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真香?「從不做廣告」的老乾媽推出魔性廣告!

從不做廣告宣傳,從不上市融資,曾經是老乾媽品牌引以為傲的原則。

不過,眼下的老乾媽也讓網友驚呼:你變了。

近期,老乾媽憑藉一則魔性十足的廣告走紅網路。不僅如此,早在去年,它就曾玩過跨界,例如亮相紐約時裝周、與男人裝合作推出聯名商品……

老乾媽年輕化大幕開啟?

近日,一則“擰開乾媽”的廣告視頻在網路中流傳。視頻中的老乾媽由一年輕女子飾演,誇張的舞蹈和音樂,配上“魔性”的台詞,引起了廣泛關注。

老乾媽視頻廣告截圖

不僅如此,微博上還推出了#老乾媽擰瓶舞#和#南北飯圈#兩個話題。#南北飯圈#話題中,老乾媽代表南隊發聲,與另一品牌PK。

記者注意到,僅#南北飯圈#這一話題,閱讀量已達1.6億。

武漢大學經管學院教授吳先明分析,食品行業新品牌湧現非常迅速。如果長期一成不變,隨著食品品牌不斷更新迭代,老品牌也可能被人淡忘。

而前瞻產業研究院數據顯示,到2020年底,辣椒醬行業市場預計將達400億。

2016年5月,老牌歌星林依輪創立的辣醬品牌“飯爺”正式在電商平台上線。為了帶貨,林依輪還開直播與粉絲互動。據36氪報道,上線僅3個月,“飯爺”便獲得8300萬元融資,估值達到3.6億元。

中國食品產業分析師朱丹蓬則分析,老乾媽公司新的管理層上台後,更加年輕化了。如何使品牌與新生代對接,如何布局未來,這些都是新的管理層要面臨的問題。“從魔性廣告的推出,可以看出老乾媽品牌年輕化的大幕開啟。”

2014年6月,老乾媽股權結構變更,陶華碧將個人僅持有的1%股權轉交給次子李妙行(曾用名李輝),李妙行持股51%,李貴山持股49%。陶華碧全身而退,老乾媽進入“後陶華碧時代”。

老品牌競相貼近年輕人

早在去年,老乾媽已經多次嘗試新型營銷方式。

2018年9月,春夏紐約時裝周上,以紅色為底色、胸口印有陶華碧頭像的衛衣亮相T台。此後,有網友發現,“老乾媽”衛衣悄然登上其網店。更厲害的是,老乾媽還曾和男人裝合作,合作推出了“定製禮盒”、“定製手提袋”等商品。

圖片來源:每經記者張曉慶攝

其他的老品牌也不甘落後。近期,999皮炎平在天貓旗艦店上跨界推出三款口紅,激起了社交媒體的熱烈反響。華潤三九方面曾向證券日報表示,這一方面是為了拉近華潤三九這樣一個傳統葯企與消費者之間的距離,同時給公司用戶粉絲一個回饋。另外也希望通過這麼一個營銷事件讓消費者看到華潤三九在品牌塑造方面的年輕化嘗試和努力。

華潤三九並非第一個吃螃蟹的葯企。作為來自武漢的老品牌,繼眼霜、眼膜、面膜之後,馬應龍近期也推出了口紅。

國民糖果品牌大白兔也是跨界營銷的資深玩家。2018年,其聯名美加凈生產的大白兔潤唇膏在社交平台引發話題效應。2019年,大白兔又與氣味圖書館推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列。

對於老乾媽等老品牌的新型營銷,吳先明認為這是一種較好的嘗試。因為老品牌也需要順應企業發展的規律,適應新的消費者要求,拓展新的發展空間,謀求未來進一步做大做強。

吳先明還表示,老品牌也必須有時尚和潮流的東西,才能抓住年輕人。“老品牌不能倚老賣老,要融入時代融入年輕人。”吳先明認為,作為舌尖上的東西,飲食本身就是一種時尚。若成功把老乾媽打造成了時尚食品,生命力將很旺盛。

探索新味道

阿里研究院發布的《中華老字號品牌發展指數》研究報告顯示,“中華老字號”企業總計1128家,蓬勃發展的企業僅占其中的10%,大部分的企業經營都面臨著不同的困境。總體看來大部分老字號企業存在的是創新發展的障礙,像產品創新動力不足、組織結構陳舊、人力資本匱乏都成為了阻礙老字號前進的障礙。

那麼,在當前互聯網和數字經濟的推動下,老字號應該如何更好地進行新營銷?

朱丹蓬認為,老字號跨界創新和升級,已經有很多的企業在做,也有許多消費者在關注。這是因為,當新生代群體成為一個主流的消費群體之後,如何滿足他們的核心需求和訴求,已經成為很多企業需要去解決的問題。而整個新生代群體消費思維跟消費行為發生變化之後,產業端必須要做出相應的策略調整,以匹配新生代市場的需求。

對於老字號的新營銷,朱丹蓬給出了三點建議,首先,老字號要做到中西結合,第二要實現傳統經營理念和當前的網紅等新營銷方式的整合。此外,還要注意新生代粉絲和老的粉絲之間如何去平衡。

吳先明則再次強調了品牌不能變老,因為變老可能失去年輕人市場,失去未來的市場。此外,老字號企業需在保持原先產品優勢的同時,去探索新的產品系列和其他周邊產品的發展。以老乾媽為例,發展過程中,既要保持原來的口味優勢,也要探索適合年輕人的新口味。

吳先明還建議,老字號企業還可以多學習其他馳名商標的營銷方式,將眼界拓展至國際知名品牌,研究學習他們的品牌內涵。

阿波羅網責任編輯:寧成月 來源:每日經濟新聞 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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