6月11日，淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書五家電商巨頭被北京市市場監督管理局集中約談。這些平台被列出的問題主要包括促銷活動虛假宣傳、促銷規則制定與公示不規範、商品經營者信息未公示等。
消息曝光後迅速引發關注，不少大陸網民表示，上述問題並非新鮮事，而是多年來一直存在於各大電商平台的大促活動之中。
據官方通報，淘寶（天貓）平台自今年5月起，在媒體及應用程式端廣泛宣傳「618百億補貼」活動。但監管部門稱，所謂「百億補貼」實際上並非專門針對「618」期間額外投入百億元補貼消費者，而是一項長期存在的營銷活動。
平台多次未能提供本次「618」活動期間實際投入補貼金額，以及平台與商家之間的出資比例。
拼多多推出的「百億補貼」活動，同樣未在規則中明確實際補貼金額及平台、商家之間的出資比例，也無法提供相關證明材料。
京東推出的「百億補貼」「百億農補」活動則被指出未公示促銷期限，未說明實際投入金額及平台與商家的分攤比例，且無法提供相應證明材料；其「百億超市」活動亦未公示相關規則。
抖音推出的「618好物節」及「百億消費券」活動，則被指未向消費者公示完整促銷規則。在活動招商規則中，平台保留直接修改規則並通知商家的權利，但未設置公開徵求意見程序。
小紅書平台推出的「積分抽好禮」有獎銷售活動，也因信息披露不完整被點名。平台僅標示獎品總數，卻未公示中獎概率、棄獎規則等關鍵信息。
上述消息引發廣泛討論，相關話題迅速登上熱搜。
不少網民認為，「百億補貼」更多是一種營銷概念，而非平台在特定促銷期間真實投入百億元資金。
有網民表示，所謂百億補貼究竟是平台出資，還是商家讓利，消費者根本無從得知；看起來像平台在大規模讓利，實際投入金額卻缺乏公開透明的證明。
近年來，中國電商行業價格戰愈演愈烈。從「9塊9包郵」到「百億補貼」，再到各類滿減、紅包、優惠券疊加，促銷規則日益複雜。部分消費者甚至調侃，每逢大促都要研究大量優惠規則，「像是在做數學題」。
不少消費者也質疑，一些商品存在「先漲價再打折」現象，所謂優惠並未真正帶來明顯降價，反而增加了購物決策成本。
「百億補貼」由拼多多於2019年率先推出，當時透過大幅補貼蘋果手機等熱門商品快速吸引用戶。此後，京東、淘寶、抖音等平台紛紛跟進，使「百億補貼」逐漸成為中國電商行業的重要促銷標籤。
然而多年來，平台究竟投入多少補貼資金、商家承擔多少成本，一直沒有公開透明的披露機制。
中國社會科學院大學網際網路法治研究中心主任劉曉春對《新京報》表示，各大平台競相推出「百億補貼」，可能引發「內卷式競爭」風險。
他表示，部分平台的非理性大額補貼不僅扭曲市場價格機制，甚至存在由商家承擔補貼成本的情況。商家若不參與降價活動便失去流量，參與活動則可能陷入虧損，利潤空間被嚴重壓縮。
財經博主「愛理財的小熊」分析認為，這種相互消耗式的「內卷」，最終可能演變成多方共輸局面。
「愛理財的小熊」說，從商家角度看，長期價格戰不斷壓縮利潤空間，中小商家面臨「不降價沒流量、降價又虧損」的兩難困境；從消費者角度看，虛假宣傳、複雜規則以及真假難辨的優惠活動，也在削弱消費體驗；對平台而言，依賴價格戰和營銷噱頭獲取流量，雖然能帶來短期業績增長，但長期可能透支平台公信力與品牌價值。
該博主指出，原本應該讓利消費者的促銷活動，在激烈競爭下逐漸演變成平台、商家與消費者共同承受成本的消耗戰。