豐田在2015年與國際奧委會簽下「頂級贊助商」合約。圖為豐田時任社長豐田章男（左）與國際奧委會主席巴赫（右）。（圖/美聯社）
2024巴黎奧運即將在7月26日揭幕。就在各界興奮倒數，準備迎接這個全球最大的運動盛事之際，日媒卻爆料，全球最大汽車製造商、同時也是國際奧委會（IOC）的最大讚助商豐田汽車，將在巴黎奧運之後，將結束與國際奧委會簽訂的「頂級贊助商」合約。
豐田在2015年與國際奧委會簽下「頂級贊助商」合約，合約涵蓋4屆奧運，從2018年的韓國平昌冬奧會開始，一直到2024年巴黎奧運，簽約金額並未對外公布。不過據當時日媒報導，合約價值高達8.35億美元，被認為是國際奧委會有史以來簽署的最大讚助協議。
不過共同社引述消息人士報導，豐田預計不會續簽贊助合約，因為該公司對於國際奧委會使用贊助資金的方式感到不滿。消息人士透露，豐田認為巨額的贊助經費，未能充分用在振興競技運動與支援運動員上。
在2021年東京奧運會期間，國際奧委會因未能充分支持參賽選手的心理健康而受到批評。在強烈的負面聲浪下，豐田不但撤掉奧運相關廣告，社長豐田章男也未出席奧運開幕典禮。
原則上每個行業只會有一家頂級贊助商，目前包含可口可樂、英特爾等共有15個頂級贊助商。豐田是奧運史上首家汽車贊助商。
雪城大學體育行銷教授Rick Burton指出，沒有一項賽事可以像奧運一樣觸及所有國家，其他任何活動都無法為品牌提供這樣廣泛的知名度，可是如果豐田真的退出，國際奧委會可能會尋找其他替代廠商。
據了解，豐田希望繼續贊助殘奧，不過國際奧委會要求其合作夥伴支持所有賽事。