網上流傳:萬科集團主要負責人在「松山湖會議」上的講話(全文)
「要敢於降價，勇於降價，將手頭的存貨和正在開發推出的新貨以最快的速度賣掉……這就是我們在座的所有人在本次會議後需要最快速度執行的未來16個月的對策和行動。」——一份《萬科集團主要負責人在東莞「松山湖會議」上的講話》，成為BBS的熱帖。
萬科將掀更大降價潮？「松山湖講話」是網絡謠傳，還是確有其事？
「這個會議主要講三個話題，一是讓大家清楚地認識過去兩年的房地產市場是一個什麼樣的市場，二是萬科的市場競爭能力和盈利能力靠的是什麼，三是未來16個月的對策和行動。」——一份按照萬科高管語調和思維方式撰寫的《萬科集團主要負責人在東莞「松山湖會議」上的講話》，近期在網上熱傳，成為各大BBS的熱門帖。
由於「松山湖會議講話」與此前萬科總經理郁亮被媒體曝光的《奧運期間致萬科員工的一封信》，內容和語氣極為相似。大多數網友在初看到上述「講話」內容時，均認為講話確為萬科高管所說。
但是，萬科執行副總裁、新聞發言人肖莉則在9月8日對上述講話予以澄清，表示它純屬偽造。
資本市場泡沫造就高房價(專題)
雖已被萬科闢謠「純屬偽造」，但該文仍在網友間產生了共鳴。
文章認為，是資本市場泡沫膨脹造就了高房價。文章舉例萬科2006年下半年起售的松山湖1號別墅項目說，它在2006年10月一期開盤，起價18000元，被一搶而空；2007年8月二期開盤，均價超過了30000元，售出了80%。但近期開盤的三期，折後均價15000元，卻無人問津。這是市場泡沫消滅的結果。
「深圳銀行系統在2006～2007年新增的開發貸款和按揭款超過5000億元，而深圳正常年份的房屋銷售額約1000億元，金融資金的超額投放導致有限的房源被過多的資金追逐而走高。而現在，這兩個資金來源不存在了，剩下的就是消費者的真實消費能力，是自住者的剛性需求。我們的價格就必須適應，必須回歸正常市場的水平和需求。」
用降價打垮對手
上述不知姓名的萬科講話杜撰者的思維方式很「萬科」。他在帖子中這樣寫道：
「要敢於降價，勇於降價，將手頭的存貨和正在開發推出的新貨以最快的速度賣掉，我們再去買更便宜的土地，以更快的速度建設出更低成本的房子，以更低的價格快速出售。這就是我們在座的所有人在本次會議後需要最快速度執行的未來16個月的對策和行動。」
僅從講話的內容看，作者似乎應該是頗有經營頭腦的戰略高手。在他眼中，萬科降價的目的，並不只是要賣得比競爭對手更好，而是能夠迅速獲得更多資金，低價搶占戰略資源——土地，而後推出價格更低廉的房源，使競爭對手因囤積的房源價格過高而陷入困境。
據他分析，由於限貸令政策影響，以及其他房地產企業出貨猶豫，現金全部變成了房子。萬科有機會壓價大量購進低價地塊,再迅速建房低價銷售。而那些不敢降價,不肯降價的房企(看看那些房企的困境)，由於成本太高，根本無法與萬科競爭。
「長城世家高層在2006年買入的土地價格是4000元，兩月前開始賣房是8000元，而我們的5期別墅地是2000多元，造出的別墅可以賣得比它的高層還便宜。如果在東莞以低於800元的價格買地，造出的公寓賣2500元都有利潤。其他企業還能跟我們競爭嗎？」
為了要實現這一目的。他強調要要以最快的速度將尚有利潤，甚至沒有利潤，虧損的項目儘快銷售。快速降低萬科的存貨和消化現有土地。
為什麼我們的高管在前年，去年可以考慮買2～3萬的別墅，主要是資本市場泡沫膨脹造就的。萬科在去年的最高市值超過3000億人民幣，是全世界最高市值的房地產公司，而現在，市值不到700億，而中國證券市場的泡沫破裂後市值消滅了15萬億，通過證券市場爆發的財富基本被消滅了。
