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快手年關難過 大裁員 連員工免費三餐也沒了..

回想2019年年底,距除夕夜還有29天時,快手正式宣布成為春晚獨家互動合作夥伴,一時間風頭無兩,這次大手筆,讓快手付出了10億元現金紅包、30億元左右的獨家合作相關費用。

相比兩年前在春晚「撒錢」的風光,今年,步伐放緩的快手將面臨艱難的一個年關。

近日,據快手員工爆料,快手正在進行一場大裁員,涉及主站、國際化、商業化等多塊業務,國際化裁員幅度達到30%,整體裁員幅度約10%-15%。12月24日,據Tech星球消息,快手下調了員工福利,取消下午茶,部分員工的房補被取消。

目前,快手官方並未作出回應。但這或是快手最大規模的一次裁員,回溯以往,一切發生得並不突然。

在與抖音持續近四年的較量中,快手始終沒能反超,無論月活還是盈利能力都處在劣勢。據極光數據報告顯示,抖音2021年Q3月活均值達到6.3億人,同比增長2.9%,快手月活均值為3.2億人,同比下降6.7%。

這場持久戰讓快手幾乎傾盡全力。對資本市場來說,爭奪則意味著豪賭,押注其中一方,成王敗寇。

事實上,只要無人按下暫停鍵,這場戰爭原本也可以一直打下去,不斷燒錢、扶持、優化,爭奪市場份額,但如今,光景已不如從前。

今年,網際網路中概股市值大縮水,在流量見頂、反壟斷調查、行業整改之下,一股寒流正吹向行業。騰訊、百度、網易等大廠員工紛紛在社交平台透露,公司有精簡人員的跡象。

一直增速較快的字節跳動也在縮減開支,教育、遊戲、本地生活等業務曝出裁員、轉崗的消息;近期,愛奇藝也在大幅裁員,裁員比例高達20%-40%,可能波及1500-3000餘人。

以往的年關,是網際網路企業最熱鬧的時候,但今年,卻是一片蕭瑟。

為了獲得更多的流量,快手也開始交朋友。2021年12月27日,快手生態開放大會上,快手與美團宣布達成互聯互通戰略合作。美團將在快手開放平台上線美團小程序,為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品的展示,亦可完成線上交易和售後服務。

裁員降本、進軍本地生活,快手能否告別燒錢換流量的時代,講出一個新故事?

01

裁員、調整,

快手的冬天有點冷

按下「暫停鍵」的人是程一笑。

2021年11月,在快手第三季度電話會議上,程一笑提到「快手對降本增效一直抱有很大的決心,並已從第三季度開始付諸行動。」

此前,在宿華帶領下,快手完成了從「慢公司」到「加速商業化」的轉變。從2018年年底開始,快手加速,2019年6月,宿華還發布了內部信,宣布年底沖3億DAU的目標,這是外界印象中,宿華第一次定KPI。2021年2月,快手上市,成為「短視頻第一股」。

快速奔跑三年之後,快手經歷了大起大落的2021年,年初上市首日,快手股價上漲超過100%,股價曾達到417.8港元高點,市值超過2000億美元。但其股價後續持續下跌,如今,快手股價對比巔峰期跌幅已超80%。

2021年10月29日,快手迎來上市後最大人事調整:董事長兼CEO宿華辭去CEO一職,聯合創始人程一笑接任該職位。宿華將繼續擔任快手董事長、執行董事、薪酬委員會委員。

宿華退、程一笑進,快手的雙核心時代結束了。上任後的程一笑所做第一件大事便是「降本增效」,人員則是成本的重要組成部分之一。

12月8日,據澎湃新聞報導,快手在北京、上海、廣州、深圳四地的商業化團隊將在年底前完成轉型,其中部分業務條線將被取消。而剩餘的業務條線,將在12月底前將辦公地點調整到杭州。「搬家和離職之間,二選一。」

關於裁員的具體細節,目前有多種說法。據快手員工在社交平台的爆料稱,快手本次裁員主要針對績效不達標的員工,其中主要包括績效為C及以下的員工,但在優化績效C員工的同時,也有不少B、B+的員工被勸退。個別員工稱自己,「技術崗,績效為B,領導保了半天也沒保住。」

亦有員工稱,快手此次裁員範圍不僅包括基層員工,部分年齡超過35歲、非技術崗位的高管團隊也被裁員,其中不少人的年薪達到百萬級別。HR會通知目標員工讓其主動發起離職,有員工表示主動離職可獲得N+1賠償。

