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訂單潮湧!瑞幸門店遭擠兌式消費 神州系股票集體砸趴

2日晚,就在大多數人熟睡的時候,瑞幸咖啡在美國跌了75.57%,跌去50億美元,目前市值為16.2億美元。一早醒來,擔心優惠券和預存款失效,消費者紛紛在小程序和APP下單,隨著7點半瑞幸門店開業,潮水般的訂單隨即湧來。

「先生,你的單還要半小時,你可以隔一段時間再過來。」在深圳鳳凰大廈瑞幸咖啡門店內,店員不停對陸續對前來自取的顧客解釋著

2日晚,就在大多數人熟睡的時候,瑞幸咖啡在美國跌了75.57%,跌去50億美元,目前市值為16.2億美元。一早醒來,擔心優惠券和預存款失效,消費者紛紛在小程序和APP下單,隨著7點半瑞幸門店開業,潮水般的訂單隨即湧來。

爆單

今天(3號)上午10時4分,證券時報e公司記者在瑞幸小程序下單一杯拿鐵咖啡,選擇門店自提,時間顯示12時5分可取。相比平日不超過10分鐘的自取等候時間,已經大幅延長。

上午10時30分左右,鳳凰大廈瑞幸咖啡門店內,5名店員正在忙碌的製作飲品,另有1名店員在前台分派飲品。兩三名快遞員在門店外等候取貨,還有更多選擇自提的顧客陸續來到門店。店內工作台和前台取餐桌上,擺滿了各種等候製作的飲品紙杯。

「怎麼今天要等這麼久。」在附近寫字樓上班的李先生表示,日常會來買一杯咖啡,主要是性價比高,不斷有優惠券。但往日自提只需不到十分鐘即可取餐,現在卻要等半小時以上「現在還有兩百多單沒做完,不著急的可以待會再過來。」前台店員解析說,以往門店都沒有遇到過同時這麼多訂單,目前線上有些「爆單」,前面排號較多,不好預估要等多久。

「賬號里還有幾張優惠券沒用,幫同事也買了,趕緊用完。」陳女士留意到瑞幸財務造假的新聞,今日趁著上班間隙趕緊下單了四杯咖啡,一次把優惠券用完。

店員表示,今日公司未有特別通知,正常上班。當追問「爆單原因」,店員未有多說,只是笑稱「你懂的」。

深圳的「爆單」並非個例,在微博和朋友圈看到,上海北京,廣州等城市的瑞幸門店今日上午均出現訂單潮,門店人流明顯比平常多了,現場下單要等個半小時以上。「一大早看見新聞飯都沒吃出門買了五杯咖啡一杯果汁想起來曾經被OFO小黃車押金退不出來的恐懼。」有微博網友表示。

自焚劇本

今日(3號),香港上市的神州租車(00699)跌去54.42%,目前停牌。截至發稿在新三板上市的神州優車(838006)下跌26%。他們和瑞幸咖啡一道,都由神州系一般人馬鍛造。既然有一個公司造假,公眾自然會猜測其他公司的含金量,即使沒有造假,品牌美譽度也會受到牽連。神州優車和瑞幸還存在交叉持股,整個瑞幸的創始團隊也是從神州優車出來。

目前神州優車集團辦公正常

神州系北京辦公總部,位於北京海淀區中關村東路118號

(3號神州系股價暴跌,記者來到探訪了神州系北京辦公總部。疫情原因,所有無證進出人員需接待人報備行政部方能進入,e公司記者注意到,目前神州優車辦公狀況正常,人員進出比較密集。此辦公地點還有寶沃汽車工廠店,一位工作人員對e公司記者表示,寶沃汽車現在屬於神州優車旗下公司,優車的租賃汽車大部分這寶沃品牌,神州入主後,銷量有所提高。)

回到瑞星咖啡這件事,瑞幸一直在上演「見證奇蹟的時候到了」,可是現在,奇蹟背後是老套的財務魔法。瑞幸親手焚燒了自己設計的劇本。

有些奇怪的是,瑞幸在為什麼會自爆醜聞。

的確,此前做空機構發布了做空報告,但一般情況下,上市公司管理層會奮力反擊,開電話交流會,開新聞發布會,有時候還要聲淚俱下,痛斥做空機構「亡我民族企業心理陰暗」。這才是國內投資者比較熟悉的腳本。

