「種草」翻車
湛藍的天空飄著白雲，金黃色海灘上豎著白色的十級階梯，登上去好像可以觸到海天相接處。這個階梯位於青島市黃島區金沙灘，因與電影《楚門的世界》最後落幕的階梯相似，而被小紅書博主奉為「天空階梯」。
北京女孩袁青在小紅書刷到這張圖時，一下子就被吸引了，立馬定了國慶去青島的行程。哪知當她奔赴600多公里趕到時，迎面而來的只是一架沾滿黃沙、髒兮兮的白梯子，而且只有一人高，是偌大沙灘上一處完全不起眼的擺設。袁青心有不甘，拍了一組灰不溜秋的照片後，默默打開了P圖軟體。
這個十一假期，「上當」的不止袁青一人。一組把豬肝色碎石灘拍成粉紅色少女心沙灘的小紅書照片，被吐槽上微博熱搜。博主筆記中，照片上是有夢幻光環的粉紅色沙灘，甚至湖水都被映照成粉色，而在網友的實拍圖中，只有一堆磚紅色亂石和泥土，覆蓋著稀疏的雜草，湖水一片渾濁。
圖註：左為小紅書博主圖，右為遊客實拍圖（圖源微博）
真實分享曾是小紅書的王牌，也是一切「種草」的起源。正因為這種獨特性，小紅書曾是一家成長迅猛的明星公司。2018到2019年，僅一年時間內，小紅書的用戶數就從1億突破至3億。不僅一度被稱為中國版Instagram，也是首個阿里、騰訊握手言和共同入股的公司，當時其估值就已經達到了30億美元。
但現在，失真的網紅濾鏡和泛濫的軟廣筆記，正讓小紅書陷入一種撕扯，讓社區氛圍變了味。有網友吐槽，最初下載小紅書時感覺挺好的，現在根本不敢看，「幾乎是P圖高手和廣告代言的天下，沒辦法種草」。
85後女孩川貝曾是小紅書的忠粉，原來她最喜歡刷博主們的生活分享，跟著「種草」，但不知從何時起，她刷到的廣告類筆記越來越多，「小紅書的口號是『標記我的生活』，現在我只想說請『標記你的廣告』。」原來想「拔草」的心也變得猶豫，漸漸地，她就不怎麼打開小紅書了。
類似的用戶感知與當下的營銷趨勢頗為契合。今年品牌圈流傳一個段子：「5000個小紅書 KOC（註：關鍵意見消費者）測評+2000知乎問答+搞定李佳琦薇婭=一個新消費品牌。」
按照上述段子，新品牌有「三板斧」，小紅書被放到營銷攻勢的第一站，無論是進直播間賣貨還是請流量明星代言，品牌第一步都是「種草」。
在具體操作中，甚至還衍生出一條虛假筆記產業鏈，有專門團隊提供寫手，製造大量「偽素人筆記」，在博主端，甚至零粉絲的帳號也能接到廣告，發一條只要5塊錢，成本低到地板上。
當大量營銷推廣需求湧入，分享筆記的真實性、客觀性自然也就引發用戶疑慮。為了避免從泛濫的推廣類筆記中被割韭菜，甚至有用戶向AI財經社分享了她總結的一套鑑別軟廣的方法，「通篇說一個產品很可能是廣告，盤點四個以上的大概是純分享。」
但川貝發現，軟廣類筆記越來越隱蔽，一次她在百元飾品盤點中看到一款近千元的項鍊，在小紅書上搜索後發現，該品牌正在集中投放，從此她多了個心眼，靠搜索結果和文案相似度判斷是否是廣告。還有用戶，選擇花更多時間，去筆記評論區扒拉蛛絲馬跡，以判斷「種草」的真實性，「心累」。
「內容社區+電商」曾是小紅書尋求變現的兩個方向。在電商業務不及預期後，廣告成為營收主力。一位接觸過小紅書的PE投資人曾告訴媒體，廣告收入已占到小紅書營收的80%。
但廣告天然與乾貨內容相排斥，新消費品牌的營銷訴求，既是機會，也是衝擊小紅書原有社區生態的利器，要做好平衡並不容易。特別是今年暫停美國上市之後，下一步如果謀求在香港上市，小紅書在營收上勢必會有更高的期許。
創辦於2013年、已經8歲的小紅書正經受迫切考驗。
平台與博主博弈
在小紅書，廣告成為平台和博主變現的主要來源。
不過，據AI財經社了解，相比抖音、知乎等平台，小紅書博主的廣告價位並不高。一位美妝博主告訴AI財經社，小紅書廣告費太低，她已經把重心放到了知乎上，接一篇知乎推廣有1萬元，而小紅書只有幾百到1000元。
