從三七降至了一九,花椒更是將全部打賞交由主播,平台不參與任何分成,只收取一小部分手續費。

YY直播還試圖用“名利雙收”的長線發展吸引主播。周劍告訴記者,平台除了對新主播會提供才藝等在崗培訓外,還會利用自家《金牌我最大》《玩唱會》等綜藝節目來增加主播曝光。一些唱歌類的人氣主播還可以輸送到許多其他平台繼續擴大知名度,“比如《中國好聲音》中的周深、朱強,還有《偶滴歌神啊》《出彩中國人》以及最近的超女等節目都有我們的選手。”

通過《我們15個》節目被大家熟悉的網紅劉洛汐,目前已是騰訊直播的簽約主播,平台利用自身媒體資源為其爭取到大量娛樂活動的直播機會。在近期舉辦的上海時裝周上,就能看到她通過手機與粉絲直播互動的身影。

平台間燒錢拼資本,但未來盈利卻不渺茫

瘋狂收割資源的背後,是移動直播行業競爭的慘烈現狀。“前年是藍海,去年是紅海,今年是血海”,某平台運營人員KK向記者感嘆,移動直播行業競爭的激烈程度比當年打車軟體的燒錢血拚有過之而無不及,“能活下來的一定是資本和資源最雄厚的那幾家。”

資本者的戰場

KK向記者分享了一份他們內部的市場調研結果,兩個月內,在市面上關注到的150家移動直播APP中,“已經死了十幾家。”然而入局者還是前仆後繼,另一從業人員小星也表示,據他所知,接下來兩三個月內還要有30家左右的直播APP推出。最新的消息是,某著名知性女主持人,5月份也即將帶著她投資的直播APP殺入戰局。

毫無疑問,這是一個燒錢的行業。據專業人士介紹,一款最普通的直播產品,其投入成本至少包括四個部分:產品研發、伺服器與帶寬、主播簽約及推廣。眼下,僅主播簽約的費用一項就已經居高不下,再加上市場的擴大、平台用戶的增加,伺服器與帶寬的成本也將隨之大幅攀升。

部分移動視頻直播軟體融資概況(根據網路公開數據整理)

小星也表示,現在單槍匹馬做移動視頻直播的初創公司極少,平台背後幾乎都有大財團輸血。美拍背靠美圖公司,花椒有360的支持,一直播的背後是秒拍和小咖秀的母公司一下科技。就在3月15日,鬥魚TV也完成由騰訊領投的新一輪高達1億美元的融資,而這也僅僅是火熱資本下的冰山一角。

未來盈利依舊被看好

而對已經殺入戰局的人來說,視頻直播的前景依舊看上去美好,不少業內人士認為,移動直播在盈利模式上還有許多值得開拓的空間。

未來直播盈利不局限在打賞機制

“打賞”抽成一度被認為是最簡單直接的套現手段,但隨著不少平台逐步降低抽成比率,光靠“打賞”遠不足以支撐平台運轉。王京宇認為,視頻直播產品可預見的盈利模式大致有兩種:一類是基於媒體性質的廣告收入和品牌合作,另一類則是基於粉絲經濟的網紅造星機制,兩種模式都很清晰。

在王京宇看來,視頻直播畫面就和電視熒幕一樣,都可以完成服裝、飲料等品牌的植入,加上移動直播不限地點,主播的選擇性也更廣泛,“比如直播一天當司機的感覺,這其實就是跟打車軟體廠商合作的一種。”更有甚者,移動視頻甚至可以推動一些產業的發展,比如拉動電影票房,“試想,如果全站的主播都在直播中加入這個相關電影話題的互動,電影的宣傳覆蓋率會相當可觀。”

也有的平台在嘗試把移動直播和電商相結合。比如用戶打開鹹蛋家APP後,會看到主播頁面下方會代售鹹蛋家推出的各種商品。直播過程中,粉絲除了可以打賞,還可以購買主播代賣的商品,從而讓主播賺取提成。當粉絲下單金額達到起送價時,同城的主播還可以親自上門送貨。

