如果要你給蘋果、華為、小米、傳音、三星五家手機廠商進行銷量排名，你認為誰會是全球第一？
相信絕大多數人會選擇蘋果，另外有一小部分可能會選擇華為；可能還有極為個別的一部分，會選擇雷軍的小米。如果對手機品牌略有了解的，可能還會選擇最近幾年在非洲市場所向披靡的傳音。
但這個問題的答案是：三星。上個月一度被蘋果奪去了全球手機銷冠位置，但3月它又重新回到了王座。
不僅如此，在過去十年時間裡，三星的手機銷量幾乎一直是穩坐全球第一王座。而且，三星最新的成績單也非常漂亮：三星電子第一季度的利潤暴增931%，達到了6.6萬億韓元。
不過，對於中國消費者們來說，這一數據充滿了嫌疑——畢竟在2016年的「手機爆炸門」之後，除了一些小眾的摺疊屏用戶，身邊用三星手機品牌的極為罕見。
三星的數據也能證明大家的感受，早在2019年時，三星電子就宣布該公司已停止在中國生產手機產品，原因是來自中國國內競爭對手的競爭日益激烈。加上過去幾年一直有三星工廠撤離的新聞出現，甚至有人覺得——
三星公司早就已經不行了。
但這恐怕是對這家韓國大廠最大的誤解。誰能想到，雖然最近十年幾乎失去了中國這一全球最大的電子消費品市場，但三星不僅沒有不行，銷量依然還是全球第一名。
不僅如此，2022年之前，三星還一直是半導體行業的全球「銷冠」；雖然這兩年英特爾和英偉達追上來了，但三星依然保持了全球第三的位置。而且，在年度股東大會上，三星提出了兩到三年內重新奪回全球晶片市場第一的目標。
也就是說，當我們一眾廠商還在因為晶片焦慮時，三星早就真正實現遙遙領先了。
01
轉折、恢復
中國消費者對於三星品牌的感知，是從2016年開始發生巨大轉折的。
2016年8月3日，三星Galaxy Note7在萬眾期待中全球首發。一經推出，光在開賣當天就賣出3.5萬部，瞬間颳起一股換機潮，部分色款嚴重缺貨。
然而好景不長。
8月24日，一位韓國網民在論壇上傳了7張Note7被嚴重燒毀的照片。不過這起事件並沒有受到重視，三星表示，用戶應該使用官方充電器，並且在充電時將手機遠離人體。本以為這是操作不當導致，但隨後在美國、中國等多個地方都相繼發生數十起Note7電池爆炸起火事件證明，這並非偶然事故。
自此，三星Note7「爆炸門」逐漸發酵，到了後來，航空公司甚至給三星手機下了「禁飛令」，禁止攜帶三星手機的旅客登機。
在那之後，三星手機的全球銷量都出現了快速下滑。
後來的這幾年裡，三星作出了巨大的努力去試圖恢復自己的品牌形象。事實上，它做的也並不錯，到了2017年Q1，Counterpoint數據報告就顯示，三星憑藉8000萬台出貨量，重新奪回全球智慧型手機冠軍的寶座。
但這種恢復並沒有在中國市場實現。在全球市場被三星死死壓制的蘋果在中國市場揚眉吐氣，這也難怪庫克這麼熱愛訪問中國了。
據Strategy Analytics數據顯示，2012年三星手機在中國市場份額達17.7%,市場第一；2013年三星手機在中國市場份額為21.9%，市場第一。但到2023年，三星手機在中國手機出貨量排行榜中只能淪為幾大巨頭之外的「others」。
造成十年如此巨大變化的有很多原因，其中包括三星中國自己的決策失誤；但最底層的邏輯，還是因為中國是一個極其擅長應用創新的市場，而三星低估了這一點可能會產生的巨大影響力。
相比蘋果持續錨定高端定位，三星到了後期的品牌路徑依賴越來越明顯。在塞班時代所養成的低中高端三吃的戰略開始失效，而這些細分市場都殺出了中國的國產手機品牌。
入門機及中端手機市場，國產手機大規模崛起，小米、OPPO、vivo等廠商憑藉高性價比產品及更加本土化的定製系統，搶走了三星的大部分用戶。
其次是高端手機市場，華為異軍突起，在高端手機站住了腳，而iPhone得益於自身的生態，在中國市場穩中有進，這意味著三星想重新站起來的機會少之又少。
所以也不能怪三星，在小米問鼎印度、華為占領歐洲、傳音登頂非洲的情況下，三星在中國本土市場面對的，確實是前所未有的競爭對手。如今的中國手機銷量排名中，也只有蘋果堅持下來了。
這是一個公司戰略決策的失誤問題，也應該會成為商學院的經典教案。但從宏觀上來看，這點還暫時並不重要。更重要的問題是——
在出現了如此重大的戰略決策失誤之後，徹底失去中國的三星，為什麼居然還是全球第一？
