德陽是西南地區的一座小城，在小城中心有個「手機一條街」，曾經全是各式的手機賣場，店名通常叫做「xx通訊」，這條街是全城人民選購手機的首要去處。
一到節假日，各家賣場一定是張燈結彩，鑼鼓喧天，紅毯鋪在人行道上，易拉寶四處擺放，店員們扯著嗓子叫賣，各式的橫幅和招牌也顯得熱鬧又有牌面。
如今這條街大部分的店鋪仍在銷售手機，但和往常火熱的售賣場景相比已經大不一樣。有的已經關門，門上寥落地掛著旺鋪轉讓的牌子；有的則是縮小了面積，偏安一隅，門前冷冷清清；而曾經這座小城最大的一家手機賣場已經改造成了義烏小商品城。
手機賣場們大多數被替換成為了蘋果、小米、OPPO、vivo、榮耀等品牌的專營店。
各地曾經火爆的大賣場
這些專營店通常在裝修上下足了功夫，與大賣場較為逼仄的櫃檯不同，這裡零落地擺放著手機產品，整潔明亮的場地也給人帶來更強的科技感。
即使是這樣，現存的手機店鋪也較為冷清，在清明假期里，這條街上都沒有手機店鋪的大肆促銷。
畢竟賣場式的手機商店已經沒落了，時代拋棄你的時候，連招呼都不會打一聲。
01.線下為王
老杜在這座小城從事二手手機行業已經20餘年了，在這條「手機一條街」上有棟略顯老舊的建築，從一個小門進去，就是德陽最大的二手手機賣場，他在這裡有個鋪面。
在這個行業浸淫多年，早就練就了他的一番本事。他用手一摸，就能分辨出手裡這台機器是不是翻新機；也能夠帶你穿梭「手機一條街」背後的各個小巷，買到正版又低價的手機配件；還能從經銷商手中拿到新機，給親朋好友代代貨。
憑藉手機生意，他和妻子將兩個女兒拉扯到了大學。如今，他明顯感覺到生意不好做了，不管是新機還是二手機。
老杜告訴鹿鳴財經，在二手市場的旁邊，曾經有一個面積達幾百平方米的手機賣場，不過這裡已經空置兩年了。房東想以每年40萬的價格出租，但已沒人能夠接受這個價格，畢竟賣手機已經賺不到以往那麼多利潤。
在線下渠道為王的年代，那時候走的都是經銷商模式，廠商將貨拿給各級經銷商，最後出現到消費者手裡。
於是出現了國美、蘇寧這樣的線下3C零售商店，也有迪信通、大地通訊、樂語之類的連鎖手機零售商。
2014年，迪信通赴港上市，那時迪信通在全國開設了近3000家門店，如今數量已經砍半。
這類手機賣場能夠「兩頭吃」，它們不僅可以賺消費者們的錢，更能掙到營運商補貼。
營運商補貼是商家的重要收入來源，通常包括房租補貼、套餐佣金和終端補貼，一位行業內人士介紹道，曾經營運商光房租補貼最高就能達到80%。
這類補貼在3G時代換到4G時代進入了頂峰，消費者迎來了一波換機潮，營運商為搶占市場份額，經常有充話費送手機的活動。
2013年左右，三大營運商強勢介入手機零售市場，以往辦理業務為主的營業廳開始改頭換面，增設展櫃，變成了一個小型的手機賣場。
黃婷（化名）還記得自己剛剛高中畢業時，父母帶著興致勃勃的她去電信旗下的賣場選購手機，那時她看中了vivo的一款新機，售價2499元，只能使用電信電話卡，如果要買通用版的手機，需要再加價幾百元。
銷售人員告訴她，如果買下這款手機，電信會在之後的幾年將手機購買款項全額返還到她的翼支付（電信旗下APP）帳戶，這筆款項可以用來儲值話費和購物等。
在這樣的優惠力度下，黃婷毫不猶豫地買下這款新機。
