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市值蒸發338億!中國第一服裝品牌涼了

上個月,周杰倫新歌《Mojito》洗版。

每出新歌必火,但周杰倫代言過的品牌卻沒有這麼幸運。

前幾天,周杰倫代言了15年的美特斯邦威出事了。

美邦創始人周成建的女兒胡佳佳,被限制消費後迅速登上微博熱搜,讓沉寂已久的美邦又再次出現人們面前。

這才發現,這些年美邦的市值已經跌沒了338億,已經不是腰斬能夠形容的了。

這些年,周杰倫代言過的品牌沒有逃過噩夢。

如愛瑪電動車、德爾惠、優樂美日子都不好過。

愛瑪營業收入降低了70%多、德爾惠也慘遭賣身、優樂美在被被同行香飄飄打敗後,又被新生事物拍死在沙灘上。

誰都逃不過周杰倫代言魔咒嗎?

1.穿上美邦,全校最拽

當年的美邦到底有多火?

那時候有一個非常流行的段子:

一些大學生天天翻圍牆走,有一天校長問:你們為什麼天天爬牆,不走大門?

學生們沖校長說:美特斯·邦威,不走尋常路。

一語道破了美邦在人民群眾心中的地位。

巔峰時期,它是最炙手可熱的「國民品牌」,光這個洋氣的名字就鎮住了全村父老鄉親。

創始人周成建從小裁縫到服裝大王的逆襲故事,也成了地方傳奇。

周成建是浙江麗水人,小時候家裡窮,就輟學去做裁縫了,17歲學成出師後,在縣城開里了服裝廠。

但他比較倒霉,遇到一個賴帳的客戶,欠下20萬巨債!不得不背井離鄉,到溫州繼續做服裝代工。

時間長了他覺得代工沒前途,決定要創立自己的品牌。

1995年,美特斯邦威剛成立,就一炮而紅,這年周成建才30歲。

美邦之所以能火,主要因為周成建幹了兩件事。

1、借雞生蛋

1995年,美邦依靠虛擬供應鏈管理模式,在國內迅速打開了市場。

什麼是虛擬供應鏈管理模式呢?

換句話說就是借雞生蛋:美邦自身只負責設計和品牌營銷,將傳統服裝企業最重的部分,像製造、生產外包。

這樣一來企業就一身輕鬆,做到了從「有工廠無品牌」到「無工廠有品牌」的轉變。

美邦當時是本土最早運用虛擬供應鏈管理模式的服裝企業。

2、砸錢做廣告

美邦第一家店在溫州五馬街開業,當時周成建花了4萬塊,把整個五馬街都鋪上了紅地毯,讓顧客們能直達店面。

在明星代言方面,周成建可以說是廣告界的前浪了。

美邦的第一任代言人是2000年簽的花兒樂隊;

2001年,又重金請了郭富城代言,銷量增長了600%,美邦開始躋身國內一線服裝品牌。

2003年,抓住了周杰倫代言,並推出「不走尋常路」的slogan。

那時,可口可樂為周杰倫提供的代言費是800萬,而美邦則給出了1000萬的天價!

從2003年到2017年,周杰倫當了15年的美邦代言人。在一代人的記憶里,周杰倫與美邦一直是形影不離。

甚至有人在網上問出這樣的問題:美特斯·邦威是周杰倫開的嗎?

後面,美邦又陸續簽下了潘瑋柏張韶涵,baby當時還只是美邦的背景板。

除此之外,美邦還不斷地做廣告植入。

2007年,美邦冠名了《加油好男兒》,那年這個節目選出了「傾城四少」:李易峰、井柏然、付辛博、喬任梁

2009年,美邦斥巨資在《變形金剛2》中植入廣告,上海一家專賣店在一周內,就賣出上萬件變形金剛系列服飾。

之後,美邦還成為《一起去看流星雨》的最大讚助商,楚雨蕁逛美邦的梗一直被玩到現在。

這麼下血本,效果自然沒得說。

美特斯邦威成了妥妥的「服裝霸主」。初中時候,穿一身美特斯邦威,你就是學校的時尚queen。

美邦的專賣店,最多時超過5200家!

這是啥概念?做個對比的話,截至2017年上半年,ZARA的所有中國門店加起來也不過700多家。

那時候,每座城市都有一整棟的美特斯邦威,再加上巨型的周杰倫海報,占盡了風頭。

門口排隊的不亞於現在的優衣庫。

當年的小裁縫也以170億身家成為了服裝界首富。

這是周成建和美邦的人生巔峰。

2.越努力,越尷尬

花無百日紅,人無百日好。

2012年,沒等到世界末日,周成建卻等來了美邦的拐點,美邦業績有史以來第一次出現下滑。

2012年4月12日,地處淮海路黃金地段的美特斯邦威關門

業績下滑後,不可阻擋的關店潮來了。

某美邦專賣店,全場3折起

從2013年到2016年,美邦門店數從5200多家銳減到3900多家,四年裡關停了1300多家。

美邦一年不如一年。

上海南京路的旗艦店都被廣場舞大媽攻占。

美邦做錯了什麼?

