小米su7的發布會已經過去半年了,但「雷軍式賣車」在新能源車企大佬們心中掀起的巨浪卻還沒有停歇。
如果說「老闆親自到直播間帶貨」只是一種表面模仿,最近各大車企堪稱是學到「根」上了——
那就是爭相「造年輕人的第一台車」。
前兩天華為發布新車智界R7,找一大群車圈博主評價這款車如何符合年輕人的審美和需求。
剛剛上市的小鵬MONA M03,也是喊著「年輕人第一台轎跑」「年輕人第一台智駕車」發布的。
業內紛紛激動分析:「年輕人的消費潛力正在被挖掘出來,會成為新能源車企們在電池技術、AI智駕之後的下一個陣地」。
車企打得不亦樂乎,只有年輕人懵了。
一邊收穫「潮流」的品牌氣質,一邊挖掘出新的消費群體,新能源大廠的「年輕化」看似是一筆穩賺不賠的買賣。
卻忽略了至關重要的問題:年輕人的錢包里真有那麼多錢嗎?
01
新能源車企,正在爭搶年輕人
評價一家新能源大廠有沒有從市場潮流中掉隊,去年看它有沒有卷出50萬豪車。
今年則看它有沒有設計出「年輕人的第一台車」。
不知道是不是小米SU7的成功啟發了新能源市場,車企們最近的新產品都紛紛盯緊了所謂「年輕人」賽道。
無論是深耕技術的老牌車企,還是衝刺高端的新勢力,都在拼命蹭點「年輕味兒」。
當初雷軍介紹SU7的時候先講20分鐘手機支架,也開創了一個新的「發布會講解風格」。
現在大家都學會了這招,先講一些不涉及核心技術但是很酷炫的功能。
余承東在推出智界R7的時候,跟產品的智駕表現、車內空間並列在一起隆重介紹的,是這款車的「電吸式前備箱」。
「只需要輕輕敲兩下,就能自動打開。」
智界本身在華為造車裡的產品定位就是偏年輕人的,華為特地找了一直定位「年輕化」「潮流化」的奇瑞合作。
而後續很多車圈網紅在介紹R7使用場景的時候,也能看出是在有意向潮流生活方式靠攏。
比如在展現後備箱「能裝」的時候,給出的對比場景是「能容納兩輛28寸的公路自行車以及滑雪板等戶外裝備。」
這就很對小年輕胃口,畢竟中年人只會想這後備箱不小,去超市時又能多放點米麵油。
同樣主打年輕人的小鵬MONA M03,直接在車載屏幕上裝了個「電子木魚」。
據說是為了讓大家在路怒或者下班罵老闆的時候,「順手敲敲攢功德」。
不僅如此,小鵬MONA M03上甚至還有個專門開啟「氛圍模式」的按鍵。
只要一點擊,引發的效果包括但不限於:屏幕左側會顯示正在播放的音樂的歌詞,方便跟唱;下方會跟隨音樂節奏出現音浪;屏幕上還會落下小葉子或者流星的特效……
@開車妮妮子
讓人覺得這輛車就應該開著去郊區溯溪、去朋友家聚餐、去網紅餐廳吃飯。
總之不能苦哈哈開著去通勤,因為上班的怨氣會玷污了這份一鍵開啟的氛圍感。
除了所謂「年輕化」的功能設計之外,今年車企們在外觀設計上也開始像時尚單品靠攏。
長久以來,車圈的審美都是偏低調的,以簡單大方的黑、白、灰、深藍、墨綠等為主色調。
但今年直接打翻調色盤,什麼紫色、淺藍色、復古奶油色全來了,不小心還以為逛到了淘寶的多巴胺女裝專場。
給我留下深刻印象的是零跑C10,官方喊出的口號是「年輕人更理想的家」。
而這個家的裝修選項里甚至沒有最基礎的黑、灰,而是直接亮橙色和紫色二選一。
除了顏色大膽,樣式同樣大膽。
比如廣汽埃安旗下定位「年輕人的潮品」的昊鉑HT,後排直接用了鷗翼門。
這屬於業界公認「不實用」的設計,因為鷗翼門不僅開門慢,而且需要車位兩側有足夠的空間。
就連特斯拉也只敢在七八十萬級別的Model X上使用類似的設計。
要說優點,大概只有夠「酷炫」,倒是很符合它「年輕人潮品」的定位。
只可惜目前為止跟這款車有關的最出圈的新聞,是它因為車門防夾系統存在漏洞,夾疼了周鴻禕的手。
02
「年輕人的第一台車」,越來越貴了
對於很多新能源車企來說,在費勁擠進「年輕人第一台車」賽道之前,必須先回答的問題是:什麼年齡段才能被稱作年輕人?