國內投資者幾乎看不到國內公司被做空,當年有一家著名的葯企被做空,各方紛紛表發高見,認為這家做空機構居心叵測,搞得做空機構要證監會表態,要說明是否支持發布做空報告。後來該公司股價跌了一下,就穩住,繼續上漲,更沒有人發做空報告了,再後來的故事大家都熟悉了,那就是在降槓桿的大背景下原形畢露,股價跌的一塌糊塗。

面對做空者,瑞幸一反常態,而是在內部成立了一個委員會,專門調查此事。

這很國際范兒,很像瑞幸的做法,瑞幸一開始就是按照國際規則來打造和設計,奔著資本市場去的。從創意,融資到進度,都很高大上。

而且瑞星好像也不準備做點暗箱操作,掩飾一番,而是很痛快的承認了問題,但是責任推給了公司首席運營官劉劍及其部分下屬,稱其從2019年度第二季度起就從事某些不當行為。在2019年第二季度到第四季度,參與偽造交易相關的銷售額約為22億元。

22億元這個規模很大,幾乎是2019年瑞幸前兩個季度的營收總額。

也就是說,瑞幸靠送券低成本拉客獲得的銷售額和高速增長,還要打個折扣。瑞幸靠高增長打造的資本盛宴,是不存在的。

在此之前,劇本一直按照瑞幸設計的走,為什麼這次不走了?

眾所周知,瑞幸脫胎於神州系,神州系「鐵三角」由神州系創始人陸正耀、愉悅資本創始人劉二海、大鉦資本創始人黎輝組成。陸正耀也是瑞幸咖啡背後的實控人,掌控全局,負責解決早期資金問題和內部管理,劉二海和黎輝負責更高層面的外部資本運作。

瑞幸也有自己的鐵三角團隊,瑞幸的CEO錢治亞是劉劍在神州優車時的老領導,劉劍不在鐵三角裡面。

一個不在核心管理層的人,以一己之力,偽造了相當於兩個季度的銷售額。

而且CEO還沒有發現。很難以置信。劉劍在瑞幸持股甚少,他完全沒有動力做這些事情,除非有超過其能力的績效考核,有很多獎金擺在跟前,或者是授命行事。

誘因

此次調查的導火索是今年2月份渾水公司發布的一份由匿名調查者完成的做空報告。此報告基於從瑞幸2000多家門店收集的2.58萬張電子小票,以及11260個小時的門店流量視頻分析發現,瑞幸每家店每日銷售的商品數在2019年三季度誇大69%,四季度誇大了88%,瑞幸被指控財務造假,門店銷量、商品售價、廣告費用、其他產品的凈收入都被誇大,2019年三季度瑞幸的門店營業利潤被誇大3.97億元。報告稱,「瑞幸的生意事實上已經破產」。

在報告發布後,瑞幸曾出面否認,另有包括國外知名機構香櫞和國內中金等二級市場研究機構站出來幫著瑞幸反駁。

但是這份報告,最終引出一個獨立委員會進行調查,據說這是美國證監會的要求,這是迫於美國證監會要求和壓力。

但是選擇捅開造假的是瑞幸自己,可能的原因是,造假是一部分人所為,另一部分人不想受到牽連。還有一種可能,造假太過明顯難以掩飾,從而捨車保帥。當然還有可能就是出現了內訌

此次的調查組由三名獨立董事組成,組長邵孝恆從瑞幸上市時就擔任獨立董事,並持有股份。渾水此前指出,「瑞幸的獨立董事邵孝恆在德勤工作10年後,曾在多家在美上市的中國公司擔任董事。這18家公司中,有4家被指控存在欺詐行為,以及5家被指是反向收購——這些都是2011至2012年出現的大批臭名昭著的中國欺詐公司。」

獨立調查組的另外兩人為近期進入公司。而公司董事、愉悅資本的劉二海從審計委員會退出,退出後不久,瑞幸就承認造假之事。

瑞幸造假,對中國在美國上市的公司影響惡劣,中概股造假屢出不窮,儘管有分析人士稱造假將迎來嚴格的處罰,比如巨額罰單和和來自投資者的集體訴訟。如果構成惡意證券欺詐,相關個人也將面臨刑事責任。但是還沒有刑事案件發生,而且訴訟也經常是以和解的方式了解。