在一個小紅書任務通告群，上萬粉絲的生活家居類達人，發一條紙巾盒的原創圖文/視頻，可以拿到100元；垂直穿搭類帳號，發一個品牌女包測評筆記，報酬是90元。而粉絲五千到1萬的，圖文直發只給30元。
小紅書為博主和MSN、品牌商之間提供了合作平台，從中收取一定佣金，且為了維持內容氛圍，對博主發布廣告數量也會有限制，比如5條內容中只允許1條是廣告。但很多博主會繞開平台，直接跟品牌合作，筆記內容中也不會標註商業推廣。
不可避免地，小紅書與最值錢的內容資產——博主之間反覆博弈。典型的如2019年5月的一次「大清洗」，上萬名KOL被取消品牌合作人資格，以後沒法接廣告。小紅書創始人瞿芳當時很強硬，事後接受《中國企業家》採訪時回應，當時97%的內容都是UGC（用戶生產內容）貢獻的，」我仍然願意聽KOL和MCN的建議，但我們不要忘了自己姓什麼，小紅書是UGC平台，這才是我們平台的定義。」
但小紅書本身的平台界限是模糊的。美食類達人陳珂告訴AI財經社，三四年前，小紅書各頻道當時都有營運人員搭建的博主接單群，平台接到品牌推廣後，會寄產品給群里的博主，讓幫忙推廣寫使用體驗，但不出任何費用，但正常的MCN機構合作除了產品外，是有推廣費的，「這不符合博主的利益最大化，好像一年不到這個項目就取消了。」
另據其觀察，小紅書曾想自己做MCN業務，即簽約博主、拿抽成。但後來發現，很多博主只是想獲取平台流量，並不想依附平台，也就是說，雙方利益達不成一致，難以推進。
經過2019年的整治，小紅書雖然表面和博主相安無事，暗地裡管控也在不斷加強。
部分博主感受到壓力，選擇抽身，比如陳珂。「雖然大家覺得小紅書種草廣告很多，其實只有少數品牌會投頭部和腰部博主，很多品牌還是喜歡只有兩三千粉絲的素人博主，他們要的就是看起來的『真實性』。這就導致小紅書整個生態更偏向素人，不像抖音等平台流量傾斜很明顯，越到頭部，流量越多。」
她還發現，微博會把用戶「關注的人」放到首頁，而小紅書會先點開一個紅點，才能發現關注的博主，許多人就覺得很麻煩。「小紅書不傾向扶植大KOL，也不信任大家積累的私墮胎量，沒有找到與博主共贏的商業邏輯。所以現在的玩法很彆扭，既要博主給平台內容，又要限制博主。」
不過按照小紅書創始人瞿芳的說法，平台的任何調整，都是為了「維護真實、多元、美好的內容社區生態」。
小紅書也在想辦法扭轉局面。一家小紅書MCN機構創始人艾米告訴AI財經社，今年最大的變化是推出「號店一體」，即所有認證為專業號的帳號都能申請開店，沒有粉絲量限制，帳號與店鋪做強綁定。而且，不論帳號有多大體量，都能在小紅書上獲得平等的流量機會。
外界曾將此解讀為小紅書加強電商業務的信號，但艾米強調，號店一體主要是為了平衡平台生態。「現在是開店權限下放給更多人，最受益的是個人博主，讓創作者有更多商業化變現的可能性，以前主要靠廣告，現在在直播、小清單、號店一體上都有法子（變現）。」
小紅書在小心翼翼地平衡著平台與博主、用戶體驗與商業化之間的關係。典型的例子是，儘管平台在今年8月初取消了帶貨筆記中的淘寶外鏈，但在內測「好品味官選拔賽」項目。
艾米透露，以前帶上外鏈對用戶體驗不好，而且轉化不高，現在內測的活動需要用戶主動搜索口令，才能進到帶貨列表，展示商品的邏輯不同，對用戶的打擾更少，也能給博主多一條變現路子。
總體而言，小紅書目前的方向還是強化內容管控的同時，加強商業化。今年1月初，蒲公英平台上線，這是小紅書品牌合作平台的升級版，意圖加強對平台商業筆記的報備。博主的商業筆記在該平台上報備後，平台對品牌抽傭10%，對個人博主代扣稅10%。對於用戶端來說，這些報備過的筆記，會標出是推廣，用戶無須瞪大眼睛、緊繃神經去自行辨別。
來自小紅書MCN機構的嘀嗒告訴AI財經社，旗下大多數商業推廣現在都會主動報備，不然平台限流嚴重，甚至會關閉接廣告的權限。嘀嗒補充說，報備對他們也有好處，原來線下交易，品牌方會拖欠款項；現在是先充錢給平台，結算比較快速。
