賣慘，能賺多少錢？
豪門家族奪權，廢柴二代主角。
過去半年，國產品牌企二代們拍攝的「接班短劇」三不五時就會走紅全網。
這些接班視頻，往往以企二代真實生活為基底創作。
內容一邊迎合著人們關於「總裁文」的懸浮想像，另一邊也大方展示二代們接班的艱辛。
圍觀網友們既能從他們的視頻中窺探豪門生活的冰山一角，也可以在這些二代遭遇的接班困境中尋求心理安慰。
一邊是獵奇與窺探，另一邊又是「二代下凡，逗我一樂」的滿足。
「接班短劇」天然存在廣闊市場，並殺出三匹黑馬：
特步千金丁佳敏、潔麗雅少爺石展承、好利來二公子羅成。其中石展承拍攝的與二叔奪權的《毛巾帝國》系列短視頻播放量近億次。
海量的數據讓大量企二代和廠二代嗅到了時代機遇，紛紛下海入局：
一邊打造個人IP，一邊齊齊步入「接班短劇」的賽道。
自黑，富二代的流量密碼
二代們做網紅，主打一個反差感。
照常理來說，作為一個億萬市值帝國未來的掌門人，這些企二代和廠二代要麼就是學成歸來的才俊人傑，要麼便是花錢如流水的豪橫青年。
但潔麗雅的「毛巾少爺」石展承，偏偏要把自己打造成一個「家族顯眼包」。
在自製的短劇《毛巾帝國劇場版》裡，比起白手起家的爺爺和守成持重的父親，繼承人石少爺仿佛一個拿錯了劇本的「鐵憨憨」。
他一出場就在家族的「宅鬥」中落敗，流放新疆基層三年，患上了「數字失憶症」。
好不容易回到了本部，卻還要被北大畢業、一身精英味兒的二叔頻頻針對。
身為豪門嫡孫卻處處受挫，繼承人的位子說丟就丟。
毛巾少爺這部憋屈版《繼承之戰》，不僅讓觀眾看到了「現實版」的豪門恩怨，還讓他間接把作為「大反派」的二叔給捧紅了。
甚至因為二叔相貌過於優越，氣質實在精英，在少爺的短劇評論區，全是「政敵」二叔的粉絲。
一通操作下來，石展承通過與二叔奪權的《毛巾帝國》系列短視頻，吸引了近90萬粉絲和894.5萬點讚，播放量近億次。
不費吹灰之力，就牢牢掌握了流量密碼。
好利來的二公子羅成，也總是在短劇里「賣慘」：
想拉近員工關係卻沒人搭理；
想在群里發消息又擔心沒人回；
想罵員工一頓還先要在網上搜如何開口.......
明明是老闆卻總在吃癟，不斷強化自己「社恐富二代」的標籤。
好好的霸總路線不走，偏挑搞笑男的人設下凡。
打造社恐人設的效果非常顯著，一年下來，羅成已經擁有超過300萬粉絲，視頻累計獲贊量超3000萬。
背靠家族企業拍短劇的二代，如過江之鯽，根本不止石展承和羅成。
茶企二代@茶甜甜則「一身反骨」，經常突發奇想整頓老爹的公司；
曲美家居公子趙澤龍，依然選擇「子承父債」，憑藉一己之力開闢出了「負二代」網紅賽道；
「麻辣王子」接班人張子龍，更是用自己的實際經歷，滿足了無數網友的日常幻想：
平凡生活20年，突然發現自己居然有一個身價億萬的親爹。
露富，成為二代網紅們天然掌握的營銷資本：
表面是整頓老爹工廠，實則大誇特夸自家制茶用的工藝；
看似講述自己的「爽文」人生，重點全在自家產品的介紹和推廣；
表面炫富金貴的魚子醬蛋糕，實則在不經意間給自家的黑天鵝LOGO特寫......
