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著名分析師:為什麼你的蘋果設備用著越來越不舒服了?

iPhone、Mac等蘋果產品,向來以用戶體驗更好著稱,這得益於蘋果的軟硬體一體化。但如此整合,也出現了很多問題,比如近期的iOS13系統,Bug之多讓人頭大;比如Mac的蝶式鍵盤問題,直到現在都沒有解決;比如App Store的控制等等。

對於整個生態系統,對於整個用戶體驗,都造成了不少負面影響。那個追求用戶體驗的蘋果去哪了?這中間發生了什麼?

近日,著名分析師Ben Thompson分析了這背後的變遷,頗有一種「屠龍少年最後變成了惡龍」的感覺,文章原題為「Integration and Monopoly」,由36氪神譯局編譯,希望能夠為你帶來啟發。

當我在2013年開始Stratechery博客時,有一種傳統觀點認為,模塊化的生態系統是最好的。

畢竟在過去的30年里,微軟一直統治著科技產業,主導著操作系統層,並從其他競爭對手中獲益。

當然,現在微軟的主導地位正在下滑,但並不是因為這種模式不起作用:

而是智能手機時代不可避免的贏家將是谷歌,其 Android操作系統遵循了 Windows的腳本,並附帶了相當有吸引力的免費功能。

但它並沒有成為微軟:蘋果不僅建立並維護了一個足夠大的用戶群體來支持 iOS生態系統,而且公司還拿走了整個智能手機行業的絕大部分利潤。

由於整個行業的報告不一致,並沒有辦法得到一個確切的份額。但大多數估計認為。蘋果的智能手機在過去五年中的行業利潤份額在70%到90%之間。

眾所周知,蘋果是集成(譯者註:也是整合的意思,為了與模塊化對應,這裡使用集成)的,至少就操作系統和硬體而言是這樣,事實證明,集成不僅不是一個負擔,而且是一個巨大的優勢。

集成的好處

這些年來,我已經多次寫過關於蘋果集成的文章,所以,與其我再來重複這些觀點,不如讓我用三篇文章來強調其中的三個優點。

首先,集成提供了卓越的用戶體驗。來自於「What Clayton Christensen Got Wrong」一文:

我對縱向集成的分析,存在一個問題(這正是我在商學院學到的東西),即只考慮了財務成本,但背後還有其他更難量化的成本。

模塊化會導致設計成本和使用產品的體驗變差。這些成本無法克服,也無法衡量。

供應商和分析師根本不理會這些,但消費者不會忽視。一些消費者天生就重視質量、外觀和感受,並對細節非常關注,願意支付遠遠超過垂直集成的財務成本的溢價......

並非所有的消費者都重視或能夠負擔得起蘋果的產品,可事實證明是大多數。

而且,蘋果將開始失去消費者的前提,是因為安卓「足夠好」,而且成本更低,這與其他所有市場的消費者行為都是背道而馳......

蘋果正在——而且至少在過去15年里——完全集中在低端顛覆理論的盲點上:基於設計的差異化,雖然無法衡量,但肯定能被既是買家又是用戶的消費者感受到。

其次,整合最大化了新產品(包括 iPhone本身)成功的可能性。來自「How Apple Creates Leverage, and the Future of Apple Pay」一文:

運營商(在iPhone之前)……基本上提供相同的服務:語音、簡訊和數據,所有這些都是可以互操作的。

這也就導致替代彈性的增加,使得蘋果有機會採取單點突破的戰略:他們只需要一個運營商支持就行了。

據報道,蘋果優先與Verizon就 iPhone進行談判,但Verizon已經通過積極的投資和技術選擇擊敗AT&T(當時是 Cingular),導致用戶數量的增加,認為沒有必要改變他們的戰略,自己已經擁有強大的品牌和完全控制的體驗。

與此同時,AT&T正好相反,他們正在處於下風,他們在品牌和用戶體驗方面更願意妥協,因此AT&T推出了符合蘋果規格的 iPhone。

這時,蘋果的用戶體驗優勢和相應的客戶忠誠度佔據了主導地位:

有史以來第一次,消費者願意忍受更換手機運營商的麻煩和費用,只是為了能夠使用特定的設備。

在接下來的幾年裡,儘管Verizon的服務水平提高,它的用戶也開始流失,由於 iPhone對AT&T的影響,兩家差距也不在不斷擴大。

4年後,iPhone終於來到了 Verizon,換句話說,Verizon最終接受了他們在2006年拒絕的完全相同的協議,因為蘋果用戶的忠誠讓他們別無選擇。

第三,集成是非常有利可圖的,從賺錢的角度來看,它是一種壟斷:蘋果設備是唯一運行 iOS的設備。來自「Everything as a Service」一文:

蘋果已經完善了製造模式:這家公司的大多數員工都致力於加利福尼亞州的標誌性設備的設計和營銷,這些設備在中國工廠生產,然後運送到世界各地渴望最好的智能手機、平板電腦、電腦和智能手錶的消費者手中。