只能使用一家營運商電話卡的手機被稱為營運商定製機，消費者購買新機也需要約定在一家營運商持續繳納話費，通常被稱作合約機。
營運商渠道成為了廠商們的兵家必爭之地，中華酷聯最開始都是依靠營運商渠道進行銷售，有手機廠商的營運商渠道占比達到70%。
當然這些賣場都進駐了各個城市的主流商圈和街道，但還有一些小型的手機店，開在了各個小巷、街區甚至菜市場門口。
大約10平方米的小店，裝修得較為簡陋，裡面通常坐著一位中年男子，在這裡集合了手機維修、貼膜、購買配件、賣手機、充話費各類服務。
這些手機店也成為了山寨手機的溫床，山寨手機大多依靠這類小店流向全國各地。那個時候國產手機還沒有擺脫質量差、山寨的標籤，賣得最好的，當屬三星、摩托羅拉、HTC這樣的外國品牌，不過價格並不是人人都能消費得起。
當然也有廠商自建銷售渠道，例如OPPO和vivo，瘋狂開店搶占線下市場，如今在全國的銷售網點已經達到了20多萬家。
憑藉線下渠道優勢，以及線上的病毒式營銷，藍綠兩廠的業務也迎來了強勁的增長。
在國產品牌手機大戰的那幾年，線下渠道也頗受市場青睞，曾經賈躍亭的樂視手機為了擴展渠道，給銷售人員的返點都要高於其他手機品牌。
2010年-2016年是我國智慧型手機市場增長最迅速的時段。
老杜介紹說，那個時候他的二手手機生意也很好做，月收入最高能有兩萬，這在當時是一個不小的數字。
以前的零售價格也並不像現在這樣透明，賣價基本掌握在零售商的手裡。老杜回憶，在那幾年，有賣場還會售賣翻新機以牟取高額利潤。從前他回收二手手機的時候，經常會收到一些翻新機，這時老杜會順口問一句：你這手機從哪兒買來的？得到的答案就有來自某某大賣場。
「普通人根本不會發現大的賣場也會賣翻新機，但我們一看就知道。」老杜說道，「這幾年漸漸地少了，基本上都是正版手機。」
售賣翻新機這樣的灰色利潤，也快維持不了幾年了，畢竟手機線下零售的份額開始被電商蠶食。
02.電商來襲
2020年，北京中關村鼎好電子城卸下了它鮮紅的招牌，這座經營了17年的電子城，見證了中國電子行業的起起落落，將於10月全面關停。
曾經，中關村的鼎好、e世界、海龍、科貿等幾家電子商城聯合起來的區域，被譽為中國的「矽谷」，無數年輕人懷揣著夢想來到這裡掘金。17年後，這裡已鮮少有人問津。中關村電子城
中關村電子城
現在這裡的裝潢已經顯得老舊，年輕人已經不愛逛電子城了，他們聚集在線上，通過網際網路連接在一起。
命運的轉折點早已被埋下。
10年前，小米1的發布會現場人聲鼎沸，而場外還擁擠著一批未能進場的粉絲們，雷軍作為主講人為了進場還找了幾個同事護送。小米的MIUI社區營運策略大獲成功，50萬的論壇粉絲反哺到了小米手機身上。
小米1作為雙核大屏手機，採用了當時較高配置，同配置的三星、HTC、LG等手機價格都在3000元以上，而小米只賣1999元，當雷軍公布這個價格時，台下粉絲激動地高呼他的名字。
為了壓低價格，雷軍放出豪言，準備砍掉所有中間渠道，小米1隻採取網絡直銷的模式銷售。
這個決定為今後幾年小米的零售策略定下了基調，也開創了小米的「網際網路奇蹟」。小米1最終的銷售量達到了790萬部，小米的整體出貨量在2013年也達到了1870萬台。
小米的成功引來眾人的眼紅。
在這之後的幾年，各大公司開始下場做手機，美圖、360、一加、樂視等手機都紛紛上線....