營銷高手

瑞幸咖啡是伴隨著質疑迅速長大的。這家公司擁有超強的營銷能力,燒起錢來也不手軟。

有一段時間,瑞幸咖啡累計銷售收入3.75億元,凈虧損8.57億元。平均下來,每賣一杯咖啡,虧損23元。

人們由此擔心,這家公司會朝著ofo的方向一去不返,同樣的燒錢速度,同樣是重資產運營。管理層1月4日在和媒體交流中試圖打消疑慮,稱高管都很有經驗,都是10年以上的創業老兵,好好享受咖啡和優惠就好。「去年是中國咖啡消費元年,多少年之後回頭看,整個行業都會感謝我們的加入。」瑞幸CMO(市場營銷官)楊飛說。

楊飛是了解瑞幸的重要入口,可以看出瑞幸的打法來源,他在公司的作用比劉劍要重要得多。

楊飛在這場活動中頻頻回答問題,如果深入了解這個人,就了解了半個瑞幸咖啡,基本了解瑞幸咖啡的打法。在2018年9月的一次分享會上,楊飛說,咖啡比出行行業掙錢容易得多,「而且我們團隊改造傳統行業的經驗可以得到複製,先用補貼『破壞』一個行業,再用互聯網的手段去重造」。

破壞一個行業,再構建一個行業,其辦法是補貼和營銷,楊飛在回答瑞幸咖啡總經理錢治亞「你認為最重要的 APP獲客方式是什麼」的問題時,給出的答案是「裂變拉新」。所謂「裂變拉新」,就是將原來用在廣告上的錢,直接用在客戶上,通過客戶之間的傳播來拉取新客戶。互聯網時代不少應用都是通過朋友之間推薦快速傳播,例如當年的百度阿里巴巴、QQ、微信等等,後來,深諳此道的商家逐漸讓用戶向周圍的朋友推薦,新註冊和推薦者都能得到一定好處,比如愛彼迎、滴滴等。拼多多時代,則迎來了更新的玩法,砍價的方式讓產品病毒裂變,拼多多APP在短期內得到更快發展。

瑞幸咖啡還很擅長做碰瓷營銷,瑞幸咖啡一直在與星巴克口水戰,儘管消費者覺得它還比不上星巴克,但可以在消費者心智中產生和星巴克捆綁在一起的印象,就拉開了和其他競品的距離。據報道,楊飛2015年為神州專車策划了「Beat U」方案,暗示C2C專車模式不如神州專車的B2C模式。蹭熱點的方案讓下載量大增。這幕後被認為是楊飛的傑作。因為非法刪帖生意,楊飛曾作為北京口碑互動營銷策劃有限公司高管獲刑,此人中國傳媒大學畢業,年紀輕輕就成為業內大佬,後來帶領團隊加入神州優車。

善於把握熱點和輿論,這也是瑞幸咖啡的特點。目前看,不喜歡瑞幸咖啡的占多數,他們不喜歡這家公司的營銷方式,不喜歡這家公司的口感,也不喜歡它碰瓷星巴克。但是瑞幸咖啡的開店以及銷售數據還在蹭蹭的往上漲,這說明,更多客戶被吸引過來。

人們懷疑其會成為下一個ofo,是擔心像ofo那樣錢燒完後力竭而死,現在看來不是錢的問題。

撇開造假,瑞幸的美譽度一直在提高,街面上捧著瑞幸走路的人增加,店鋪生意越來越好。這有點像樂視,在消費者心目中一直很友好。

中國食品產業分析師朱丹蓬對e公司記者表示:瑞星咖啡遭遇數據造假,可以說是成也蕭何,敗也蕭何。瑞星咖啡其實是一家非常有創新力的公司,它的模式創新、運營創新、產品渠道品類創新,都做的非常好,因此早早就受到資本青睞。資本讓瑞星咖啡僅用18個月時間,就在納斯達克上市。資本綁架了瑞星咖啡,最終也害了它,非常可惜。

責任編輯: 秦瑞   轉載請註明作者、出處並保持完整。

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