這種模式之所以如此有效——也如此有利可圖——是因為蘋果已經將其原本可以商品化的硬體與軟體區分開來。

軟體是一種全新的商品類型,因為它是無限可複製的,而且邊際成本為零。

這意味著任何一個軟體都是完全獨一無二的,同時又有無限的供應,理論價格為0美元。

然而,通過將軟體與硬體的不同特性結合起來,蘋果能夠為其產品收取難以置信的溢價,相比之下,硬體需要真正的資產和大宗商品才能生產。

這個結果說明了一切:過去這個「下滑」的季度,蘋果的收入為506億美元,利潤為105億美元。

在過去的九年里,僅 iPhone就創造了6000億美元的收入和近2500億美元的毛利潤。

至少從商業角度來看,它可能是有史以來最有價值的——「最好的」——產品。

現在,五年過去了,傳統觀念已經顛倒過來:集成顯然是最好的。看看蘋果就知道了!

但值得指出的是,這背後也突出了一些潛在的負面影響。

鍵盤的混亂

最近,蘋果公司做了一件驚人的大事:它發布了一款新的筆記本電腦,鍵盤看上去像是用戶友好型的,無論是它的工作原理還是它的工作頻率。

我之所以這麼說,是因為這樣一個本應平淡無奇的特徵,竟然被如此關注,實在令人難以置信。

並不僅僅只有這些,因為整個 MacBook系列還沒有新的鍵盤,蘋果仍然需要發布這篇支持文章,建議用壓縮空氣,清潔你的筆記本電腦的鍵盤。

不用說,這是不正常的。

蘋果公司在2015年4月首次發布了其臭名昭著的蝶式鍵盤,直到2019年11月才在其中一個型號上取代了它。

在這段時間裡,蘋果公司賣出了價值990億美元的Mac電腦,其中大部分是筆記本電腦。這就是整合的力量!

或者,換句話說,這就是壟斷的力量和缺點。可神奇的是,蘋果並沒有壟斷電腦市場。

但這家公司確實壟斷了 macOS。它銷售唯一運行 macOS的硬體,這就是為什麼,儘管在過去幾年,被廣泛報道存在重大問題的風險,還是有數以百萬計的客戶不斷購買蘋果電腦。

需要澄清的是,蘋果並沒有在這裡有任何違法行為。與此同時,如果這家公司面臨任何形式的競爭的話,很難想像這個蝶式鍵盤能堅持四年半,並且還能繼續下去。

集成可以產生更好的用戶體驗,但是一旦集成產品不再面臨競爭,它可能會導致對用戶的敵意。

NFC與創新

第二個故事來自德國,The Verge報道稱:

據 Zeit Online報道,德國議會周四投票決定,蘋果可能要被迫允許,競爭對手在iOS上與其在德國的蘋果支付服務競爭。

這個規定是以一項反洗錢法案的修正案的形式出台的,只需要獲得上議院通過,明年就能成為法律。

如果這些措施成為法律,那麼在德國,蘋果可能會被迫允許其他公司使用其手機的 NFC晶元,而蘋果歷來嚴格控制這些晶元的使用權。

Zeit Online指出,這一變化可能導致個別銀行通過自己的應用程序提供 NFC支付,而不是通過蘋果的服務。

之後,蘋果可以收取使用NFC晶元的費用,但它不會得到目前從每筆Apple Pay交易中獲得的0.15%費用。

Apple Pay和蘋果對 NFC的限制絕對是有競爭因素的。

由於蘋果對 iPhone的控制,特別是其內置的 NFC晶元,相對於競爭對手的支付應用程序(需要使用笨拙的二維碼),蘋果能夠給予 Apple Pay明顯的優勢。

這意味著蘋果可以利用其在智能手機中的地位,在支付方面佔據強勢地位。

但值得強調的是,特別是在本文的語境中,集成如何阻礙創新。

NFC代表「近場通信」,這是兩個電子設備在相距不到1.5英寸(4厘米)時進行通信的協議。智能手機上的 NFC晶元有三種用途:

智能卡模擬,其中 NFC設備的作用類似於支付卡; Apple Pay就是一個例子,還有許多其他用例,比如過境機票或智能鑰匙。

一個主動的 NFC設備讀寫一個被動的 NFC設備,比如一個接收主動設備產生的磁場能量的 NFC貼紙。

點對點,兩個 NFC設備在特定的基礎上交換信息。

簡而言之,NFC技術使兩個設備之間的通信成為可能,而不需要任何事先設置,這使得一系列的用例成為可能,比如說,藍牙...但是大多數人可能使用的唯一 NFC技術是支付。為什麼?

