「新中產」的概念曾被無數商業媒體和公司熱炒，認為其代表著未來的消費趨勢，然而僅僅幾年時間，市場邏輯迅速扭轉.....
近期，多位自稱鍾薛高員工的人，在各大平台發文稱公司欠薪。令鍾薛高被推上輿論風口，引發眾人驚呼：一年前爆火的知名網紅品牌，居然也會出現經營困難？
據《稜鏡》報導，鍾薛高從7月開始出現去庫存現象，價格從十多元一路跌到3.5元/支。除了鍾薛高，巧樂茲、夢龍、哈根達斯等在線下都面臨不同程度打折。
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商業常識看，企業不到生死存亡時，不會如此誇張地降價來打擊自己品牌。這或許意味著，過去支撐網紅高價雪糕的龐大用戶群體的消費能力出現了問題。
與之相對的是，走低價路線的蜜雪冰城卻悄然成為了全球第五大連鎖快餐店，2元一個的冰淇淋主打一個高性價比，迅速占領市場，令公司門店在今年暴增30%。
同樣現象還發生在電商領域，長期鄙視低價路線，以高質量服務為競爭力的京東，在公司沒有出現營運問題的情況下，近期股價卻跌跌不休。
自2023年以來，京東股價已跌54.33%，從最高66美元，跌到了25美元附近。而這還是在今年美股市值大增，納指漲幅25%的環境下發生的。
而和京東走相反商業邏輯，以全行業最低價為競爭力、被認為有點「low」的拼多多，卻在一片罵聲中，迎來了市值的暴漲。年初至今，拼多多股價上漲了32.43%。
毫無疑問，京東更符合傳統上我們對一家好公司的定義：行業領先的物流體系和大數據、穩健的財務表現、成熟的管理模式和較好的市場口碑.......
然而，京東卻像到了生死存亡的時刻一樣，在業績沒有出現大問題的情況下，大幅調整公司戰略和人員結構。這種緊迫的氛圍，遠甚於當年桃色事件對公司的影響。
看看劉強東回歸後都做了什麼：裁掉過去徐雷的團隊、精簡公司人員、大搞低價戰略.....劉強東甚至在內部喊話，低價是京東唯一的基礎性武器。
這跟我們過去認知的京東太不一樣了，京東過去保持著同行業最高的物流水平，是建立在人員收入最高的基礎上。而低價戰略就意味著低成本，意味著京東要犧牲一些過去成功的基礎。
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當然，我說這些這並不意味著蜜雪冰城和拼多多就是更好的公司、沒有一點問題，只是它們的火熱，側面說明了消費習慣的改變。
數據顯示，鍾薛高、京東的客戶畫像，有這麼幾個特徵：1.年齡在35-40歲。2.往往是一二線城市的白領或者中產。3.從事網際網路、金融、傳媒、體制內等收入較可觀的行業。
這類用戶群體的特徵，被歸納為一個新的概念——「新中產」。和「老」中產的區別是，年齡更小學歷更高、消費觀念上更加注重體驗而不是低價、更喜歡嘗試新鮮事物。
那麼，「新中產」群體到底出現了什麼問題，導致其消費能力下降？從數據上看，過去新中產從事的主要行業，都在經歷「紅利期」的退潮。
以網際網路為例，龐大的人口為各個大廠帶來了無與倫比的發展環境，估值一路水漲船高。過去十年，論融資能力網際網路敢說第一，沒人敢說第二。
雄厚的資本帶來的是業務擴張的「軍備競賽」。不少大廠朋友和我講，公司過去開展業務是非理性的，一個新的業務不一定會給公司增加多少收入，甚至還會虧損。
但公司為什麼還要投？一來是不缺錢、融資太容易，二來擔心被競爭對手搶先而丟失機會，或流量數據下滑影響融資和估值。
業務快速擴張帶來的是冗員，在市場樂觀的情況下不是問題。但在疫情期間，國家對「資本無序擴張」的管制和在社區團購壟斷被罰、螞蟻金服事件的影響下，無論是資方還是網際網路大廠，都開始縮減自己的業務線。
今年五月，據第一財經等媒體報導，58同城啟動一輪大規模裁員，涉及LBG（本地服務事業群）、HRG（人力資源及職業教育事業群）、TEG（技術工程事業群）等，比例或高達30%-50%。
阿里產研院裁員25%，阿里雲從兩萬人裁到1.5萬。但阿里也回應了裁員，對上述數據闢謠，實際比例只「優化」了7%。
騰訊字節裁員更早，2022年3月，據36氪報導，字節跳動去年各業務綜合裁員比例最高在20%左右。騰訊較20%低一些，但也大量裁撤業務線。
和網際網路同樣遇冷的行業還有金融，在2022年底財政部發行《關於進一步加強國有金融企業財務管理的通知》後，各大金融機構紛紛開始響應「限薪」。
各大金融機構對限薪令的執行程度不一，但效果立竿見影。今年五月，甚至出現上海浦發理財的員工月薪從2萬降至6000多，導致職員維權的情況。
同樣減薪的還有公務員，尤其是一二線城市的公務員薪資較同行高出不少，不少發達地區如江浙滬深的部分崗位公務員，被曝薪資減少20%。
另外，新中產往往擁有住房，房地產市場的低迷，也下調了該群體對消費的信心。房產低迷也間接導致新能源汽車的火熱（有房有車最好，沒房至少得有個車），這也是一種消費降級。
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這些「新中產」所在的行業，被疫情衝擊是部分因素，但更重要的是，國家的未來戰略中它們並不占據重要角色，資源被認為不該向這些行業傾斜。
因此，新中產的消亡，本質上是所處行業「紅利期」的消亡。國家支持的產業還需要更多時間來發展和吸納就業，在這個銜接階段，必然會出現陣痛。
當然，做生意的朋友們也不用過於悲觀。我全文都在圍繞「新中產」的消費降級，因為這個群體受到的影響是最明顯的，而整體的消費數據，並沒有太大變化。
不只是零售品，從其他宏觀數據中我們也能窺見端倪，2023年中秋、國慶的國內旅遊收入較2019年增長了1.9%，這是去除通脹因素的數據。
而人次上，2023年比2019年增加了4.1%，導致人均消費略有減少，側面印證了我的觀點：有一部分人在消費降級。
另外，富豪的購買力，也幾乎沒受到影響。CRIC數據顯示，今年前三季度，重點64城總價1000萬以上的豪宅共成交4.2萬套，同比增加9.03%。其中，單價15萬元/平方米的頂豪成交1157套，是去年全年成交量的2倍之多。
所以，新中產消費能力的下降，對企業來說，只追求產品和服務質量是危險的，高性價比戰略，或完全針對富人的行業，更容易在激烈的市場競爭中倖存下來，商業的邏輯變了。
總結：1.過去因行業紅利，如網際網路、金融、發達地區體制內、房價上漲等因素崛起的新中產群體，出現了明顯的消費降級。2.整體消費數據變化不大，富人購買力依然很強。3.面向新中產需求、追求消費體驗或品牌溢價的企業，越來越難做，必須向低價戰略轉型。
關於作者
仝麟閣，前財經記者、投資公司董秘，發表文章累計超過100萬字。千萬級報導作者，網易年度影響力創作者。研究領域為政治、歷史、經濟和社會問題，為500強公司、地方政府做輿情諮詢和社會分析，在多家教育機構任兼職講師，現居廣州。
