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都怪范冰冰?南方黑芝麻糊賣不動了!淨利腰斬

「一股濃香,一縷溫暖。」上世紀90年代,憑藉著經典的廣告語,南方黑芝麻糊走進千家萬戶,一舉成為國民品牌,其所屬公司南方黑芝麻(以下簡稱黑芝麻)也曾因此風光無兩。

然而,如今的黑芝麻卻正在被一場危機籠罩著。數據顯示,2018年,黑芝麻實現歸屬於上市公司股東的淨利潤5991.30萬元,近乎腰斬。

黑芝麻資料圖中新經緯閆淑鑫攝

淨利潤近乎腰斬,多家子公司虧損

近日,黑芝麻發布2018年年報,報告期內,該公司實現營業收入39.64億元,同比增長43.03%;實現歸屬於上市公司股東的淨利潤5991.30萬元,同比下滑46.06%;實現扣除非經常性損益的淨利潤3484.74萬元,同比下滑53.75%。

據了解,黑芝麻主要從事大健康食品的生產經營,包括南方黑芝麻糊、黑黑輕脂飲品、富硒大米、曲奇餅乾、天然燕麥片、養生粗糧等系列產品。除此之外,黑芝麻還涉及電商經銷代理、大宗農產品倉儲物流等業務。

具體來看,2018年,黑芝麻食品方面實現收入18.82億元,在總營收中的占比為47.48%,較上年同期下滑1.33%;物流方面實現收入2.23億元,較上年同期下滑65.75%;電商方面實現收入17.10億元,較上年同期增長899.89%。

黑芝麻稱,報告期內公司電商業務發展迅猛,主要得益於禮多多充分發揮其優勢,加大其經營業務的擴張。據了解,2017年,黑芝麻曾斥資7億元收購新三板電商公司禮多多。數據顯示,2018年,禮多多實現營業收入18.50億元,實現淨利潤9453.22萬元。

戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊向記者指出,黑芝麻2018年淨利潤近乎腰斬,子公司經營不善是其中一個重要原因。

記者注意到,報告期內,黑芝麻的主要子公司共有5家,除禮多多與廣西南方黑芝麻實現盈利外,其餘3家子公司均陷入虧損。其中,深圳潤穀食品虧損4872.91萬元;滁州南方黑芝麻虧損8855.25萬元;江西小黑小蜜虧損2641.49萬元。

此外,2018年,黑芝麻還收購了2家子公司、設立了4家子公司。不過,只有收購來的上海牧泓對其業績貢獻了927.83萬元,其餘幾家要麼是零貢獻,要麼是負貢獻。

「上述幾家子公司的虧損,嚴重拖累了黑芝麻的整體利潤。」徐雄俊說。

黑芝麻資料圖

產品賣不動,甩鍋代言人?

公開資料顯示,黑芝麻始創於1984年,國內糊類食品的細分龍頭企業,主打產品南方黑芝麻糊曾經深受消費者喜愛,在國內市場的占有率一度超過40%。1997年4月份,黑芝麻正式在A股上市。

據Wind數據,2009年-2017年,黑芝麻食品方面的收入連續八年保持穩步增長,2017年更是錄得19.08億元的峰值。然而,進入2018年,黑芝麻相關產品的銷量開始逐漸下滑。

黑芝麻2018年年報顯示,報告期內,公司食品方面的收入為18.82億元,較上年同期下滑1.33%。黑芝麻坦言,2018年,公司部分品類產品(如傳統的袋裝沖調類)由於受到行業市場整體需求下滑等因素的影響,銷量同比出現一定程度的下降。

值得一提的是,近年來,為拓展產品品類,黑芝麻相繼推出了富硒大米、即飲黑芝麻糊(飲料化)、黑黑輕脂飲品等新品。不過,從當前的情況來看,這些新品的推出,並未能增厚其利潤。

黑芝麻在年報中提到,報告期內,公司重點推廣的黑黑輕脂飲品「黑黑乳」等飲料化產品由於受到代言人涉稅事件的影響,產品形象受損,公司在不得已的情況下,停止代言推廣議案,並對銷售策略、經營計劃作出調整,導致該系列產品遠未能達成年度經營目標,產生較大虧損。

據了解,2016年,黑芝麻推出黑黑輕脂飲品,主要針對現代白領忙碌生活節奏下的輕脂輕體需求。為提升黑黑輕脂飲品的品牌影響力,黑芝麻先后冠名了江蘇衛視《減出我人生》、深圳衛視《極速前進》等綜藝節目。2017年,黑芝麻還聘請了范冰冰為其產品形象代言人。

范冰冰成為「黑黑乳」代言人。圖片來源:視頻截圖

然而,令黑芝麻想不到的是,范冰冰一年後捲入了「陰陽合同」事件。2018年10月,稅務部門依法查處范冰冰「陰陽合同」等偷逃稅問題,江蘇省稅務局對范冰冰及其擔任法人代表的企業,依法作出追繳稅款、加收滯納金、罰款處罰決定,共計約8.83億元。

「代言人涉偷逃稅一事,肯定會影響到黑芝麻相關產品的銷量。聘請代言人的目的在於促進產品銷售,而因為這件事,黑芝麻不僅沒有取得理想的效果,反倒搭進去一筆不小的費用。」徐雄俊稱。有數據顯示,黑芝麻曾為此支付品牌代言費1764.15萬元

不過,徐雄俊認為,上述事件並不是黑芝麻產品賣不動的根本原因。「黑芝麻的產品具有一定局限性。南方黑芝麻糊是黑芝麻的主打產品,該產品的核心消費人群主要是中老年人,年輕消費者對其接受度比較低。儘管黑芝麻後來推出即飲黑芝麻糊、『黑黑乳』植物蛋白飲料等產品,但其原有消費人群短時間內很難接受這些產品。通常情況下,中老年人是不喜歡喝飲料的,而喜歡喝飲料的年輕人,一般也不會選擇黑芝麻。」徐雄俊如是說。

此外,徐雄俊指出,黑芝麻大力推廣的黑黑輕脂飲品,其「輕脂輕體」的定位稍顯牽強,很難吸引到年輕消費者。據了解,黑芝麻黑黑輕脂飲品自2016年上市以來一直處於虧損狀態。

「國內飲料市場已經進入高強度競爭階段,黑黑輕脂飲品在推廣過程中一定是倍受擠壓。因此,黑芝麻更多是從渠道促銷、人員投入以及經銷商返利等方面著手,這樣勢必會影響其利潤。」中國食品產業分析師朱丹蓬在接受記者採訪時表示。

在朱丹蓬看來,黑芝麻在黑黑輕脂飲品上花費了太多的資源,但公司營運理念及水平目前尚不能匹配該品類的發展,而更重要的是,黑黑輕脂飲品所屬的植物蛋白飲料已經不在風口上,「國內植物蛋白飲料已經告別之前跑馬圈地式的增長,逐漸進入微增長期,這也加大了黑芝麻在這一市場發展的難度。」

值得一提的是,黑芝麻在2018年年報中提到,計劃2019年實現營業收入51.76億元(不含稅),實現淨利潤1.3億元。在內憂外患的局勢下,黑芝麻能否順利完成業績目標,還需要拭目以待。

責任編輯: 秦瑞  來源:中新經緯 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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