星巴克最不願讓消費者知道秘密：買大杯更划算

ackchina.com)　　吉本佳生揭穿星巴克的秘密

　　如果星巴克要擬定一張不受歡迎顧客的「黑名單」，吉本佳生肯定榜上有名。誰讓這位以研究金融學而聞名日本的經濟學家「不務正業」呢？他在把玩大大小小的杯子時，偏偏發現了那個咖啡連鎖巨頭最不願意讓消費者知道的秘密，並且還將這個秘密寫成暢銷書公之於眾：「在星巴克買大杯咖啡更划算！」這就是吉本佳生：看上去平凡忠厚，但頭腦中卻可能隱藏著什麼有趣的想法。

　　本周，《財道》通過電子郵件的形式，成為首家採訪這位頗具平民風格的經濟學家的中國媒體。

　　 為了100日元而斤斤計較

　　100日元，約折合為7元人民幣。7元錢究竟能幹什麼？對於經濟學家來說，也許是個能夠激發靈感的火花。雖然《在星巴克要買大杯咖啡！》一書才剛出現在中國的暢銷書排行榜上，但是對于吉本佳生來說，這已經是兩年前的作品；而當年促使他萌生寫作動機的，正是為了這區區的100日元。

　　和北京常見的「10元店」一樣，日本街頭也有專門銷售日用小商品的「百元店」。這種其貌不揚的雜貨鋪，卻引起了吉本佳生的興趣；完全同樣的商品，為什麼百元店卻能比超市賣得更便宜呢？這是他在書中提出的第一個問題。

　　財道：您的著作有一個非常有趣的副標題，叫做「價格與生活的經濟學」，當初您的寫作動機是什麼？又為什麼會選擇星巴克作為目標呢？

　　吉本佳生：作為大學教師，我從2005年開始講授一門名為「生活經濟入門」的課程。在準備課程講義的時候，我決定寫一本與課程內容相呼應的書。最初選擇的都是和100日元有關的題材，比如百元店。而星巴克咖啡的大小杯之間，剛好也有100日元的差價。

　　財道：雖然您書中所舉的都是發生在日本的案例，但是您在電子郵件中提到，曾經到北京進行過市場調查，那次調查中有哪些令您印象深刻的事情？

　　吉本佳生：為了寫這本書，我收集了很多報紙新聞，從中選取素材。另外，我還在中國的上海、義烏和北京進行過約一周的調查。在北京期間，我特意調查了星巴克、麥當勞、肯德基這些在日本也很著名的餐飲連鎖店，印象最深的是價格上的差別。北京的這些快餐店給人一種高價、高端的印象。我想你可能知道，星巴克咖啡的價格，北京比日本還要貴一些。

　　財道：您書中所提出的觀點和思考方式，在中國市場是否同樣能夠生效？

　　吉本佳生：這件事令我有些不安。比如書中提到有關日本手機資費的部分章節，如果不是居住在日本的讀者，在閱讀上可能會有些困難。最初我也曾考慮，翻譯這本書時，能夠按照各地的手機資費實際情況，對相關內容進行修改，效果可能會更好。不過無論在哪個國家，商家的價格策略基本上都是一致的，所以中國的讀者如果能夠從中得到一些樂趣，對於作者而言也是一件欣慰的事情。

　　 散戶「防忽悠」必須懂經濟

　　在發表這本與星巴克「叫板」的作品之前，吉本佳生的很多作品都有著令人不寒而慄的名字：《金融工學的惡魔》、《「投資風險」的真實》等等。正如他自己所言，他在日本經常因為與銀行或證券公司唱反調而聞名。

　　隨著牛市行情湧入中國股市的大量散戶，眼下正在被國內的專家「勸退」。吉本佳生通過日本媒體的報導，也已了解到中國的股票「投資熱」。他同樣對中國股市中狂熱的散戶潑冷水。在他看來，盲目炒股是一件非常危險的事情。 財道：在您看來，參與股市投資的散戶，是否有必要掌握一些經濟學知識呢？

　　吉本佳生：這幾年我寫的其他一些書，內容全部與股票投資等金融交易行為有關。我一直堅持的立場是，股票投資確實很有意思，但是如果無法達到對經濟學理論融會貫通的程度，對理論知識漠不關心，這樣的投資行為通常會導致巨大虧損，危險性很高。但可笑的是，在日本，認為即使沒有投資知識也能夠買股票賺錢的那些人，他們寫的書反而比我賣得更好。

　　財道：您所說的危險具體是指什麼？

　　吉本佳生：從短期來看，如果股價迅速飆升，所有進行股票投資的人確實能夠賺到錢；但從長期來看，就能夠區分出賺錢的人和賠錢的人。股市長期存在的一個規律是：一部分人賺大錢(比如10%至20%的人)，剩下的人全部賠錢。只要有誰在賺錢，那麼其他一些人就註定要賠錢。

　　如果不假思索地參與具有上述性質的股票投資活動，即使在短期內能夠幸運地賺到錢，從長期來看，被別人從自己身上賺到錢的概率是非常之高的。

　　採訪印象

　　習慣了被國內的大牌採訪對象「放鴿子」，因此向吉本佳生先生發出提問的電子郵件之前，原本並未抱有多少期望。但是幫忙翻譯的留學生朋友卻很肯定地說：「日本人向來是有郵件必回的，即使是陌生人的郵件，哪怕只是說一聲郵件收到了，也會非常正式地予以回復。」這句話果然得到了應驗。

　　據說吉本先生在日本也頗有名氣，但是他那種有問必答的認真態度，卻多少令人有些受寵若驚。而更令人驚訝的是，即使是對於股票投資的風險評估這樣的問題，他的回答中也沒有出現任何足以炫耀其學術背景的專業術語，全部是用最簡單的語言和比喻娓娓道來，就像他那本書的風格，平淡、淺顯卻耐看。

　　記得我的一位同事，在採訪一位經濟領域的專家時，僅提了一個問題，便被對方以 「你不夠專業」為由斷然拒絕；我也偶爾聽到有所謂專家抱怨，很多中國人不懂經濟。是的，我們知道人人都應該懂點兒經濟；可眼下的問題是，有幾位專業的經濟學家願意屈尊，用我們聽得懂的方式，為我們補上這簡單的一課？