這一輪調控會有很多的地產企業破產，消失，甚至有現在還在市場上呼風喚雨的大企業。
過往兩年，我們也掙了市場泡沫的錢，估算下來，在兩年中多掙了60～70億，市場不理性，阿貓阿狗都掙錢，我們肯定也要隨行就市，要比別人掙得更多，但大家必須清楚，這是天上掉下來的餡餅，這不是我們掙的錢，是瘋狂的投資客們送來的錢。（解放網-每日經濟新聞）
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萬科重申"松山湖會議講話"系偽造 並已報案
針對最近熱傳的「松山湖會議講話」，萬科9日再次澄清，文中所指「松山湖會議」從未發生過。目前公司已經就此向公安機關報案。
《上海證券報》報導，網絡論壇中近日出現所謂《萬科集團主要負責人在「松山湖會議」上的講話》一文，9月7日，萬科通過各大網站進行了澄清，明確指出該文系偽造。但在澄清聲明發布後，仍有媒體對該文作出猜測性報導，認為「真相難辨」。萬科9日鄭重重申，所謂「松山湖會議講話」純屬偽造，該文中所指「松山湖會議」從未發生過，該文以所謂「萬科集團主要負責人」名義發表的觀點，根本不是萬科的判斷及策略。
萬科在公告中稱，鑑於該文的傳播面已相當廣泛，萬科認為該文已經對投資者構成誤導，且不能排除該文來自特殊目的驅使下有組織行為的可能性。公司嚴正聲明，一切有意製造、散布不實傳聞的行為，對萬科投資者及萬科公司造成的一切損失，應由該行為實施者負責。目前公司已經向公安機關報案，將通過法律途徑，追究有關人員或組織的責任。
在網上熱傳的《萬科集團主要負責人在東莞「松山湖會議」上的講話》中主要談到以下幾點：承認過去兩年樓市存在泡沫，萬科在兩年中多掙了60億至70億元；今後降價策略將加大力度；降價的目的為快速回籠資金，進而使得萬科有錢以低價購入土地。
對於今後，文章稱，「要敢於降價，勇於降價，將手頭的存貨和正在開發推出的新貨以最快的速度賣掉，我們再去買更便宜的土地，以更快的速度建設出更低成本的房子，以更低的價格快速出售。這就是我們在座的所有人在本次會議後需要最快速度執行的未來16個月的對策和行動。」
公司9日同時公告，本次公司債券發行工作已於2008年9月9日結束。最終確定的有擔保品種發行規模為30億元，無擔保品種發行規模為29億元。相比原定方案，募資結果均為上限。
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大鱷手捧《萬科松山湖會議紀要》準備過冬
從9月7日到9月9日，被萬科公開澄清為「網友杜撰」的《萬科松山湖會議紀要》，「風靡」整個房地產業內，成為眾多業內人士的「必讀文件」。
南方網報導，「心照不宣。」一位不願透露姓名的房地產開發商負責人透露他的「讀後感」：沒有必要去追究這個材料是否真的出自萬科，但其中的大部分策略我都認可，實際上很多房企也是這麼做的，出貨回款、積累資金等待地價下跌、降價利於市場長遠發展，以萬科為首的主流開發商已率先行動了。
9月9日萬科公告，公司2008年8月份實現銷售面積47.4萬平方米，銷售金額40.7億元，分別比上年同期減少32.8%和35.2%。業績壓力盡顯。
上海北孚地產研究所副所長劉光東指出，對有全年業績目標和銷售壓力的主流開發商來說，剩下的時間已不多。如果說年初極少數開發商通過小幅度優惠試探市場的話，如今只剩下「金九銀十」的最後機會了，會有越來越多的主流開發商選擇各種方式調整價格出貨，沒有試探的機會了。