在短劇中絲滑植入軟廣的門道，二代們無師自通。
二代短劇勾心鬥角還是強強聯合？
打工人想要在職場中掌握合作共贏的精髓，往往需要摸爬滾打許多年。
但富二代們，似乎天生就懂1+1+1>3的道理。
一部合作的短視頻里，好利來二公子羅成、潔麗雅的毛巾王子石展承和特步千金丁佳敏聚在了一起。
三位企二代終於「頂峰相見」，在一面牆的紅酒下，玩起了心眼。
表面上是競豪奢的二代晚宴，實則三個字不離產品推廣。
三個二代競相安利起了自家的蛋糕、鞋子和毛巾。
評論區還有網友細數每個人打廣告的次數：
丁佳敏給特步跑鞋打了8次；
羅成提了7次好利來的產品；
石展承則不下10次拿出自家毛巾、拖鞋。
看熱鬧的網友發現廣告植入多到無法跳轉的時候，終於還是破了防：
「感覺我看的不是三個富二代，而是三個帶貨主播，只不過他們個個都很有錢而已。」[page]
就是這條名為「當三個二代決定共創一條vlog」的視頻，迅速在全網收穫近百萬點讚。
不到一周，三人再度合體，梅開二度，如法炮製了下一次合體視頻。
甚至在雙十一雙十二大促期間，三人還分別客串了對方的直播間，把合體互動玩到了極致。
成為網紅後，二代們不僅推廣自家產品，甚至還能接到友商商單。
憑實力給本就富裕的家庭又添了一大筆收入。
當然，二代賽道也不是一片坦途。
隨著開啟「短劇人生」的二代越來越多，他們的故事也開始無可避免地，陷入到了某種固化的套路中。
第一集一上來，故事一定要講「不凡的爹媽和倒霉的我」：
先如「毛巾少爺」一樣，用一組老照片，概述上一輩的艱苦卓絕的創業史，順帶介紹兩句自家的主營業務。
緊接著話鋒一轉：
原本指望自己可以在繼承家業後盡情花天酒地，哪知留學歸國後才知道二代的日子竟如此憋屈。
企二代會演自己在老爹的公司里冒失闖禍，滿腦子都是奇葩點子；
廠二代則會展現自己每天不是在盯貨就是在談生意，起早貪黑不得休息。
最後，許多人都學習《毛巾帝國》的思路，在第一集的末尾引入一個「家族的壞親戚」，煞有介事地要弄一出豪門陰謀大戲。
觀眾看一兩個倒還好，看多了自然會覺得膩。
再加上，二代演短劇，大部分還都以試水玩票為主，沒有經過深思熟慮。
開篇套模板拍好後，後面就不知道該如何將故事繼續。
一旦過了新手紅利期，視頻的流量開始暴跌，不少繼承者便會選擇放棄營運。
大批二代的網紅生涯其實都面臨著相似的困境：
要麼是僅拍了三集就爛尾停更；
要麼就索性把後續內容直接轉成了個人生活VLOG。
網際網路甚至開始出現傳言：
2024上半年，入局晚的富二代們做IP，人均虧了102萬。
為啥國產品牌接班人都在打造富二代IP？
試水個人IP，對二代們和他們背後的家族來說，總是利大於弊。
這兩年，越來越多的企業家，都從幕後站到了台前。
其中最成功的企業家IP當數雷軍。
「Are you OK」，「雷布斯」，「爽文男主」，」造車是人生最後一次重大創業「......