當然仍有博主和品牌未放棄打擦邊球，把商業筆記包裝成日常測評，很多內容僅靠平台技術機制，仍難以甄別。這對小紅書來說，仍是一個巨大的挑戰。
一名接近小紅書人士透露，為提高效率，小紅書的技術團隊甚至從上海搬到了北京，一個程式設計師群體更願意接受加班的城市。
商業化一手好牌打得稀爛
小紅書上軟廣類筆記泛濫，與平台商業模式單一有關。
作為一個內容生態的締造者、天然「種草」社區，小紅書為博主設計的最理想變現模式是「生於內容，長於交易」。但從跨境自營電商到第三方電商平台，小紅書的電商探索都算不上成功。
小紅書一直未放棄在電商領域的探索，甚至在2013年成立後的次年，小紅書便開始發力電商領域，上線了自營跨境電商平台「福利社」。由於電商經驗空白，供應鏈、人才、貨源真假等問題頻頻爆發，2016年小紅書拓展了第三方平台和品牌商家加以補充，還在2018年開拓了自有品牌「有光」。
2019年初，小紅書決定對電商業務進行拆分，原社區電商事業部變為「品牌號」部門，圍繞入駐的品牌進行從社區營銷一直到閉環交易的資源整合。「福利社」仍獨立發展。
即便多有探索，但小紅書始終沒有完成GMV目標。據公開報導稱，小紅書2018、2019兩年電商GMV目標，均未達到內部人士的期待。另有數據顯示，2020年，小紅書的廣告業務營收約占其總營收的80%，電商業務收入約占總營收的15%-20%。
一位接近小紅書的人士直言，小紅書的社區+電商平台的模式目前還沒有打通，廣告被證明仍舊是最有效的變現方式。
抓住2020年線上經濟的爆發潮，小紅書也迅速拓展其它品類，美食一度成為小紅書社區另一大重要內容類型。2020年，小紅書社區美食類筆記發布量同比增長230％。這也讓小紅書完成了從美妝社區到生活方式社區的轉型。隨後，在2020年8月，小紅書又迅速上線了短視頻功能，愈發向快手、B站看齊。
隨著跨境電商行業增速放緩，小紅書自去年開始就在嘗試在直播帶貨上尋找增量。「這是淘寶、抖音、快手逐一驗證過的，直播已成為電商銷售的重要方式，也是當下最高效的流量變現方式」。
但在直播帶貨領域，小紅書卻也面臨重重問題，其在2020年初才進入直播行業，截至目前尚未擁有代表主播。「直播需要有人給平台站台，淘寶、抖音、快手都有自己的生態主播，小紅書現在需要有這麼一個人把整個生態帶起來。但能不能找到這樣一個人？並且把流量都給到某個人，他就一定能起來嗎？」提及小紅書直播帶貨業務的未來，小紅書早期博主陳珂表示自己不太看好。
在不少內人看來，小紅書在商業化業務上的探索，堪稱一手好牌打得稀爛。在知乎、豆瓣、虎撲等內容社區急切尋找變現途徑時，小紅書特殊的內容屬性與用戶群體，看似是最接近電商渠道的一個。
小紅書有著頭號種草機器之稱，擁有垂直、女性、高活躍度、強粘性的社區特性。據易觀的監測數據顯示，截至2021年2月，小紅書月活1.38億，日活超過5500萬，其中90後的數量超過70%。
這種社區特性決定了其天然適合廣告變現。一位資訊流平台廣告商也對AI財經社表示，"目前小紅書的廣告植入是接受度最高的，已經是很多女孩的搜尋引擎了，想買什麼東西就去小紅書搜。"
但這並不意味著可以躺贏。如今，大眾點評、淘寶、B站、知乎都在發力種草類內容，並跟小紅書爭奪內容生產力——博主。有小紅書博主透露，B站邀請入駐時，給她開出的條件要比小紅書好很多。
組織能力的落後，使得小紅書即便有著最適合變現的內容場景，卻始終未能找到最適合的變現模式，甚至在搖擺的過程中，已經損傷到了用戶權益。
「曾經小紅書是我衝浪的首選陣地，但現在，我越來越討厭小紅書。」社交平台中，許多小紅書用戶吐槽道。從喜歡到厭惡，陳珂經歷了很長時間的思想鬥爭，「為什麼一個個APP都在模仿小紅書，小紅書卻和之前完全不一樣了？」不止陳珂，許多忠實用戶都察覺到小紅書的變形。
曾經那個分享和發現世界精彩的社區，變成了炫富、焦慮和廣告基地。「它也變成了最初自己最討厭的那個樣子。」陳珂嘆氣。