我認為蘋果應該承擔很多責任。儘管 Android設備自2010年起就已經有了 NFC晶元,但蘋果在2014年的 iPhone中才添加了 NFC晶元,而且只限於 Apple Pay使用。

兩年後,蘋果使得讀取一些 NFC標籤和使用 Apple Pay成為可能,僅僅兩個月前,寫入NFC標籤才成為可能。

問題是 iPhone上的 NFC晶元還沒有開放:它已經與 iOS整合,蘋果公司正在緊緊抓住韁繩。

考慮到蘋果公司可以從Apple Pay的交易中獲取0.15%的費用,以及之前對第三方收取整合到其生態系統或建造附件的費用,我們不禁要問,在 NFC遲緩的推出過程中,有多少財務方面的考慮。

但由於蘋果公司完全控制 iPhone中的 NFC晶元,整個行業的創新都受到了阻礙,這似乎是毫無疑問的。

App Store控制

最後一則消息來自《華盛頓郵報》:

最近,蘋果從其 App Store中刪除了所有與電子煙有關的應用,支持那些稱電子煙為「公共健康危機」和「青少年流行病」的專家。

蘋果移除的181個電子煙霧應用中,有一些允許用戶控制電子煙霧設備的溫度或其他設置。另一些應用,則為用戶提供社交網路或遊戲的訪問。

App Store從未允許通過應用程序銷售電子煙。

蘋果發言人 Fred Sainz在一份聲明中說:「我們正在不斷地評估應用程序,並參考最新的證據,以確定對用戶健康和幸福的風險。」

蘋果引用了美國疾病控制與預防中心和其他團體的證據,證明吸電子煙與死亡和肺損傷有關。

人們當然很想為這樣的決定歡呼,尤其是考慮到今年圍繞電子煙出現的健康危機,以及對電子煙成為煙草使用的一種上升趨勢的更廣泛的擔憂。

不過話又說回來,設備能夠連接到你的智能手機可能有好處。請注意這段文字是由一個醫用大麻使用者寫的:

但是,也有更複雜的設備,它們有 USB甚至藍牙介面,使病人能夠控制加熱設置、顯示燈和更新固件。

藍牙設備配有 iOS和安卓移動平台上的應用程序,可以讓病人測量和監控它們的使用情況,並且,就像 PAX那樣,可以識別載入到設備中的藥物,並了解其內容,如整體大麻素配置文件、萜烯混合物,以及其他組件。

它還允許用戶驗證藥物的真實性以及測試和批量結果。

這些應用程序(進而也包括設備功能)已經不再為 iPhone用戶所用,你無法在瀏覽器中獲得這種程度的功能,這不是因為監管機構裁定它們違法,也不是因為國會通過了一項法律,而是因為一群技術高管不允許。

而且,他們佔據了主導地位,因為App Store與 iPhone整合在一起:蘋果壟斷了哪些應用程序可以安裝或不可以安裝。

蘋果的App Store策略也引發了競爭和創新的問題。

至於前者,蘋果正在利用其對 App Store審批流程的控制權,對數字產品徵稅,或者為其自身的競爭服務帶來優勢。

至於後者,蘋果對開發商業模式的限制,使得富有生產力的應用程序非常難以出現在 iOS上。

毫無疑問,蘋果對應用程序商店的嚴密控制帶來了巨大的好處,不僅僅是對蘋果和它的收入,而且對開發者來說也是如此,對於從Windows惡意軟體災難中傷痕纍纍的客戶也是如此。

但是,這種控制也付出了巨大的代價。

集成與壟斷

這篇文章不是一個法律論據:特別是,我非常寬泛地使用了術語「壟斷」。

從商業角度看,蘋果之所以如此卓越,是因為它通過硬體和軟體的整合,以一種通常不會被歸類為壟斷的方式獲得了壟斷利潤。

儘管如此,在我看來,儘管「整合」帶來了好的結果,但「壟斷」卻沒有。

請注意我在文章中先提到的整合優勢與後來糟糕結果之間的對比:

蘋果整合產品提供的卓越用戶體驗,以蘋果公司提供這種對用戶不友好的蝶式鍵盤而告終,這種情況持續了四年,而且還在繼續。

蘋果利用其用戶基礎將新產品和新功能推向市場的能力,也意味著蘋果可能會延緩 NFC應用程序的開發。

蘋果從軟體差異化的硬體中獲取高額利潤的能力,正日益得到加強,因為蘋果試圖從數字產品中收取租金,並(或)讓公司自家的服務具有競爭優勢。

在所有情況下,這都是科技行業中一個常見的問題。科技行業往往起步於極具競爭力的狀態,但很快就會轉變為壟斷或雙重壟斷,比如網路效應和規模經濟收購。

我們在操作系統、搜索、社交網路、數字廣告、電子商務等領域都看到了類似的進展ーー蘋果公司在這方面發揮優勢也不例外!

不過,我之所以覺得蘋果的例子特別能說明問題,是因為它有助於在兩者之間劃清界限:一方面,健康的整合總體上是有益的,另一方面,壟斷性尋租主要涉及佔主導地位的公司各自的收入。

具體來說,應該允許那些在新市場中創造和競爭的公司獲勝,並從他們的創新中獲益。我對蘋果智能手機的利潤、蘋果支付的0.15%或者蘋果應用商店的30%都沒有異議。

然而,應該受到限制的是,利用一個領域的勝利在另一個領域佔據主導地位:

這意味著蘋果在智能手機領域的勝利並不意味著它可以擁有數字支付,發明 App Store並不意味著它可以獲得所有數字產品的30%(或者被允許削弱其競爭對手的用戶體驗)。

責任編輯: 王和   來源:36氪 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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