另一方面，曾經被主流房企炒得火熱的土地市場上，已經不見了曾經爭相奪取地王的主力們，土地流標頻現，拿地的多是些曾經很少露面的中小房企。
上半年，萬科新增項目主要依靠合作獲取；金地集團「在2008年並未擴大土地儲備」；招商地產也僅新增了兩個項目的土地儲備。主流房企「多賣樓不(少)買地」的背後，隱現大鱷們回籠資金準備過冬的默契。
抓緊出貨
萬科這次又做了回「帶頭大哥」。
8月底開始，萬科中秋促銷活動從其上海在售的8個樓盤開始，包括金色雅築、花園小城、白馬花園、金色里程、燕南園、萬科深藍、四季花城、金色城市。其中白馬花園售價相當於開盤價的8.5折，四季花城有9.5折左右優惠，促銷力度最大的金色雅築在綜合折扣和總價優惠後，售價相當於打了8折左右。
與年初萬科率先降價促銷時呼應者寥寥不同，這一次，萬科只是稍稍帶了個頭，其他多家主流房企紛紛瞅准機會跟進，幅度一個比一個「捨得」。
當萬科還在應對杭州項目降價引來一連串麻煩的時候，杭州本地一家主流開發商——金成集團宣布，今年9月10日開始到9月16日，推出「教育地產五周年慶置業計劃」，除針對教育界和大學畢業生置業者推出的各項優惠之外，附加購房三年增值方案。
「在活動期內購買金成旗下樓盤指定房源的客戶，享受3年後無理由退房，並獲得30%增值款，涉及3個在售樓盤的100套房源。」相比萬科8.5折甚至7.5折的價格優惠，這家杭州本地房企「毫不示弱」。
就在金成集團高調推出優惠措施的前一天，9月8日，杭州數家地產企業也借著喝茶聊天，談論地產寒冬的應對方略。包括資金雄厚的兩家地產商在內，都為廣告費用發愁。「越是銷不動的時候，就越要投廣告，現在的廣告營銷費用都是要現金結算的，吃不消。」據參與討論的其中一位地產商透露，營銷費用基本占銷售金額的3%，以一個大盤算，廣告就要現金支出幾千萬。
類似的「碰頭會」已進行了數次，但都「無疾而終」。這次，萬科主動發難，本地房企決定不再觀望。
萬科在長三角的降價促銷攻勢還波及南京市場。
9月5日，恆大地產下調南京樓盤恆大綠洲花園真實售價為4600-5000元/平方米之間，而南京市江寧區物價局對該樓盤的核准售價為7480元/平方米，降幅約35%，成為南京今年以來降幅最大的樓盤。
據了解，恆大地產今年實現上市融資的計劃被無情打亂，對其戰略布局和發展節奏的影響顯而易見。借「金九銀十」促銷出貨回籠資金緩解壓力，顯然是恆大等待已久的重要時機。
「根據往年經驗，接下來的兩個月在大型房地產企業全年的銷售業績中往往起到決定性作用，上半年多半是在試探，進入下半年，在全年業績的壓力下，必須動真格了。」劉光東一針見血，出貨回籠資金才是硬道理，利潤率退居其次。
濱江集團副總經理朱立東表示，對萬科等行業主流開發商最近較大幅度的降價促銷，杭州本地的開發商都引起了重視，首先會直接引起降價樓盤所在周邊區域的價格波動，其次，對其他中小開發商及買家也會在心理上帶來影響。
朱立東透露，從目前的情況看，濱江及其他多數杭州本地房企暫時不會加入價格戰，但在營銷策略上會進行相應調整，尤其在定價策略上更加小心，例如會調低新開樓盤售價。
資金「淨流入」
在朱立東看來，目前進行的降價促銷戰略效果還是比較明顯的，成交量上立竿見影。「開發商回籠資金的目標部分實現。」
萬科上海公司提供的數據顯示，在迎中秋八盤集中優惠促銷活動中，首個周末即8月30、31日兩天內，購房者共認購了176套房源，銷售金額達2.68億元。萬科上海發言人表示，「銷售策略是非常成功的。」
