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燕京啤酒中年危機:連續6年銷量萎縮

披露半年報後,“80後”燕京啤酒(007729.SZ)的中年危機已無法遮掩。

半年報顯示,燕京啤酒主營業務啤酒銷量仍不斷萎縮,上半年凈利更是僅增長1%。而另外4家啤酒企業,包括華潤啤酒、青島啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒,其凈利潤在上半年均實現兩位數增長,燕京成為唯一一家業績增長在單位數的頭部啤酒公司。

長江商報記者發現,早在2014年,燕京啤酒的銷量就已經開始下滑,今年上半年已經是其銷量連續下滑的第六年。

此外,燕京啤酒雖然多次宣傳發力高端產品,不過目前來看,市場上的燕京啤酒仍是以中低端產品為主,高端產品搶佔市場略顯吃力。

燕京啤酒將如何阻止銷量持續下滑?燕京啤酒一直大力宣傳的高端產品在其營收中佔比如何?長江商報記者就相關問題向燕京啤酒發去採訪函,截至發稿,未得到相關回復。

連續6年啤酒銷量下滑

公開資料顯示,燕京啤酒成立於1980年,是正宗的“80後”產業,不過最近幾年,這位“80後”企業也遇到了自己的中年危機。

8月31日,燕京啤酒發布半年報告,2019年上半年,燕京啤酒實現營業收入約為64.62億元,同比增長1.37%;歸屬於上市公司股東的凈利潤為5.12億元,同比增長1.13%。營收和凈利潤增長雙雙遇阻,增速均維持在1%左右。而同期,華潤啤酒、青島啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒的凈利潤增長分別為24.10%、25.21%、35.92%和13.75%,業績變化高下立見。

長江商報記者梳理近十年財報發現,在經歷2015年的“腰斬式”的業績三連降之後,燕京啤酒元氣大傷,雖然在2018年扭轉了業績下滑的趨勢,但其當年凈利潤較之前仍大幅減少。

數據顯示,2015年-2017年,燕京啤酒凈利潤分別實現5.88億元、3.12億元、1.61億元,同比分別下降19.07%、46.90%和48.30%。2018年,雖然公司凈利潤恢復至1.80億元,同比增長11.47%,不過相較於十年之前,已經不足四分之一。

而燕京啤酒在財報中多次將業績波動歸因於市場競爭激烈、需求動力不足等多種因素影響。

不過,長江商報記者發現,此前在2012年,燕京啤酒就經歷過一次較大幅度業績下滑,後來三年,雖然業績有所提升,不過因下滑較多,始終未能提升到2011年下滑之前的水平,因此,再遭遇凈利3連降,燕京啤酒的業績只能越來越差。2012年,燕京啤酒的凈利潤實現6.16億元,同比下降24.60%。

“中年危機”的一方面是業績增長遇阻,多次下滑或增長放緩;另一方面燕京啤酒的啤酒銷量今年已經是連續第6年下滑。

數據顯示,2014年-2018年,燕京啤酒的啤酒銷量分別是532.11萬千升、483萬千升、450.36萬千升、416.02萬千升、392萬千升,同比分別減少6.88%、9.23%、6.76%、8.96%、4.39%和0.67%,距離銷量下滑前一年的571.4萬千升,已經減少超過3成。

今年上半年,燕京啤酒銷售257.85萬千升,同比減少0.67%,雖銷量下滑幅度減少,但是銷量下滑的問題仍沒有得到解決。而其主品牌、"1+3"戰略品牌銷量這些年來也幾乎跟隨啤酒銷量同步下滑。

此外,記者發現,2013年,燕京啤酒曾以公開發行的方式向社會公眾進行募資,當時的股票發行價格為5.76元/股,而截至9月7日下午收盤,燕京啤酒股價為6.10元/股,5年多過去,股價只增長0.34元。因此,燕京啤酒也多次被投資者質疑吃老本。

發力高端產品效果不佳

而燕京啤酒之所以出現業績放緩,銷量減少的情況,有業內人士表示,與其高端品牌發力較晚有關。

2012年,燕京啤酒順應啤酒消費需求的變化,進行產品結構調整,在北京等市場推出了鮮啤,在四川、廣西、河南等市場新建或擴建易拉罐、純生等中高檔啤酒生產線,正式發力高檔酒。此後,每年的年報中都會表示,高檔酒銷量穩步增長,但是高檔酒在燕京啤酒佔有的業績份額卻一直沒有明確說明。

高檔酒究竟在營收中佔有怎樣的份額?長江商報記者就相關問題向燕京啤酒發去採訪函,截至發稿,未收到相關回復。

燕京啤酒在財報中表示,公司的產品結構目前已形成“以清爽酒為基礎、以中檔酒為主突破、以高檔酒提升品牌價值”的戰略,公司陸續推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創產品等中高端個性化新品。

不過長江商報記者查閱其官方旗艦店發現,3種高端酒並未在旗艦店上線售賣,網路渠道銷售仍是以傳統中低端純生、10度鮮啤聽為主。而其線下渠道區域性較強,營收來源主要依靠華北地區和華南地區,華中地區佔比約8.5%左右。不過記者走訪武漢市幾所大型超市,包括沃爾瑪、家樂福及中百超市等,均未見到燕京啤酒的影子。而華潤雪花、青島啤酒的各類型產品倒是每家超市都擺滿了整個貨架。

雖然高端產品的研發稍顯落後,但燕京啤酒對於產品推廣卻十分積極,多年來多次通過贊助體育賽事來提高自己的知名度。以今年為例,通過贊助國際籃聯世界盃,拓展足協贊助權益、共享燕京啤酒冬奧會官方贊助商權益的方式,持續支持國家足球發展戰略、升級北京市場燕京啤酒花園形象設計等多項舉措,增強了消費者體驗感,提升了公司高端、個性、時尚的品牌形象。

不過多場賽事的贊助也需要真金白銀的投入。2019上半年僅廣告宣傳費就達1.68億元,同比增長10.05%。而近年來,燕京啤酒的廣告費用一直居高不下。

數據顯示,2012年以來,僅廣告費用就分別是3.59億元、3.99億元、3.80億元、3.58億元、2.82億元、4.33億元和4.14億元,累計26.25億元。

阿波羅網責任編輯:秦瑞  轉載請註明作者、出處並保持完整。

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