1、要做中國版「ZARA」,卻做成最大拖油瓶

早在2008年,美邦已經嗅到了國際快時尚品牌進軍的氣息,高調推出高端品牌 ME& CITY試圖和他們battle。

當時美邦斥資500萬元,簽下《越獄》的男主角溫特沃斯·米勒擔任形象代言,立志打造中國版的「ZARA」!

但是結果只落得個畫虎不成終類犬。

主要原因是學不到 ZARA那麼精確的數據掌控和分析。ZARA一直是:

顧客需要什麼,我們提供什麼。

但美邦就一直get不到點,他們的做法一直是:

我認為用戶需要什麼,我就生產什麼。

2009年,ME&CITY定下20億元的銷售目標,最後卻只賣出3.5億元。

而請國際當紅明星代言、大面積宣傳、加上大量囤鋪,讓ME&CITY長期處於虧損狀態。

本以為是護身符的ME&CITY,最後成了美邦的「拖油瓶」。

2、 學凡客誠品做電商平台

2010,凡客誠品等一大批快時尚電商出現。

周成建一如既往做先驅,帶領美邦轉型,上線邦購網電商平台。

馬雲還曾勸說周成建:你這樣做是有問題的,單一品牌,最多是一個官網不能是平台,用官網思維做平台,就是純燒錢。

但周成建還是堅持燒錢自建電商平台。結果僅僅經營10個月就虧了超過6000萬元,知道的人寥寥無幾。

2015,網際網路綜藝節目《奇葩說》火了。

美邦以超過1億的廣告費推廣時尚APP「有范」,但是雷聲大的雨點小,有范app在幾大手機市場的下載量都沒突破一百萬。

更尷尬的是這款每年投入巨額的APP,賣的最多的卻是adidas、nike這些海外品牌,為自己的品牌導入的流量少的可憐。

兩年後,美特斯邦威默默下架了「有范」。

這麼多年,從ME&CITY到邦購網,再到「有范」的推出,美邦的思維是超前的,一直有想法,一直在折騰,但結局看得人心酸又尷尬。

3.遠離用戶,10個周杰倫也救不了!

對於賣不動這件事,美邦曾經把鍋甩到了周杰倫身上:

2003年到2011年是周杰倫的黃金髮展時期,美邦營收也連年攀升。

到了2011年,周杰倫重心轉移,曝光度下降,美邦的淨利潤也開始下跌,不知道這是巧合,還是周杰倫確實影響了。

真的怪周杰倫嗎?

當然不能。

美邦錯就錯在,一直在轉型,在創新,但唯獨沒有把勁使在產品上。

現在的年輕人都在買什麼呢?

十有八九在搶阿迪、耐克、優衣庫,5個在為國潮打電話,剩下的全都在淘寶下單了網紅同款。

而美邦呢?

太土了!和十幾年前根本沒啥變化。

潘瑋柏穿上美邦,只適合去縣城走一走。

它已經從90後心中的大牌,變成了殺馬特、洗剪吹的土酷代表:

上學的時候買不起,買得起的時候看不上了。

美邦的slogan更是被網友改成了:美特斯邦威,不走時髦路。

而這些年,和美邦一樣無視用戶吐槽,不重視產品創新的品牌,都活得不好。

2014年,真維斯的門店幾乎在以平均一天一家的速度消失。

班尼路也陸續關店了3000家,2016年被母公司以2.5億元出售。

這些和美邦一樣風靡一時的品牌,如今常年掛著拍賣、清倉、大減價,早已入不了當下年輕人的 眼。

消費者從來不缺產品。

在營銷業有一個很著名的比喻:

用戶購買的不是電鑽,而是牆上的洞。

如果有新技術或替代品出現,幫助消費者更方便、更便宜地鑽出這個洞,那麼毫無疑問,用戶會馬上放棄購買電鑽這個產品。

放到服裝這個行業也一樣,一旦有了能更好滿足用戶的產品,那麼被替代是分分鐘的事。

所以美邦們出現危機,說到底都是遠離市場遠離用戶造成的。

而遠離用戶,只有死路一條。

再多周杰倫也救不了!

 

責任編輯: 秦瑞   轉載請註明作者、出處並保持完整。

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