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京東走向「四分五裂」

然而,最終小哥要離職了。 整個故事最關鍵的是小哥的三句話: 「我們東哥是我們的兄弟,他處處念著我們的發展」——積極攬件時; 「東哥始終是記掛兄弟們的,也記掛著客戶的!」——快件7天才到達時; 「我下個月離職了,東哥,不是兄弟。」——沉默離職時。

豆瓣上有一個真假不詳的故事:

一個常年與快遞打交道的電商工作人員,因緊急情況使用了京東的快遞服務。小哥在東哥“兄弟”的鼓舞下,積極推銷京東對外的快遞服務,在快件被耽誤時又積極替公司安撫客戶。

然而,最終小哥要離職了。

整個故事最關鍵的是小哥的三句話:

“我們東哥是我們的兄弟,他處處念著我們的發展”——積極攬件時;

“東哥始終是記掛兄弟們的,也記掛著客戶的!”——快件7天才到達時;

“我下個月離職了,東哥,不是兄弟。”——沉默離職時。

作為幾百億美元市值的上市公司老闆,劉強東肯定不可能成為快遞員的兄弟,但這不妨礙“兄弟”一詞成為中關村小販出身的劉強東拉攏草根階層的江湖辭彙。

“我們永遠不會開除任何一個兄弟”的公開承諾,加上較高的薪酬,京東快遞員的歸屬感和穩定性一直不錯,不少用戶直言不諱選擇京東的原因就在於它的物流速度以及小哥服務,而不是產品,更談不上價格優勢。

現在,東哥一溜“CXO”兄弟紛紛離開後,最底層的快遞員兄弟也難逃此劫,無底薪化坐實,標誌著“兄弟”徹底沒得做了。

每個陷入麻煩的互聯網企業都會有各種各樣的理由,總之都是一刀切攤了牌,大家都明白是怎麼回事,嘟嘟囔囔也就散了。

但京東最特殊的地方在於,它是分裂的,前後不一、左右不一的,不論是京東還是劉強東在商業層面或是道德層面都立了太多flag,結果又往往不是原來說的那樣。

分裂不一定是壞事,但分裂開始的前提,一定是麻煩不斷積累了很久。

如今的京東,陷入了四重“分裂”當中。

上下分裂:

前台計件、後台計時

一切當初的美好蕩然無存,在經營境況不佳時才知道現實是多麼地赤裸裸。

對京東而言,計件工資最大的好處不是削減成本,而是把配送這個勞動密集型產業的剛性成本變成徹底的“無風險成本”——企業的配送成本只有在業務量上升時才會同步提升,是先有效益再有成本的“甜蜜負擔”。

即便京東在電商大環境下經營進一步惡化,至少龐大的配送退伍不會再拖後腿了,不只是解決現有困境,更是在未來一勞永逸。

在經濟局勢變化時,個人必須減少負債應對風險,對京東而言,配送無底薪化本質就是在減少屬於未來的企業負債。

類似的玩法在地產企業銷售團隊里體現得更為明顯。貴陽花果園、長沙恆大文化旅遊城龐大的銷售團隊規模,要多大有多大,他們構不成剛性成本,支出只有在銷量先增加的情況下才會增加。

不但不會拖後腿,京東還有了進一步擴大規模的能力。

年初京東聲稱要擴招10000人,以一線員工及基層管理者為主。事實上,在“甜蜜負擔”下,10000這個數字變成100000也無妨,並不會對京東構成太多的成本壓力。

只是,數字越大,單個人的價值往往就越低,這是無法避免的。

純粹從企業家的角度,這一切也無可厚非。弔詭的是,在一線員工之外的後台,京東卻要將“計時工資”貫徹到底。

不論是996還是剔除三類人,拋開“奮鬥”這類套話辭彙不講,京東對那些非一線人員的要求,都帶有很強的時間特徵。那些一周能待滿72小時的,恐怕很難成為被裁的對象。

有人說,996的結果是磨洋工(某些互聯網企業的實踐就是如此),人能夠集中注意力的時間是有限的,拼時長不如拼高效地工作。

這其實是不了解京東,不了解劉強東。

韓平2014年在《年輕就是要活出你自己:劉強東的商業新邏輯》一書中對劉強東的發跡過程進行了詳盡描述,最大的特徵是強烈控制欲下的獨斷專行。

後來,那些互聯網八卦中的劉強東秉性的段子基本沿襲了這一論斷,明尼蘇達事件後,輿論對京東接班人的疑慮,也多基於劉強東太過強勢、控制欲太強造成的皇太子缺位。

而現在,京東要淘汰三類人,與其說是要996,倒不如說是這種控制欲在京東後台部門進一步強化。

畢竟,越是王朝危亡之際,核心統治的控制力就越重要。

於是,京東後台計時、前台計件的“分裂”,勾勒出一幅簡單的圖景:強化核心的控制力,“放飛”一線配送體系(無底薪下一步可能就是團隊外包),模式變得更輕但表面上的控制力更強。

