「滴滴模式訂酒店,價格用戶說了算!」
9月份,重慶惠迎客資訊科技有限公司旗下「惠選訂房」正式上線營運。這是疫情之後,國內首家C2B「用戶定價」模式的酒店預訂平台。
惠選訂房一經發布,迅速引發酒店行業熱議。
「用戶定價,酒店搶單」,惠選訂房的C2B模式,徹底把酒店的定價權交到了消費者手中。這對於長期以來習慣了B2C模式的酒店江湖,產生了巨大衝擊。
惠選訂房的「滴滴模式」,將對中國酒店行業產生何種影響?
01 李嘉誠盯上的生意
惠選訂房的模式,並非異想天開,這個模式在美國已經誕生出市值千億的網際網路巨頭。
早在1998年,一家名為Priceline的旅遊服務公司在美國成立。這家公司的特別之處,就是開創了一種全新的商業模式——「Name Your Price」。
「Name Your Price」,翻譯成中文為「用戶定價」,即商品或者服務的價格,由消費者來決定,符合需求的商家可以根據消費者的出價來「搶單」。
「用戶定價」模式的價值在於,幫助用戶節約了成本、提高了效率,幫助商家增加了客源、提升了銷售。
Priceline憑藉「用戶定價」模式,成立當年就獲得了一億美元的融資,不到兩年就成功在納斯達克上市,甚至還吸引了李嘉誠的注意。
李嘉誠的投資版圖中,很少涉及網際網路公司,但Priceline卻成為特例。
2001年,受美國網際網路泡沫破滅影響,Priceline股價低迷,李嘉誠趁此機會斥資7352萬美元,獲得Priceline17.54%股份,此後又逐步增持超過30%,成為Priceline最大的股東。
Priceline也成為全球網際網路行業唯一被李嘉誠控股的公司。
02 中國版Priceline
Priceline在中國市場最出名的學徒曾是「滴滴」。
滴滴借鑑了Priceline的模式,將選擇權從司機手上拿過來,交給了用戶,利用C2B的模式重塑了出行市場,也由此崛起為獨角獸企業。
不過受制於出行業的成本所限,滴滴只是複製了搶單模式,沒能複製定價模式。但是「滴滴」一詞,由此從企業名稱成為了C2B模式的代名詞。
早在12年前,惠選訂房的創始人馬昭德就已經在中國酒店行業引入Priceline的模式,創立了中國首家C2B用戶定價酒店平台「迎客網」。
彼時,移動網際網路尚未成熟,缺乏行動支付的基礎,迎客網難以實現大規模地爆發,最終項目擱淺,但做出「中國版Priceline」的夢想卻一直在馬昭德心中沒有冷卻。
2023年,疫情徹底結束,中國酒店行業在經歷三年寒冬之後,迎來了全面復甦。隨著行業一起甦醒的,還有馬昭德心中沉睡了十年的夢想。
相較十年之前,馬昭德已經是網際網路行業身經百戰的老兵,而中國消費市場由於滴滴的培育對於C2B的商業模式已經非常熟悉,加之行動支付的成熟,在經過近一年的市場調查之後,馬昭德認為天時地利人和都已經具備。
「是時候重啟夢想了!」
於是,馬昭德重啟「迎客網」,升級為「惠選訂房」,再一次衝擊「中國版Priceline」。
03 「滴滴訂房」來了!
「現代管理學之父」彼得·德魯克說過,當今企業之間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭。
惠選訂房,可以理解為酒店行業的「滴滴模式」,而且比滴滴增加了「用戶自主定價」功能。
在惠選訂房APP或者小程序上,用戶輸入位置、星級、房型、價格等條件後,惠選訂房會根據大數據AI智能推薦用戶出價的金額(一般是市場均價的50%—80%),用戶也可以自行修改價格。確認之後,惠選訂房會將用戶的訂單派發到符合條件的酒店,酒店根據自身情況,決定是否「搶單」。一旦有酒店搶單成功,用戶會收到平台生成的核銷碼,憑碼即可前往酒店辦理入住。
舉例來說,一名外地遊客要來重慶旅遊,提前在惠選訂房平台上輸入相關條件:重慶渝中區,四星級酒店,大床房,500元。在輸入完成後,惠選訂房會根據酒店行情評測,AI智能給出300元的出價建議,用戶選擇下單之後,訂單會同步發送給符合條件的酒店,酒店根據自身實際經營狀況,選擇是否「搶下」這筆300元的特價訂單。
對於用戶來說,能夠以超低價入住到合適的酒店,無疑具有巨大吸引力。但是站在酒店的角度,憑什麼願意接受超低價的訂單呢?