所有人都在討論「小米模式」，諸多品牌都希望搭建自己的網絡銷售渠道，線下渠道一度成為了眾品牌非首要的選擇。
曾經營運商們的補貼大戰也開始偃旗息鼓。2014年，國資委要求三大營運商的營銷費要在三年內下降20%，這意味著曾經依靠營運商補貼的手機賣場們的日子將不再好過，手機廠商們也都選擇加重電商零售比例。
京東、蘇寧、線上3C渠道成為了新的手機銷售渠道，少了各類渠道商，電商們依據線上優勢還有電商補貼，比手機店內的更加便宜，選擇網購數碼產品的消費者在逐年增多，2017年京東3C品類的銷量增長遠超100%。
電商的出現也讓手機價格愈發透明，消費者學會從網上查價，沒有人會願意被線下「割韭菜」，大家也漸漸明白了手機的功能和數值，那個憑藉銷售人員三寸不爛之舌賣貨的年代已經過去。
零售商們對價格也了如指掌，他們從內部拿貨的價格也可以從網上實時查詢，老杜就對鹿鳴財經現場演示在某公眾號中查價。以小米note9為例，配置為8+128G的手機售價為1499元，零售商內部進價在1160元。
「現在手機的普遍利潤也就四五百，只有高端機的利潤能夠上千。」某業內人士說道。
扣除掉房租水電人工成本，留給線下零售商們的利潤並不高。
2016年，國產手機大戰還沒有落下帷幕，手機廠商們不得不面臨另一個難題：中國智慧型手機出貨量已經達到最頂峰，從2017年開始，智慧型手機出貨量一直呈下滑趨勢，手機的存量時代已然來臨。
雷軍曾在網上寫道，有23%的手機用戶三年不換新機，讓他非常驚訝。他還號召大家「對自己好點，換個新手機，也不貴。」
這也說明了手機功能沒有革命性升級的今天，手機用戶更新換代的意願在降低。
存量時代來臨也加速了國產手機大戰的落幕。如今新格局已經形成，蘋果、華為、小米以及OV已經占領了用戶的心智，根據2020年國內總出貨量，這五家品牌已經占據了91%的市場份額。
這樣的變化同樣也體現在了零售端，由於玩家變少，廠商們對於渠道端的控制力正在加強，畢竟供門店選擇銷售的品牌並不多。
國產手機品牌崛起了，小米、榮耀等品牌已經搶占了低端市場，山寨手機幾乎絕跡於市場，那些開在社區和菜市場裡的低端小店也漸漸沒有了利潤，他們其中的很大一部分已經消失在街角。
在手機出貨量逐年下滑的時代，品牌營運顯得極為重要，各手機廠商都在打造自己的一張名片，曾經平等擺在一家賣場的手機品牌們，都開始自立門戶了。
03.重回線下
20世紀末，賈伯斯正對著蘋果的財務報告頭疼，這時的他重回蘋果執掌大局不久，蘋果電腦在美國的市場份額太低了，如何拉高蘋果的銷量是他首先要謀定的問題。
那個時候美國電腦的銷售渠道掌握在各類授權商和連鎖商城裡，但銷售人員的專業能力參差不齊，很難突出蘋果電腦優秀的性能。
賈伯斯決定開設Apple Store，這裡只擺放蘋果的產品，不僅讓用戶了解蘋果的頂尖創意，還要傳達自己的品牌理念。
他親自參與到Apple Store的設計之中，在這裡融合了他的極簡理念，簡單、明亮的空間設計，只為展示產品而生。
2001年，蘋果第一家直營店開業了，在開業後兩天，就有超過7700名訪客，消費金額為59.9萬美元。2001年底，蘋果直營零售店數量超過27家，而後開始遍布全球。蘋果體驗店
蘋果體驗店
手機從展櫃中出來了，它再也不是安靜地躺在玻璃櫃檯中，由銷售人員拿出講解，而是等待消費者自己去感受它的魅力。店員不會催促你購買，而是耐心地教用戶怎樣使用蘋果手機，你想體驗多久都可以。
在前幾年，一到周末，蘋果體驗店總是人滿為患，貼心的服務，過硬的產品，以及舒適的環境，讓那些原本接觸不到蘋果的人，更加了解蘋果的產品以及系統，強化他們的品牌認知。
在此後的很長一段時間裡，一旦蘋果發布新品，各地的果粉們去實體店連夜排隊的街景都會引發人們的驚異。
視線轉回到國產品牌，曾經的國產手機要麼都是山寨機，要麼還在低端線苦苦掙扎，沒有多餘的精力打造品牌，即使OPPO、vivo牢牢把握住了中國的各路銷售渠道，但他們的銷售模式依然趨向傳統。
2016年，馬雲在烏鎮雲棲大會上宣布，新零售是未來的一大趨勢，此後將深刻地改變中國的零售業。