左右分裂:

自營立牌坊、加盟得利益

2018年11月6日,星巴克中國宣布上調部分飲品價格,涉及濃縮咖啡、茶瓦納以及星冰樂等產品,上調幅度為1元。

在這之前,星巴克2018財年第三季度(2018年4月1日~6月30日)的財報顯示,其中國區同店銷售下降了2%,是當季全球表現最差的市場之一。

與此對應的是,整個2018財年,星巴克全球營收增長了10.4%。

反差的原因在於星巴克中外模式的差別。

對星巴克這類連鎖店來說,營收增長是外延式的,主要依賴門店數量的擴張。在美國及更多市場上,加盟連鎖是星巴克低成本擴張的要訣。截至2018年9月30日,星巴克旗下自營、加盟店數量分別為1.5萬間和1.4萬間,二者基本持平。

於是,星巴克靠自營做品質,從加盟商身上撈錢(利益分成),一幅奇特的景象出現。

可惜的是,在中國市場上,由於某些不得而知的原因,星巴克一直是全自營模式,三四線“裝逼”紅利吃光後,星巴克開始增長乏力。

於是,送外賣、漲價等一系列策略接踵而至。

這與線上的京東有著驚人的巧合。

這幾年,京東第三方平台爆出的各類質量問題常常見諸媒體,越來越多的人認識到京東自營和第三方是兩個不同的“地方”。

整個2018年,京東在輿論的負面中逆向而動,大肆為第三方平台鋪路。在杭州舉辦”迎新大會”上,京東黃埔商家成長計劃負責人表示,京東明年將投入廣告獎勵金等超億元,全方位助力新商家成長。

根據相關財報,截至2018年12月31日,京東第三方平台簽約商家數量已經超過21萬個,數量龐大,這其中,僅第三季度單季就增加了3萬家。

此外,在年底前杭州舉辦的”迎新大會”上,京東黃埔商家成長計劃負責人表示,京東2019年將投入廣告獎勵金等超億元,幫助新商家成長。

烏泱泱領取培訓資料的人如同菜市場攤位招租,也彰顯京東全面發力第三方加盟商的決心。

“京東向天貓開放性電商靠攏”只是結果,不是原因。京東不是要去和天貓競爭或在模式上有什麼創新,而是第三方加盟帶來了實實在在的利益。

早在2017年,一些媒體就對京東的財報分析得出結論,京東引入“第三方”賣家,收取“平台使用費”、“扣點”和放貸賺利息,毛利潤率可達70%左右,以此推算,“第三方”業務當季貢獻約佔京東毛利潤40%。

如今,在第三方商家規模極速膨脹的情況下,這一數字料想只會上升。

自營的營收和利潤壓力被第三方大大緩解,京東形成了典型的多業務互聯網平台“交叉補貼”現象:較難掙錢的自營業務負責樹立服務標杆、贏得口碑,為很能掙錢的第三方商家導入優質流量。

一心一意的自營,分裂成了“交叉補貼”的兩部分,一個自營平台,實際在靠加盟掙錢。

這種分裂造成最終造成終端配送員地位的下降。

拋開第三方商家中屬於“京東物流”配套服務的部分,其他大部分物流都是各自解決,對用戶而言,也談不上享受最為重要的京東物流與配送體驗,京東也就沒必要再以兄弟名義繼續用剛性成本經營這麼一大幫“未來負債”。

內外分裂:

做電商不順,但物流也別拖累電商

京東的老對手蘇寧最近日子似乎過得不錯。

2月底,蘇寧易購發布2018年度業績快報,年營業收入達到了2453.11億元,同比增長30.53%,商品銷售規模為3371.35億元,同比增長38.54%,歸母凈利潤133.28億元。

蘇寧對京東,除了線下門店的優勢,更重要的是突破了“家電3C產品”的品牌標籤。從蘇寧電器更名為蘇寧雲商,再到現在更名為蘇寧易購,可以看成是蘇寧正在逐步走出自己給自己所畫下的圈。