其實,惠選訂房平台的核心功能,是幫助酒店「去庫存」。
截至2024年上半年,全國有34萬家酒店處於開業狀態,總房間數達到了1623萬間。行業競爭如此激烈,以至於酒店平均入住率普遍不高。根據文化旅遊部的數據,2023年全國星級酒店的平均入住率僅為50%左右。這就意味著中國的酒店平均每年有一半的房間空置,這些閒置下來的房間,就是制約酒店收入增長的「庫存房」。
目前中國的酒店市場,客房銷售渠道主要由自有渠道、協議單位、線下代理機構(旅行社等)以及線上代理機構(OTA,如攜程、美團等)組成,這些渠道的銷售每年會維持在一個平均水準,共同組成維持酒店正常營運的「基本盤」。
對於任何一家酒店來說,如果能在「基本盤」之外,多賣出去一間「庫存房」,增加的收入就幾乎是淨利潤。
因為賣出的這一間「庫存房」,增加的成本只是洗浴用品、水電費用等,幾乎可以忽略不計。
惠選訂房對外宣傳的企業使命是「讓天下沒有難賣的客房」,其中的客房指的就是目前酒店行業的「庫存房」。
04 讓天下沒有難賣的客房
惠選訂房出現之前,酒店往往很難在網絡平台對「庫存房」低價拍賣,主要原因是因為OTA過於強勢。以攜程、美團、飛豬、抖音為代表的OTA,成為目前大多數酒店銷售的主要渠道,酒店對於OTA過度依賴,導致喪失了自主定價主權。
OTA通常要求酒店在平台上做到「全網最低價」,甚至有些酒店還會被要求直接將客房「底價」賣給OTA,至於OTA再把客房以什麼價格出售,和酒店無關。
酒店無法控制定價,就無法通過有效的價格調控來推動客房銷售,只能被動依靠OTA。而OTA也並非會將酒店房價以優惠的價格賣給用戶,大數據時代OTA利用信息差「殺熟」的新聞時有發生。
惠選訂房的出現,幫助酒店重新掌握客房的自主定價權。
由於用戶在惠選訂房的出價是「黑箱模式」,只有出價用戶和搶單酒店才可以看到價格,其他第三方無法查詢。這樣一來,酒店既不必擔心對此前正常的價格體系產生衝擊,也不用擔心影響和OTA等代理的渠道的合作關係。
經濟學中有一個理論,產品越接近保存期限,它的使用價值就越小,反映到酒店業也是如此。
酒店客房的「保存期限」以天計算,客房越臨近入住時段,實際價值就越小,一旦客房空置超過夜晚凌晨,當天的價值便歸0。
這個經濟學理論被錢大媽所用,發明了按照時間階梯降價銷售的「奇招」,迅速在新零售行業崛起。酒店老闆們其實也都懂這個道理,只不過手中既沒有流量,又沒有工具,以至於無法對「庫存房」實施有效的階梯降價銷售。
惠選訂房的核心價值,就是為酒店提供了可以用「錢大媽模式」營運客房的工具,酒店能夠根據實際生意的淡旺情況,自主決定是否搶低價單,從而成為酒店自主開源的一大渠道。
惠選訂房與酒店的合作,並沒有搶占傳統OTA的市場份額,而是避其鋒芒,深入挖掘價格敏感型的客戶資源,幫助酒店找到新的增長點。
從用戶角度來看,惠選訂房除了吸引價格敏感型客戶,其獨特的「用戶定價」模式就如同一個逆向拍賣的遊戲,時尚、新穎、個性化,對於年輕消費者也會產生巨大的吸引力。
據了解,儘管惠選訂房剛剛上線,可是已經與廣東、山東、重慶、四川、湖南、河南、湖北等地達成了代理合作。接下來,惠選訂房計劃在全國機場火車站等核心墮胎區域,投放20個億左右的營銷廣告。
平靜許久的酒店江湖,在惠選訂房這條「鲶魚」的入局之下,勢必風雲再起,捲起驚濤駭浪。