萬科上海公司內部人士透露，公司總部對上海的銷售策略表示認可，效果明顯，將繼續實施下去。
同樣，近期恆大地產方面還證實，將展開全國降價，共有約400萬平方米房源將成本價拍賣。根據目前預售認籌預算，恆大全國13個項目開盤首日全國銷售額將超過30億元，黃金周七天可回籠資金50億元。
值得注意的是，主流房企在率先降價出貨回籠資金的同時，他們在土地市場幾乎集體銷聲匿跡。和降價出貨回籠資金數十上百億元相比，在土地儲備上所投入的資金少得可憐。
萬科中報披露，上半年公司新增項目按萬科權益計算的規劃建築面積合計僅330萬平方米。且有76.2%的項目資源通過合作方式獲取，一改往日兇猛風格；保利上半年新拓展項目也僅8個，占地面積203萬平方米，規劃建築面積412萬平方米。
去年萬科僅在上海土地二手市場上，通過一位土地仲介促成的項目及土地收購總值就高達55億元。據公開資料不完全統計，去年，萬科僅在上海就通過股權收購方式獲得近300萬平方米土地儲備。
幾大主流開發商中，上半年購地出手相對「闊綽」的招商地產也僅涉及兩個項目：4月2日以16.5億元(招商地產占50%權益)的價格購得北京昌平區東小口鎮地塊；6月17日8100萬元購得漳州開發區一幅面積為38382.4平方米的土地。
富力地產董事長李思廉在2008年中期業績發布會上也表示，由於集團的土地儲備充足，因此集團可以放緩購買土地的步伐，靜候最好的購買機會。
這直接令今年上海、廣州等國內主要的土地市場溫度驟降。而反觀為數不多的一些在今年購地的房企，多為前兩年市場火熱時幾乎沒有機會的中小房企。以上海市場為例，8月出讓的羅店新鎮A2-2地塊曾經吸引了包括幾乎所有上海市場主流房企的33家領取掛牌文件，但最終這些主流房企並未出手爭奪，南京朗詩置業股份有限公司以3.21億元的價格獲得。
9月6日，長風生態商務區7C北塊地塊最終因沒有開發商報名而流標，成為上海今年首付流標的宅地。
「只賣樓不買地」，被不少業內人士形象地稱之為開發商出現了「資金淨流入」，這在近幾年的國內房地產市場中極為罕見。
中小房企生存堪憂
上海本地老牌房企大華集團營銷中心副總經理楊子江指出，總體而言，目前國內房地產行業的結構，依然是中小房企在數量上占據了絕對主流，大部分開發商並非上市公司，規模的限制，使這些房企並不能隨意降價。
換言之，隨著主流房企集體率先降價出貨，雖然中小房企主觀上也有出貨的需求，但客觀實力使其難以實現。
對此，朱立東表示，降價出貨其實是把「雙刃劍」，一旦使用不當，可能危急企業生存，尤其是中小房企受傷的可能性更大。多年前，杭州曾經有一家旗下僅一兩個項目的房企，就因降價促銷，引起前期業主集體發難，最終降價不但沒有促進銷售，反而因業主集體退房導致企業瀕臨倒閉。
「萬科等大型房企，可以通過各地區域市場眾多樓盤相互彌補達到平衡，但中小房企命系少數項目，降價調整的機會成本要大很多。」
事實上，今年已經採用過降價策略的樓盤及開發商也不在少數，但除了上述萬科等少數幾家大型房企外，更多開發商對旗下樓盤降價的事實往往以「具體房源不同、裝修標準不同、小區位置樓層不同」等理由進行掩飾，並不承認是直接降價。
「對降價掩飾或者否認，主要是開發商從企業安全的角度考慮。」劉光東說。劉光東同時指出，大半年過去了，開發商的預期變得更為悲觀，希望通過降價打破僵局，在這個過程中，大型、中小型房企的先天差別，將使中小房企生存更為艱難。