在快消品和百貨領域,蘇寧正在快速突破,2018年蘇寧小店新開了3,972家,2019年2月份全盤收購了萬達百貨全國37家門店。

同樣給自己划了圈,還是範圍更小的“3C產品”圈的京東,就沒能實現這樣的突破。

與天貓的服裝大戰,京東幾無勝利果實,超高毛利率的肥肉想吃吃不到。

唯一有大突破的是圖書,早在2017年11月,京東就宣布第三季度以36.2%的市場份額成為線上圖書銷售第一,超越噹噹的35.1%。

然而,圖書這個門類對電商平台的競爭能有多大用處,看看噹噹網的體量就知道了。

既然沒辦法在電商之外尋求大的增長,把自己口碑最好的物流體系搬出來,也就順理成章。

2018年9月,劉強東說要開放個人物流業務,還買了飛機首航。

的確,京東物流無論在時間還是服務質量上,是最有資格與順豐較勁的。順豐一個企業就搞出1600億人民幣的市值,要是現在有些露出不飽和跡象的京東物流能以獨立的姿態分一杯羹,那還用管什麼電商的突破呢。

恰好,根據相關媒體的分析,順豐現在“業務量比不過競爭對手,連增速也比不過”,物流大格局的鬆動跡象簡直是京東千載難逢的切入時機。

曲線救國,再好不過了。

但麻煩也隨之而來。京東物流不是原生獨立的體系,又要配送員負責京東業務,又要面向個人攬收,大量的人員需求、高昂的市場開拓成本將直接落到本就壓力頗大的電商營收上。

思來想去,京東最好的辦法,只能是把電商適度與物流切分開,無底薪模式由是出爐。

不管和順豐、通達們打成什麼樣子,無底薪就無大的經營風險,至少不會波及電商原本的經營,江山搶不下來,大本營也不會丟,一舉多得。

然而,這一切也不是沒有代價的,物流服務品質急劇下降的可能性下,用戶粘性能抵擋住多久,是要打個問號的。

這不是多元化業務過程,這是分裂的過程。既要這個、又要那個,最終只能犧牲一線兄弟們的“安全感”,讓干體力活的配送員承擔像銷售員一樣的KPI。

人設與現實分裂:

一邊是江湖義氣,一邊在商言商

憑心而論,京東快遞員的收入還算不錯。

根據2018年統計,全國快遞員共有300萬人,平均薪酬6200元每月,京東快遞員大約18萬人,平均薪酬與全行業持平。

考慮到偏遠地區一兩千元的工資,京東稍好城市8000以上的收入是可信的。而2018年全國城鎮人口的可支配收入是36000多元,平均到每月是稅後3000多元,京東員工的薪酬本身有較大的壓縮空間。

事實上,口碑頗好的順豐,目前也已經使用了25萬“非正式工”,極大降低勞動密集帶來的人工成本風險。

但為什麼到了京東這裡,要動一下薪酬體系就面臨鋪天蓋地的指責,內外皆不滿?

從感性角度看,人設太高、與現實反差太大,相對那些從不給自己加人設的企業,京東更容易被推到風口浪尖上。

劉強東最大的優點是公開場合的大白話好聽受用,不論是“不開除兄弟”,還是“老婆跑了那就悲劇了”,在近一段時間集中公關危機爆發前,語氣中總是帶江湖氣息的“東哥”,大眾形象總歸是親和的。

可惜的是,京東及劉強東本人都在自己製造強烈的現實衝突,用現實打臉自己的人設。

夫妻前腳剛秀完恩愛,後腳就鬧出性侵門事件;

BAT+J的理想還沒談完,股價就暴跌,甚至差點被拼多多超過;

不開除兄弟的喊話下,400人壯觀裁員、CTO張晨離職、CLO隆雨辭職、執行副總裁兼首席公共事務官藍燁離職、取消快遞員底薪、淘汰三類人……

如果閉嘴不言,京東在電商行業收縮背景下,至少能有個相對好的輿論環境。但是,江湖義氣也並非劉強東所想,京東生來就需要這樣的人設進行宣傳。

是人設就會塌的。

這種感性衝突,是京東一開始就面臨的結局,精心布置的人設給京東帶來了輝煌,也將還京東以落寞。

人設與現實的分裂,帶來的影響可能還不只是感性的。

東哥拋棄了配送員兄弟,無底薪下,一些快遞小哥已經開始自己給自己發空包然後拒收沖績效了,這在“兄弟”時代是很難發生的。

維繫京東快遞的江湖氣息逐漸散去,更多市儈化的玩法將侵蝕整個京東配送體系。

阿波羅網責任編輯:秦瑞 來源:螳螂財經 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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