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天王曾代言的服飾巨頭風光不再 6年關店3千家

班尼路曾是中國服飾業巨頭,如今風光不再,6年關店3000家。資料照片

曾經是服飾業巨頭,包括天王劉德華、天后王菲等人都代言過,巔峰時在中國大陸門市一度達到4044家,不過,短短6年就關店3000家,班尼路(Baleno)曾經是時尚潮流品牌,現在卻江河日下,甚至被打上低階的烙印。

騰訊網報導,班尼路風光不再,在2011~2015年平均每月關店12家,根據班尼路官網顯示,目前中國大陸門市只有1000多家,巔峰時期在中國大陸的門市一度達到4044家。

7月10日,班尼路母公司德永佳集團發布2018年財報,年報顯示截至2018年3月31日,德永佳總收入上升8.6%至85.31億港元(約332億台幣),獲利下降36.5%至3.04億港元(約11.8億台幣),其中製衣業務收入減少57.6%至3.13億港元(約12.2億台幣),虧損300萬港元(約1170萬台幣),且因工資成本上漲,該公司已關閉中國大陸的廠房。

這個紅極一時,曾備受80後追捧的服裝品牌逐漸走向沒落。它一度是潮流、品味的代名詞,中國大陸市中心每個繁華路段都有它,但在國際快時尚品牌與電商的雙面夾擊下,本身設計又欠缺的班尼路前路愈行愈難,如今,主流商圈裡很難看見班尼路的門市。北京京商流通戰略研究院院長賴陽認為,離開主流商圈,逐漸在二三線城市甚至鄉鎮蔓延,是班尼路品牌價值降低的原因,這也是班尼路如今沒落的主要原因之一。

班尼路創立於1981年,為義大利品牌,80年代開始在香港經營,在香港獲得追捧。1996年,德永佳全資收購班尼路,並重新包裝,創立班尼路集團公司及Baleno(班尼路)休閒服飾品牌,以此開創中國休閒類服裝的先河。

2003年進入中國大陸市場後,班尼路主打年輕路線,目標客群鎖定18~40歲,以男、女、中性休閒服裝為主,同時配合行銷路線,搶佔市場先機。品質好,價格公道,一直是班尼路為人稱道的地方,買了褲子還能改褲長的售後服務也有加分,別的服裝店很少提供這項服務,在當時來說,這項售後服務比較超前。

當時劉德華、王菲等都是班尼路的代言人,這些天王、天后級別的巨星塑造它一線品牌的形象。在當時中國品牌競爭不多的環境下,班尼路以其較時尚的設計深獲年輕人青睞,在一線城市站穩腳跟。

除了精準的定位,班尼路的成功跟銷售管道優勢也有關,班尼路的母公司德永佳集團零售業務董事陳勉曾介紹,班尼路在中國大陸發展主要採兩種方式,一是與當地的國營商企合作成立合營公司,用特許經營的方式發展加盟連鎖店,憑藉這樣的策略,幾乎佔據城市最繁華商圈的核心位置,巔峰時期,班尼路在中國大陸的門市一度達到4044家。

沒有疲軟的市場,只有疲軟的產品,紅極一時的班尼路並未打破這一魔咒。隨著國際快時尚品牌進入中國市場、當地市場也湧現大批本土時尚品牌、互聯網電商崛起,班尼路的危機悄然來臨。

以優衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌,從2006年開始在中國大陸內加速擴張,這些快時尚品牌款式豐富、注重價性比、線上線下同時拓展,在一二級城市快速向三級城市擴張,搶佔大量消費者,老一代休閒品牌面臨國際快時尚產品與互聯網環境下雙重夾擊,業績都大幅下滑,班尼路也未能倖免。

由於庫存積壓過多,2011年以來,班尼路遭遇關店潮,6年關店約3000家,全國門店只剩1000多家。根據德永佳近2年財報顯示,班尼路集團及其附屬公司的收入逐年下滑,2016年約為45.97億港元(約179億台幣),2017年約40.51億港元(約158億台幣),2018年約為39.95億港元(約156億台幣)。

至於班尼路做錯了什麽,才會讓品牌價值不斷下滑,首先,隨著班尼路庫存壓力加大,打折、降價成了最主要的去庫存策略,而低價策略讓班尼路陷入了尷尬的處境,其在消費者心中的品牌價值愈來愈低,吸引力不斷喪失,專家分析,從一開始打折到後期整個價格崩潰,導致班尼路成為廉價品牌的標誌。

有些其他品牌在消費升級中,可能會推出新的系列與品牌,試圖提升品牌價值,但班尼路在這方面沒有什麽建樹,問題可能出在班尼路本身,由於品牌老化,導致銷售不佳,業績下滑,最終導致了大量關店。

第二,優衣庫、H&M、ZARA、GAP從2006年開始在中國大陸加速擴張。這些品牌憑藉著少量多款、更新迅速、價格適中,快速得到年輕人的青睞,遵循傳統生產流程,按季上市,大批生產的班尼路被這些品牌遠遠甩在身後。

班尼路的產品主體一直是休閒式服裝,這種服裝設計成本較低,適用度較高,早期消費者會有較強的購買意願。但隨著消費升級,消費者愈來愈追求能體現自身獨特性的產品,此時創新能力薄弱的班尼路很難滿足消費者需求。

快時尚品牌需要多樣少量生產,加快更新率,且不能在同一地區投放太多單品,同時需要有大量設計師,每款商品都有設計細節,符合現在的消費需求。但班尼路一直是傳統的產品設計,缺乏設計投入和相應的創新能力,以前消費者看牌子就買了,現在消費者喜歡得更多的是個性、與眾不同的設計細節,在這方面班尼路是落後的,沒有足夠的能力去探索研發、設計。

與優衣庫等國際快時尚品牌相比,班尼路打的是安全牌,主打大眾、普通款式,因為班尼路在設計能力不足,安全款是最好的選擇,但這會讓其消費群體愈來愈窄。

第三,除了其他快時尚品牌瓜分市場外,互聯網電商的崛起,也給班尼路帶來了不小的衝擊,後期崛起的快時尚品牌,無一不受惠於電商管道,但班尼路在布局線上管道時,落後於人。

班尼路的電商業務主要依託於天貓、京東等電商平台,在班尼路的天貓旗艦店上,其用戶關注度遠遠低於其他同類競品。班尼路的天貓旗艦店僅有111萬粉絲關注,而美特斯邦威的粉絲為862萬,優衣庫的粉絲為1382.9萬。

專家認為,雖然關店並不全是壞事,適度在一些城市開一些樣板店,用於向消費者展示,獲得消費者認可即可,店並不是愈多愈好,店開得愈多,成本愈高,加盟商也很難賺錢,主要管道還是要布局互聯網銷售管道,降低運營成本。店面應該是展示形象的店,而不是小的專賣店。班尼路要逆襲,還是要提升品牌形象,改變在消費者心中低階的形象。

阿波羅網責任編輯:時方 來源:蘋果日報 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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