11月6日，科技巨頭Meta被曝出「詐騙廣告」事件。一份Meta公司內部文件顯示，該公司2024年約10%的收入，來自詐騙廣告和違禁商品廣告，也就是大約169億美元收入。
據公司內部估計，其社交平台每天向用戶展示150億條欺詐廣告。
不過Meta發言人對此回應稱，公司內部關於10.1%收入來自詐騙和其他違禁廣告的估計「粗略且過於包容」，實際數字較低，但他拒絕提供更新後的數據。發言人表示，截至2025年，Meta已經刪除了超過1.34億條詐騙廣告內容。
據悉，美國證券交易委員會（SEC）已對Meta投放金融詐騙廣告展開調查。
而就在前一周，Meta將全年總費用區間的下限意外上調了20億美元，目的自然是繼續擴張AI數據中心建設。與此同時，Meta三季度現金流暴跌，僅剩721億元人民幣。
糟糕的財報數據讓Meta股價當日暴跌超11%，隨後五個交易日跌幅接近20%，當前市值約為1.57萬億美元。
Instagram賣出最貴廣告
實際上，詐騙廣告在任何一個網際網路平台都難以避免，重要的是平台如何建立監管機制。但據這份公司內部文件，Meta的處理方式十分寬鬆。
首先Meta的管控系統規定，只有當系統判定廣告投放者的詐騙可能性超過95%時，才會將其封禁。
（來源：Wind）
也就是說，用戶在平台上看到的詐騙廣告，大部分都是已經被Meta標記為「可疑」廣告，但並沒有撤下。
受到更多質疑的做法是，針對這些風險較高但未達到封禁標準的廣告投放者，作為懲罰，Meta會向這些可疑廣告主收取更高的廣告費率。這等同於讓潛在詐騙機構交「保護費」以換取在Meta平台的曝光。
此外，該文件還顯示，Meta的審核政策明顯偏向大客戶——小型廣告客戶被系統標記至少8次就會被封號，而大客戶即使累計超過500次違規記錄，仍能繼續投放廣告。
來自媒體截取的文件可以看出，Meta對自身平台上詐騙信息泛濫的情況，以及構成案件的比例，早已知悉。
在今年5月，Meta的安全團隊就曾做出過預估，美國約三分之一成功詐騙案件涉及Meta旗下平台。該公司內部審查還發現，詐騙者普遍認為「在Meta平台上投放詐騙廣告，比在谷歌上更容易」。
更深一層來看，平台監管方式背後是平台意志，詐騙廣告得以失控地爆發，背後平台的利益及戰略導向難辭其咎。
（製圖：36氪）
Meta在2021年三季度更名Meta，宣布All in元宇宙後，公司股價遭遇大跌，從350美元左右到2022年底跌至100美元附近。為安撫投資者，2022年四季度業績會上，Meta宣布2023年開啟「效率之年」。
具體措施除了裁員，Meta旗下Reels作為還未被完全挖掘的廣告市場，也開始加大廣告開放度。2023年Reels廣告加載率約為13%，到今年Reels廣告加載率則已達到20%。
與此同時，據財報披露，Meta廣告平均價格從2023年開始連續多個季度增速提升。據國信證券測算，Meta全平台平均CPM，2024年受益於選舉、體育賽事及AI工具應用同比增長9%。
到了今年，Meta平台CPM更是暴漲，eMarketer預計四季度Instagram將成為首個CPM突破10美元的社交平台。而在2022年四季度時，Instagram還曾是幾大社交平台中CPM最低的一個，至今漲幅高達91%。
（來源：Emarketer）
AI燒錢還沒停
廣告CPM走高，AI的應用是重要因素之一。
自從2023年生成式AI流行以來，大模型在廣告投放的應用，已經徹底改變了過往的廣告購買方式。使用像Meta的Advantage+這樣的自動化工具，廣告主無需再手動設定定向參數，而是通過系統自動匹配受眾和素材。
AI明顯提升了廣告轉化率，廣告主也因此願意為更高的CPM買單。
不過AI算法顯然只優化「受眾精準觸達」和「高效轉化」，而非「內容真實性」，連帶著詐騙廣告的「轉化率」都更高了。
詐騙廣告被曝出的同時，Meta最新的資本開支數據也讓市場譁然，並引發股價震盪。
Meta管理層在上季度業績電話會議上表示，2026年資本支出增幅將「顯著超過」2025年，而2025年該公司的資本支出最新指引約為700億美元至720億美元，同樣比從此前給出的660-720億美元上調。
在2023年和2024年，Meta的資本開支分別為281億美元和392億美元，今年資本開支的同比增速再次創新高，達到84%。這些愈發龐大的資本支出基本上集中於AI算力基礎設施。
Meta在AI上的激進風格，也在引發人才危機。最新消息是，Meta的首席AI科學家Yann LeCun計劃離職，就在上個月，LeCun負責的FAIR實驗室的600多人被一刀裁掉。
這位2013年便加入Facebook的技術老將，一手建立了代表長期主義的FAIR實驗室。但如今在扎克伯格開始調整AI戰略，失去耐心，轉向短期回報之時，FAIR實驗室被棄如敝履。
扎克伯格的AI焦慮來源於Meta很缺錢。
數據顯示，Meta的自由現金流已經不足以覆蓋AI投資。最新三季報顯示，Meta的現金及現金等價物僅剩721億元人民幣，去年這一數字曾超過3000億元人民幣。