捕手CEO不到兩個月,程一笑開始進行大刀闊斧的改革,此次裁員便是「降本增效」的體現。

裁員主要集中在商業化和國際部門。虧損是重要原因,快手2021年三季報顯示,第三季度公司虧損74億元,而前三季虧損高達219億元,源於銷售成本和各項費用快速上升,其中增加雇員人數導致薪酬開支上升是重要原因。前三季度,包括61億元的期權激勵開支在內,公司的雇員福利開支達到160億元。

一位快手在職員工在接受網易科技採訪時表示,「程一笑上來,很多部門進行了調整,一些部門領導都換了。一些不盈利項目直接被砍掉,開始精簡人員。」

除了「降本」之外,快手也在「增效」對在職員工的管理,變得更加嚴格:「每次開會就會對人員職能拆分,具體負責什麼業務,都會明確,精準管理。現在,真的有人會去盯緊日報和周報,確定員工是不是在真的幹活。壓力大了不少。」

12月24日消息,據Tech星球消息稱,快手調整其員工福利,其中租房補貼的適用人員調整為僅面向社會年資3年以內的普通員工及雙外校招實習生。補貼標準為北京、上海、廣州、深圳、杭州地區正式員工每人2000元/月,雙外校招實習生1500元/月。其他地區正式員工每人1500元/月,雙外校招實習生500元/月。據悉,快手公司還取消了下午茶,但將繼續提供早午晚餐服務。其中早餐和午餐調整為通過消耗能量券或現金方式就餐。

快手正在全面調整,因為它已經充滿了危機感。

02

增速慢了,直播掉隊

單看快手今年的成績單其實並不算差:

財報數據顯示,快手日活用戶3.2億,同比增長17.9%,月活用戶達到5.73億,同比增長19.5%,為2020年二季度以來最大季度淨增。日活用戶的日均使用時長達到119分鐘,同比增長35%。

但這一數據與抖音相比仍存較大差距,雖然商業化部門一直是快手的重點,且在過去幾年裡不斷招兵買馬,但總營收的增速卻慢了。財報顯示,2021年第三季度,快手總營收為204.9億元,同比增長33.4%。但營收增速卻是2020年Q3開始增速最慢的一個季度。

營收增速慢的原因是什麼?逐一分析快手三大業務:直播、線上營銷服務和以電商為主的其他業務。

直播曾是快手最大的優勢,布局較早,「老鐵文化」使主播和粉絲之間的粘性較高,催生「老鐵經濟」,快手也一直以電商轉化率高著稱。艾瑞諮詢數據顯示,截至2020年上半年,快手是打賞流水和直播月均付費用戶數最大的直播平台。

「快手直播90%多的是私域流量,只有關注到這個人才能看見他的直播。直播是快手形成短視頻社區而不僅僅是短視頻媒體的奧秘所在,也是快手商業化的核心競爭力所在。」快手副總裁余敬中在藍鯨財經記者年會上曾說。

但如今,快手直播的營收卻降低了,2021年Q1-Q3,其直播業務營收為221.4億元,同比下降12.66%。2020年,快手每月直播付費用戶數為5760萬人,而截至2021年Q3,願意為直播業務付費的用戶減少至4610萬人。

直播業務曾是快手營收的主要來源,現在取而代之的則是「線上營銷服務」即廣告業務。2018年,快手直播業務收入占總營收比達80%,2021年前三季度,直播業務占總營收比下降至39%,而線上營銷業務占總營收比重為52%,同比增長120.5%。

而以電商為主的其他業務,2021年Q1-Q3的收入為50.9億元,同比增長151.7%,占總營收比例提高到9%。2021年第三季度快手電商GMV(商品交易總額)為1758億元,同比增長86.1%,前三季度GMV總額為4397.6億元,同比增長115.5%。

增長速度還算不錯,但從2020年開始,抖音、淘寶直播就已經與快手電商拉開差距。2020年快手電商GMV為3812億元,同期抖音電商GMV超5000億元,淘寶直播的GMV超4000億元。今年雙十一前,快手將今年電商GMV目標從原來7500億至8000億元下調至6500億元,而抖音電商的目標則是1萬億元。

從上述快手三大主要業務現狀來看,直播電商掉隊是快手營收增速減慢的主要原因。

快手還面臨抖音對用戶的爭奪,截至2021年9月,抖音/快手用戶與對方重合占比分別約為48%/84%。也就是抖音用戶有接近一半不玩快手,而快手用戶只有月20%不玩抖音。抖音還在繼續入侵下沉市場,最近爆火的「張同學」便是一個代表。

