在北京展示的新浪微博(C)的標牌.( WANG ZHAO/AFP via Getty Images)
8月16日，微信號「文娛春秋」發文《行內人深揭：做個熱搜究竟要花多少錢》，揭露大陸微博平台及其它平台的熱搜榜是如何通過花錢「做出來」，另據大陸媒體揭秘，微博平台為收取利益直接明碼標價賣熱搜。
文章介紹，一般來說，藝人、影視綜藝作品相關熱搜，八成都是刻意「做」上去的，業界也叫「沖熱搜」。
具體做法是，先設定好一個熱搜關鍵詞，然後，批量買號鋪內容，買的號包括但不限於：大V（知名營銷號）、不知名金V藍V（認證帳號）、素人號（以上統稱水軍）等，各類型帳號齊上陣，以及大量水軍轉發、評論，讓詞條看上去熱度很高，從而衝上熱搜榜。
文章說，做一條熱搜，花費少則幾萬元，多則十來萬元。一個影視綜藝項目，投入到「沖熱搜」的費用，往往超過宣傳預算的一半，多的或可占據六七成。
文章還介紹，不僅微博熱搜如此操作，抖音做熱搜也區別不大，都是要購買「水軍」帳號圍繞特定詞條發內容。
文章稱，一些涉及明星藝人的熱搜，除了買帳號，還會利用粉絲圈，讓粉絲上陣。最惡劣的是，明星或者業內人士更會反向操作，試圖讓「對家」的負面詞條上熱搜。一旦某明星（或其作品）有了負面，其粉絲就要出動維護，好評鋪滿「廣場」，壓制負評。
文章還說，更有甚者，平台內部員工為牟利人為控制熱搜，文章舉例說，2021年11月，據「裁判文書網」披露，字節跳動兩名員工因收受57萬被控罪，原因是「幫助指定內容登上抖音熱搜」。
文章分析，掌握著水軍帳號的新媒體公司，有不少是社交媒體平台投資的。另一方面，「沖熱搜」要發內容的，這又提升了該平台的「活躍度」。這算是利益閉環。
所以，這就是平台不禁止水軍、營銷號的原因。「不是沒辦法徹底整治，而是故意留下破口」。
另據大陸南方都市報8月8日報導，6月30日，網易武俠遊戲《逆水寒》手遊公測開服。開服首日，其官方微博帳號「@逆水寒手遊」就被禁言。對於此事，逆水寒解釋，被禁言是因為他們在新浪投放的廣告金額未達要求，故未能「買熱搜沖榜」，但是微博方面稱，是因逆水寒帳號違規營銷，惡意沖榜。
報導說，帳號「@逆水寒」發布了其工作人員與疑似微博銷售人員的聊天截圖。圖片顯示，疑似微博銷售人員提議「把沖榜分發等費直接和微博合作」，並稱「6月開始買遊戲品牌廣告送助推沖榜服務，500萬、800萬、1000萬三檔。」
（網絡截圖）
浙江大學數字法治研究院副院長高艷東對南方都市報表示，如果情況屬實，微博提供熱搜沖榜服務，影響搜尋引擎詞條排名行為不僅構成不正當競爭，還侵害了用戶的知情權和選擇權，損害了消費者的合法權益。
高艷東表示，這種做法干擾、破壞了網絡搜索服務的正常運行，若不對此類行為進行規制，必將影響其它正常詞條內容的呈現，出現操控輿情、行業壟斷等現象。
