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中國老字號品牌全聚德 吃老本 難轉型 面臨危機

北京全聚德近年業績不佳,面臨危機。

中國老字號品牌正面臨生存危機,以最具知名的全聚德烤鴨來說,它的業績大幅下滑,曾幾何時的“烤鴨之王”如今已一去不復返。全聚德的問題在於:大樹底下好乘涼,憑藉前人建立起的品牌,肆意揮霍,不斷考驗著用戶的品牌忠誠度,而最終一點一滴流失了用戶。

到過北京的遊客都會聽到“不到長城非好漢,不吃烤鴨真遺憾”!而這個烤鴨的代名詞長久以來多半指的是全聚德。但近幾年來,全聚德的表現始終不佳,最近公布的2018年財報,全年營收17.76億元,凈利潤8千8百多萬元人民幣,比前一年下滑34.81%,創下上市12年以來的最大跌幅!

2007年,全聚德是首家A股上市的餐飲老字號,當天開盤價為36.81元人民幣,但自2017年起,其股價一路走跌,今天收盤價12.98元,遠落後近年大盤表現。

中國財經記者平台“深藍財經”報導,半個多世紀以前,全聚德是重要的“准外交”場所,當時一般人民,不論找工作或宴請,全聚德都是首選。

但自全聚德上市後,規模增長緩慢,業績乏善可陳,導致全聚德的股價跌跌不休,一些大股東、老股東紛紛減持認賠殺出。

報導稱,1930年升任掌柜的李子明,帶領全聚德三年內成為京師第一烤鴨店,當時他說了九個字名言:“鴨要好,人要能,話要甜”,如今這九個字的老生意經雖仍掛在全聚德的展覽館裡,但實況早已丟失。

1.哪來的底氣收服務費?

“話要甜”可以視為服務,但打開大眾點評,全聚德的各大分店,在口味、環境、服務三項評分中,服務基本是最低分。被網友吐槽最狠的,這麼差的服務還要加10%的服務費,哪來的規矩?全聚德官方對差評,要麼不回復,或回復基本是複製黏貼。

2.止不住的人才流失

企業離不開人才,所以“人要能”,尷尬的是,全聚德似乎正變成一個烤鴨廚師的培訓學校,因為培訓出來的廚師很快就會被其他烤鴨店以高薪請走。

3.陷入試吃困境!

全聚德的“鴨要好”被放在第一位,這是全聚德崛起的關鍵。如今,淪落到試吃困境—試吃一次就不再來第二次。餐廳開拓回頭客才是長久之計。但全聚德的鴨性價比(CP值)不行了,沒有過去的優勢,加盟店的擴張,也加大管理的難度。

最後,和同行比。比格調(高大上、氣派檔次),就算是全聚德前門店,也不如大董、全鴨季、長安壹號;比價格,它不如便宜坊、九花山、大鴨梨等;比網紅,不如衚衕里的利群,故宮旁的四季民福,以及北京氣息濃郁的四世同堂。全聚德只剩下響亮的品牌,但只靠品牌,很難形成護城河。

文章稱,轉型升級,不僅全聚德,是所有老字號大小都要面對的難題。天津狗不理、西安飯莊、廣州酒家等老字號有的連連虧損,有的甚至只剩品牌沒有產品了,但不轉型,就是在等死。

報導最後以北京故宮的成功轉型做建議。故宮博物院院長單霽翔最近說,“國家文物局長一再囑咐我,不要說你們文創產品賣了多少錢,因為別的博物館壓力太大。我們只能說,前年我們文創產業有15億人民幣營業額”。

單霽翔上任初把故宮逛了個遍,5個月磨壞20多雙鞋。單霽翔進行了一場“管理革命”—以方便觀眾為中心的管理。

2015年9月,故宮推出石渠寶笈特展,展覽最後一天,仍有無數觀眾想看一眼《清明上河圖》,臨近閉館還不離開。單霽翔很感動,說保證最後一個觀眾看完再閉館,結果一直加班到凌晨3點45分。這期間,有人渴了,他送茶水,餓了,送速食麵。

老字號的轉型成功前提是,需要保持在Day1狀態,對事業還戰戰兢兢如履薄冰。而不是大樹底下好乘涼,憑藉前人建立起的品牌,肆意揮霍,不斷考驗著用戶的品牌忠誠度。

在產品忠誠度面前,品牌忠誠度就是個笑話,否則任何品牌都該永垂不朽了。

強如故宮,也不得不在互聯網時代及時轉型,讓自己變得年輕。而不轉型,或轉型失敗的老字號,只會更加衰老,更加遲鈍。

文章說,全聚德的生意,就是這樣一點點失去的—不是其他烤鴨店搶了它的風頭,只不過它“老”了,對時代不再敏銳,也遠離了用戶。

就像7-11創始人鈴木敏文說的,“你的競爭對手不是同行,而是不斷變化的市場需求”。

北京故宮近年轉型成功,遊客在今年2月5日農曆正月初一在故宮的“中華老字號故宮過大年展”上遊玩。

阿波羅網責任編輯:楚天 來源:世界日報 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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