今年以前,車圈的標準其實很寬鬆。
特斯拉的車主年齡集中在25-39歲,蔚來平均用戶年齡是37.2歲,理想的購買人群中80後、90後占比80%……而它們都被稱作「年輕化的品牌」,車主們也被稱作「年輕車主」。
這是兩年前的數據,能看出各品牌購車主力仍是80後。圖源隱馬數研。
多麼感人,35歲時職場已經淘汰你了,但車企依然認為你還年輕。
很多人第一次購車行為是跟結婚成家、甚至生娃規劃綁定在一起的,車的購買群體年齡本來就偏大。
但在今年的很多「年輕化」營銷中,「剛畢業的大學生」「初入職場的年輕人」已經成為了很多車企,以及車圈網紅們最常提起的標籤。
@終極小明
不排除是因為小米SU7的大爆,炸出了一群30以下、生活在一二線城市的有錢有閒黨,也讓車企們看到了這群人的消費能力。
總之新能源大廠們想要搶奪和抓住的「年輕人」,終於開始跟社交媒體靠攏,降到了25歲-30歲的區間。
顧客要年輕,銷售也要年輕。
不過與之相對的是,這些年輕化產品的定價卻在水漲船高。
在燃油車時代,會打出「年輕人第一台車」口號的車型,落地價通常在10萬上下,以國內自主品牌緊湊型轎車為主。
可選的車不少,但總體都是突出性價比:價格低但基礎的功能都有,同時省油、保養成本低,相對保值方便以後換車時出二手。
新能源以前做年輕人市場也是按照這個標準來的,最多是車型做的可愛一些。
比如幾年前讓無數20+女生動過心的五菱MINI,以及年輕小夫妻愛買的比亞迪海鷗,前者定價3萬多,後者的頂配價格也就不到9萬。
但新一批的「年輕人第一台車」,在定價上幾乎各個闖進了15萬大關,甚至20萬以上的都不在少數。
這也讓很多車圈網紅在推薦「年輕人第一台車」的時候,呈現一種讓人匪夷所思的效果。
剛畢業的大學生想要通勤代步、想要擁有生活的掌控感。
「品牌不用太豪華,但要能拿得出手」——接著鏡頭一擺,建議你買20.99萬起步的極氪007。
@車圈宋美麗
擁有一輛時髦的車,在同事和朋友面前展現自己獨特的品味——
然後推薦21.99萬起的智己LS6,和26.8萬的智界R7。
如果說小鵬和零跑「1」開頭的標價,年輕人努努力還勉強夠得著。
那麼把蔚來ET5T這種定價恨不得奔30萬去的車,強行跟「剛畢業」「人生第一台遊覽車」的標籤扯上關係,可以說是有點太看得起年輕人了。
但矛盾的是,車企似乎又知道大多數年輕人其實是沒錢的。
不少品牌都對自家「年輕人的第一台車」給出了0首付甚至零利息購車政策,還有車企打出了「一天只需一杯奶茶錢」的廣告。
只不過口號喊得再響、廣告裡展現的生活再誘人,這屆年輕人卻清醒得很。
「咬牙買完後每個月還好幾千塊的貸款,哪兒還會對生活有什麼掌控感。」
03
車企敢賣,年輕人不敢買
從某種意義上說,車企們想造的其實不是「年輕人的第一台車」,而是「年輕人的第一台夢中情車」。
酷炫的外觀、前衛的功能設計,動輒十幾萬甚至二十幾萬的定價,這些指向的都不只是「年輕人」這個大群體,更是其中最有錢有閒的一小撮。
或許可以把他們總結為「類小米車主」,年齡在25到30歲之間,大多生活在一二線城市和江浙滬地區。
或者家境優渥,或者自身收入高。總之在工作和日常之餘,還有大量富餘的時間和金錢讓他們去追流行、玩個性。
曾有科技媒體對一些小米車主做過回訪,其實對於很多車主來說,SU7並不是他們真正意義上的「第一台車」。
有人之前是開特斯拉Model Y的,甚至有人是開蔚來ET7的。
@Eva的科技生活
一位女車主原本沒有買車的需求,是因為恰好被小米汽車吸引,手頭又恰好有錢。
相比於精挑細選的代步工具,更像是買了個大玩具。
如今車企們口中高呼要討好的「年輕人」,或者更精確地說,指的其實是他們這樣的人。
所以才會卷「運動感」外觀、安裝酷炫的電動尾翼,開發各種有意思的功能。
只不過在這個光鮮卻泛泛的標籤之下,還有存在著更多形形色色,各有需求、難處和拮据的年輕人。
如果真的在社交平台上去搜年輕人買車的帖子,會發現他們跟其他年齡段的車主沒什麼區別.
甚至更謹慎,謹慎到有點「無趣」。
很多人都是精細列好了自己的預算和實際需求,然後一家家跑去試駕。
這些畢業沒幾年的00後們的買車錢,大多來自爸媽的部分支援,或者是自己省吃儉用得來的存款。
常見的是付個幾萬首付,再加一點貸款,在可承受的範圍內儘量讓自己生活的更舒適一些。
對於普通年輕人來說,車真正需要謹慎決策的「大件」。
剛剛考編上岸、需要到周邊村鎮出差的年輕女孩,想買一輛低調省油扛造的車;
未來幾年有生子計劃的新婚夫妻,會考慮安全、車內空間和後續換車的保值。
就像在油車時代,每個年輕人的夢中情車都是一輛奔馳,但最後還是買了吉利、長安。
讓他們決定買某輛車的關鍵因素,不是「敲門能開」的後備箱、有趣的電子木魚——而是手頭有多少預算,後續的月供和養車成本能不能承擔。
不過對於車企們來說,自家那台定位「年輕人第一台車」的產品到底能讓多少年輕人下單,或許也並沒有那麼重要。
重要的是通過這些車塑造潮流、時髦的品牌形象,也為潛在車主們營造一個看似真實的夢境。
擁有一個裝得下公路車和帳篷的後備箱,好像就變成了不受打工苦、能在自然中盡情揮灑熱情的山系青年。
哪怕真實情況是,擁有一個能跟朋友去露營的完整周末都是奢侈。
說白了,造車本身就是造夢生意。悲哀的是就連這種幻夢,年輕人都越來越無法入戲了。
只需要看看價格、算算貸款,再想想自己那個連固定車位都搞不到的小區——
「那些車都是很好很好的,但我真的要不起。」