雷軍靠著一連串的梗和名場面，把自己變成了小米最有說服力的代言人。
並靠著一以貫之的「真誠鄰家大叔」人設，在與用戶群體的直接交流中收穫了信賴。
老闆和品牌緊密聯繫，不僅幫小米省了一大筆營銷開支，還不像代言人那樣容易塌房。
以前是老闆找明星給自家企業代言，現在則是老闆出道當網紅給自己代言。
雷軍的成功，讓無數創一代看到打造個人IP的好處。
周鴻禕後來者跟上，自打他利用短視頻和直播平台分享科技動態、網絡安全問題和企業戰略，吸引了大量粉絲，一躍成為「網紅」企業家。
他開設的課程《口才與表達》，甚至還間接推動360的股價翻倍。
成功案例看多了，人們難免以為老闆成為IP輕而易舉。
事實上，打造個人IP是一件門檻很高的事情。
並不是每一個創業者都能像雷軍、周鴻禕那樣有梗可挖，有故事可講。
在社交媒體上和在直播間裡，大部分老闆其實經不住輿論的爆炒。
火候太小熗不出宣傳效果，火候太大又容易炸出一股「說教味兒」。
上半年，百度公關副總裁璩靜因試圖打造職場霸總形象，結果卻因發布不當言論引發輿論風波。
個人IP沒有打造成功，反而導致公司品牌形象受損，市值蒸發超60億港幣。
一代容易折戟，二代卻更親民。
和一看到鏡頭，就忍不住開啟「傳授人生經驗」模式的一代相比，企二代更懂怎麼和普通網友對話。
他們總是喝著蜜雪冰城最便宜的檸檬水出鏡，一邊和你吐槽「自己真的不擅長和理髮師聊天」，一邊順帶著讓你瞥幾眼他們豐富多彩的二代生活。
他們根本不想教你做人，也不知道怎麼教你做人。
他們拍半天視頻，無非是想讓你買點兒自家的產品。
雖然在一部分人看來，「下凡的二代」說到底還是二代——所謂的親民人設，也不過就是讓普通人繼續消費的甜蜜陷阱。
但不可否認，這些廠子和企業的接班人，確實靠著他們對個人形象的經營，搶奪了不少年輕人的注意力，甚至還把其中一些轉化成了忠粉。
無法被年輕人看見，是不少老牌國企面臨的最大困境。
特步、潔麗雅、好利來......這些「企到中年」的牌子，如今都面臨著消費者換代所造成的壓力。
」特步，非一般的感覺」，「愛你就是愛自己，生活就要潔麗雅」，這些電視時代的廣告語，在當年是大眾經典，放到今天則只能沉入回憶。
老品牌也曾想過很多辦法，試圖向年輕人拋個媚眼。
特步的代言人從謝霆鋒換到了王鶴棣；
潔麗雅把授權的寶可夢和小黃人印在了毛巾上；
好利來不但搭上喜茶和泡泡瑪特，還靠著自家男女店員的高顏值在社交媒體上火出了圈......
但這些，都不過是借明星和文創的勢。
遠沒有自家繼承人來得穩定，也不如打造自己的IP那樣符合長期主義。
代言人只能讓年輕人看到品牌，二代卻能讓年輕人喜歡上品牌。
表面上，「接班短劇」呈現的是一個個青澀繼承者的日常；
但撕開公子、千金的包裝，露出的依然是精心設計的品牌廣告。
只不過較之之前的貼片冠名和軟文宣傳，這一種由老闆兒女參與的類型，顯然更受年輕一代歡迎，更能激發他們對品牌的興趣。
就像潔麗雅的石展承在採訪中所言，《毛巾帝國》這個短劇在表面上是「老狐狸、小狐狸互相做心眼子」，但他和自己的「宿敵"二叔共同的目的，還是要讓「潔麗雅走得更長遠、跟年輕化接軌」。
「地主家的傻兒子」，比誰都更希望把家業做大。
初看接班短劇時，網友們往往會被「二代下凡，逗我開心」的誠意打動。
二代IP爆火初期，不止一個粉絲留言稱買某品牌的東西：
「有一種照顧朋友的感覺」。
半年後，再次回到繼承者們的評論區，交個朋友的留言已經被產品差評取代。
「朋友」的稱呼也重新變回了「少爺小姐」。
當網友因為二代的出圈看到背後家族和企業時，他們也必須接受看客的審視。
審視一旦開始，好的、壞的就都會被看見。