直播造星正在養成

移動直播造星的可能性也已經得到多方認可。王京宇表示,現在有不少製片人已經開始在平台上挑選新人演員,“視頻直播反應比較真實,包括對演員的長相和說話的感覺都有更直觀的感受,而且直播本身就很能考驗人氣和觀眾緣。”

小星告訴記者,不少平台已經開始在做網紅主播的生意了,“我知道一家經紀公司目前簽了一百多個帥哥美女,放到直播平台上捧紅,與平台分錢,紅了之後再回去出演網劇等影視作品。”光線傳媒在這條路上也已經先行,宣傳總經理曹曉北坦言,電影《誰的青春不迷茫》中飾演同班同學的7位新人就與某直播平台採取了合作推廣方式:讓演員開通直播賬號,積累人氣,再通過人氣反哺接下來的影視作品。

風口上的隱患

就在移動視頻平台成為資本競相追逐的明星領域之際,風險也暗自滋生,這其中既有政策層面監管的收緊,也有來自商業領域的隱憂。

視頻直播監管收緊

建立在“打賞”機制下的秀場直播,一直沒能逃出“性是網路第一生產力”的怪圈,鬥魚TV直播“造人”,熊貓TV女主播露出隱私部位等新聞更是不斷挑戰輿論的敏感神經。即使轉移到手機端,部分粗口、性暗示等咸濕內容依然難以避免。去年9月,台灣藝人黃立成牽頭,國民老公王思聰參投的移動視頻“17”曾火爆一時,然而不到一個月的時間,就因內容涉黃被強制下架。

未成年主播將在未來受到管控

4月14日,文化部一口氣將鬥魚、虎牙直播、YY、熊貓TV等25家網路直播平台列入查處名單。文化部文化市場司副司長劉強公開表示,將對屢次違規網路平台和主播將設黑名單制度,手機APP也即將納入管理過程之中。就在前一天,百度、新浪、搜狐、愛奇藝等20餘家從事網路表演(直播)的主要企業負責人共同發布《北京網路直播行業自律公約》,承諾從4月18日起,所有主播必須實名認證;公約還特彆強調,各平台不為18歲以下的未成年人提供主播註冊通道。

在行業和國家政策的雙重規範下,不少平台的調整成為必然。有專業人士表示,“給直播室加水印、直播內容存儲時間不少於15天”等加大內容監控力度的規定,勢必大大提高直播平台的運營成本,一些本著“火一把就變現”的小型平台估計要吃不消。此外,主播年齡門檻的提高也是對用戶新一輪的洗牌,比如退學後以3萬月薪簽到熊貓TV的的12歲LOL玩家“小新”將何去何從?

社交平台的封堵

商業領域也有隱憂,今年三月,手機視頻直播鼻祖Meerkat公開宣告失敗,就給現在風風火火的移動直播領域澆了一盆涼水。

業內人士表示,Meerkat的衰敗,對於國內直播產品的啟發或許是,如何解決獨立流量來源問題。Meerkat的流量曾一度依靠社交平台Twitter和Facebook。等到Twitter扶植另一移動視頻平台Periscope,Facebook要發展自己的視頻功能Facebook live後,被封殺入口的Meerkat立馬面臨斷糧。從爆紅到衰落,Meerkat僅經歷了一年的時間。

對國內各家移動視頻app而言,一旦微博、微信等社交網路大力扶植自己的平台,並對其他平台封閉入口,許多平台內容的擴散和導流也勢必將受到影響。尤其對一些新興平台,這樣的殺傷力只會更大。

總結陳詞:

一個平台能走多遠,要看其是否能形成過濾體制和監管規則。能不能存活,或許這一年間就將見分曉。業內人士紛紛預測,2016年,是呈井噴態勢增長的移動直播行業洗牌之年,“或許就像當年的視頻門戶大戰一樣,能存活下來的必然是手握有最雄厚資本和資源的平台。”

阿波羅網責任編輯:劉詩雨 來源:騰訊娛樂 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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