新零售為何物？馬雲對此的解釋是，線上與線下將深度融合，服務商運用大數據、雲端運算、物流技術等技術，打造新的零售形式。
手機的新零售也來臨了，線下渠道成為巨頭們的圍獵場。
即使手機的線上銷售比例在不停增加，但是前瞻經濟學人的數據顯示，2020年仍將有六成以上的人選擇線下購買手機，消費者們對手機的決策還是傾向於看到實物之後再下手，這也是手機巨頭們重回線下的主要原因。
2016年，小米開設了首家小米之家，從而開啟了線下零售渠道的布局。此後小米還聘請了為賈伯斯設計第一家蘋果零售店的設計公司擔綱旗艦店設計。
在直營的小米之家體驗店中，不僅擺放著小米的手機，還有各類的米家智能硬體，重視場景營銷，空間在這裡成為了一個全新的概念。
如同法國哲學家列斐伏爾《空間的生產》一書中說道：當代的生產重心正在從「物的生產」轉移到「空間本身的生產」。空間成為了一種重要的消費對象。
2020年12月初，小米之家成都萬象城旗艦店開業，這是小米之家的第1000家門店，而僅僅4個月後，2021年4月3日，小米就在瀋陽大悅城舉辦了全國第5000家小米之家的開業儀式，小米的線下零售開始快跑起來。
華為首家授權體驗店也於2019年3月在武漢開業，當天引來眾多華粉打卡。OPPO、vivo也轉變以前下沉的思路，將品牌升級，同時提升線下門店的質感。
如今漫步在城市中，以往大賣場式的手機店鋪已經越來越少，取而代之的是各家品牌的專營店。夾縫中的賣場
夾縫中的賣場
這其中有不少是曾經手機賣場的轉型。
小米中國區總裁盧偉冰曾立下目標，要在未來一年內，讓中國的每個縣城都有小米之家，按照小米這個速度相信很快就能達到。
在小米之家的零售系統中，小米引入新的零售系統，利用大數據進行配貨，手機在賣給消費者之前，都屬於小米的庫存，準備從根本上解決零售端的庫存積壓問題。
榮耀總裁趙明曾提出零售3.0的概念，是一個「品牌共生、廠商共建」的商業模式，但也沒有帶來更具有顛覆性的零售方式。
廠商們都希望構建全新的新零售概念，帶來零售業的革新，但巨頭們依然在摸著石頭過河，下一步可能就是一處暗礁。
04.新零售之困
2021年年初，就在小米和榮耀選擇瘋狂開店的背後，OPPO卻悄悄關閉了在上海華獅廣場的超級旗艦店。
這家占地約500平方米的5G概念營銷店，作為OPPO品牌提升的突破口，裝修得簡潔而高級，但場地過於空曠，手機反倒像成為了配角。OPPO上海旗艦店
OPPO上海旗艦店
由於高昂的成本，大多數開在熱門商圈體驗店的盈利能力並不強，這家店旗艦店給OPPO一直帶來虧損，疫情的來襲更是無法帶來線下流量，為了控制成本只得關門大吉。
線下零售店到底該如何盈利？
零售商們需要面對高昂的租金、不斷上漲的人工成本，更別說如今很多專賣店都選擇開在熱門商圈，那麼成本更是成倍的增加。而曾經營運商的高額補貼已經大幅削減，這就要求線下銷售的利潤能覆蓋這些固定支出。
此外，庫存也是一大壓力源。如今廠商們在忙著占領全層次用戶，每年發布多款機型，在各個價位里貼身肉搏，這意味著快速的更新換代，那麼廠商們得要有從供應鏈到零售端的全方位調度能力。
晶片斷供後，華為的出貨量的驟減，各地曾一度缺貨，引發零售端的焦慮。如今晶片問題還未完全解決，這對於線下經銷商是一個不小的挑戰。雷軍曾說，小米的硬體盈利大約5%，為了追求高性價比，小米留給零售商的利潤並不高，很多商家不願意加盟小米。
當前線下手機零售仍然處於和電商零售競爭的時代，曾經人們都認為電商的增長已經趨於飽和，但黃錚帶著拼多多橫空出世，靠著百億補貼讓蘋果大降價，引來無數人的哄搶。
所謂線上線下零售的深度融合，還沒有達到理想的程度。
服務也是線下零售體驗的重要一環，大量門店擴張，廠商們只能選擇加盟店，那麼服務能力一定會有所下滑。
曾經蘋果的售後是最令人稱道的，近兩年蘋果專賣店下沉到了三四線城市，也暴露出了服務上的缺陷，近幾年被曝出有欺騙消費者的情況。
老杜說，現在蘋果的售後中心他能夠隨便進去刷機，但是華為管控嚴格，一進去就有攝影頭拍攝，讓他不敢「造次」。
以上種種，都是手機新零售亟待解決的問題。
手機賣場的衰落僅僅只是中國零售史的一個縮影，我們會發現不止手機，傳統零售幾乎都面臨這樣的困境。