從快手發起「K3」戰役,與抖音開啟正面競爭以來,2020年快手虧損額飆升至1166億元。而在2017-2019年,快手每年虧損額都穩定在約200億元。

虧損幅度加大,而營收卻沒有跟上,快手股價也遭遇斷崖式下跌,自今年2月份上市以來,快手市值已蒸發超10000億。

但快手市值下降也與整個行業對短視頻估值下行有關,不止快手,B站的股價今年也在下跌。短視頻紅利也在逐漸消退,從高速發展的增量市場,進入平穩的存量市場。據Questmobile數據,截止2021年9月,中國移動網際網路月活用戶數11.67億,短視頻的滲透率已經達到79.3%。

過去通過燒錢縮小差距的方式已經行不通了,接下來,快手在「降本增效」之後,要做的或許是增加用戶黏性、提高留存。

03

海外業務折戟

在海外業務上,快手也曾依靠燒錢獲得市場。

為了在海外市場立足,據《晚點LatePost》報導,2021年僅用三個月的時間,快手便花掉了至少2.5億美元。在快手財報電話會中,快手CFO鍾奕祺也提到「Q2季度,海外銷售費用占比約占總營銷費用的1/3。」

但快手海外業務卻經歷了多次調整、折戟,屢敗屢戰。

早在2016年底,快手就開始了國際化試水。2017年,快手就決定將業務擴展至全球,國際化團隊獨立出來,Kwai也在當年上線,短時間內取得不錯成績之後,Kwai的海外團隊曾出現變動,放緩了步伐,而後在巴西市場披荊斬棘,一度登上巴西應用總榜。

2019年,快手針對不同市場推出了多款短視頻App,其中Kwai(南美)、Zynn(北美)、SnackVideo(東南亞、南亞)為主要產品。

但是海外「三子」中,已經有一款產品折戟——2021年8月20,快手正式關閉旗下短視頻產品Zynn,從砸錢至北美下載榜一到放棄營運,僅用了不到一年時間。

由於被指控用戶盜用其他平台的內容,谷歌、蘋果曾於去年6月下架了這款應用,但一個月後,Zynn就了恢復上架,然而影響力不如從前,最終在今年宣布停運。對此,快手官方曾回應:「此次停止服務的是快手美國市場的一款產品Zynn,快手海外市場戰略不變。」

2021Q2季度財報中,快手首次將海外市場拓展以「核心戰略之一」的口徑寫進財報:快手方面認為,短視頻和直播行業在海外市場的成熟程度相對較低,仍處於發展和商業化的早期階段,用戶滲透率低,代表著巨大且極具多元化的變現潛力,未來充滿增長和發展的機遇。

關閉Zynn之後,快手國際化事業部發起了代號為「Trinity」(三合一)的產品合併行動,計劃將Kwai中東、Kwai拉美與Snack Video合併成 Kwai一款產品,它將是快手未來在海外的唯一產品。

戰略左右搖擺的快手海外業務,在人員上也經歷了多次變動。合併行動發布的同時,快手海外業務組織架構迎來調整,數個獨立團隊正在被整合為統一的產品中台與營運中台。

快手此次裁員也率先向國際化業務動手,據快手員工在脈脈爆料,國際業務裁員30%。

「君有疾在身,不治恐將亡」是快手前50號員工朱藍天在2020年對快手的諫言。一年過去,短視頻行業估值下行,流量紅利退去,網際網路行業整改加碼,泡沫被戳破,瘡疾被暴露。

此次改變不一定是壞事,曾被寄予厚望的快手,也正在講述一個新故事。

近期與新朋友「美團」的合作可以視作是一個訊號:快手正在求變。雖然在本地生活領域,快手的加碼還是晚了一些——2020年底,抖音便開始搭建本地生活團隊。但是抖音走得是另一條路,做獨立團購,與美團爭奪本地生活的生意。

美團轉而與快手聯合便不足為奇,雙方各自發揮優勢,共同對抗抖音。短視頻與本地生活中的到店業務天然契合,更豐富的服務,對於增強快手的用戶黏性、提高留存有一定幫助。

這個新故事的效果如何,還需時間檢驗,可以預見的是,在流量見頂的當下,對用戶使用時長的爭奪將是一場持久戰。

責任編輯: 夏雨荷  來源:一刻商業/券商中國 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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