如何建立一套全球文化輸出的2.0版本，美國的接力棒交到了Netflix等串流媒體手裡，但後者在接班時，上來就先走了一段彎路。
02
2014年，Netflix上映了美劇《馬克·波羅》（Marco Polo），結果翻了大車。
馬克·波羅在中國是著名人物，這部劇集聚焦馬可波羅到訪元朝時發生的一系列故事，共投入高達2億美元，編劇是寫過《功夫之王》的白人編劇John Fusco。而演員陣容里，除了一批臉熟的好萊塢亞裔演員，還囊括了陳沖、朱珠、鄒兆龍、楊紫瓊等一批中國人比較熟悉的面孔。
有意雜糅東西方文化元素的《馬可波羅》在歐亞多國取景，置景團隊多達400人，僅在馬來西亞就搭建了包括忽必烈王宮在內的51個實景，160多人的美術部門亦大量考證13世紀蒙古、歐洲與中國的服飾，力求在質感上貼合史實。前後費了那麼大工夫，它上線後卻接近暴斃，兩季後就被砍掉[7]。
《馬可波羅》的失敗從主創身上就已埋下伏筆——它還是好萊塢模式指導下的典型產物，充滿西方文化對「東方主義」隔靴搔癢的想像。起初訂閱這部劇的Netflix用戶，多半是出於對蒙古史的興趣與好奇心，但他們很快發現，劇中的故事情節，跟裡面那些早已熟悉的亞裔面孔一樣味同嚼蠟。
Netflix犯的錯誤，是它意圖打造一種「拍世界故事，給全世界看」的模式，但方法沒有選對，最後出來的東西本質上還是「美國故事」，而且用其他民族的殼子來套美國的里子，最終必然是不倫不類。之所犯這個錯誤，是因為Netflix在早期繼承了好萊塢的傳統藝能——拍任何國家的故事，都是一股美國味兒。
這裡需要理清一個重要問題：好萊塢明明匯集了全世界的影視人才和內容元素，為什麼又說它拍的是美國故事？
例如派拉蒙用讓-雅克·阿諾拍了《兵臨城下》，華納兄弟用愛德華·茲威克拍了《最後的武士》，20世紀福斯用雷德利·斯科特拍了《天國王朝》，看上去是法國導演拍了蘇聯故事、美國導演拍了日本故事，英國導演拍了歐洲故事，但實際上，這些電影都是標準的美國故事內核。
「美國故事」並非是說故事一定發生在美國，主角是美國人，台詞說英語，而是它是按照好萊塢經典的敘事框架去講故事，其內核大體反映了美國娛樂產業的無上宗旨——即通過內容各異、結構相近的故事，在種族、性別、文化身份的衝突與交互間呈現白人盎格魯-撒克遜新教徒（WASP）的主流價值觀。
因此，雖然美國電影是從全世界廣泛取材，可好萊塢的方法就是把形態各異的零件，按照一張美國的圖紙來進行組裝。好比夢工廠的動畫IP《功夫熊貓》儘管是中國故事背景，但主人公熊貓阿寶，本質上是按照一個美國青年來塑造的——「別具一格中國風」是表象，「原汁原味美利堅」是內核。
換句話說，創意的主導權不在外來者手裡，即便是拍別國故事，仍由「美國本位」主導。
可這種文化慣性造成的違和感只要不影響賣座，好萊塢即便意識到了，也秉持著放任的態度。比如漫威拍《黑豹》，初衷是為了改變超級英雄被白人角色壟斷的設定，可接著問題就來了：既然作為黑科技的「振金」那麼高能，為什麼揮動標槍衝鋒的瓦坎達人還是像19世紀面對西方殖民者的非洲土著？
真人電影《花木蘭》則集大成地體現了元素混搭的尷尬：讓北朝民歌里的主人公住進福建土樓，對聯出自元雜劇，漢代的長袍，盛唐的唇妝，清代的紋路，明代的袞服顏色，宋代的甲冑，以及橫跨大江南北的自然風光。給人的感覺是考證了，但沒完全考證，乍一看很像中國，湊近了就不倫不類。
當然，這種混搭未必是片方不用心，事實上，這恰恰體現了好萊塢對觀眾的投機迎合——只不過它首先考慮是全球市場，首先需要滿足西方基本盤對中國元素的刻板印象。故而在我們看起來是大雜燴的部分，在老白男眼中反而更有可能光彩奪目。
寫過《華爾街之狼》的編劇Terence Winter說過，現階段的美國好萊塢電影只停留在最低標準的敘事水平——「細節、人物成長和文化差異之類的東西根本不存在，幾乎不需要對話，全靠視覺效果和爆炸，簡單粗暴的人物臉譜……故事非常簡單，很容易翻譯到全世界[8]。」
因此，Netflix在「拍全球故事」這方面，從好萊塢那裡繼承的其實是一堆糟粕。
讓好萊塢改變是很難的。迪士尼CEO羅伯特·艾格在自傳《一生的旅程》裡曾經透露過：為了推動上海迪士尼建設，他在過去的二十多年裡到訪上海40多次、拜訪過3任國家領導人、5任上海市市長和為數眾多的黨委書記。這串數字的背後揭示了好萊塢的大廠文化：事必躬親，少有放權。
用艾格自己的話講，迪士尼「權力完全集中、以過程為重」，即便高管也不能隨心所欲，每個創意和企劃都困在系統里。自2000年成為迪士尼總裁、2005年接任CEO之後，羅伯特·艾格小到一款遊樂設施的設計方案、一部影片的粗剪討論乃至串流媒體的UI細節，都在他親力親為的範疇之內[5]。
當然，好萊塢管理上的事無巨細，並非完全等同於官僚化，而是文化產業的慣性所致：其中包含了對標準的追求，對品牌的自豪和對風險的嚴控。但時過境遷，經驗往往變成包袱。對於Netflix創始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）來說，走跟羅伯特·艾格一樣的路只能是死路一條。
最終，Netflix摸著好萊塢過河，探索出了一套達成文化輸出2.0的最佳路線，那就是——當一個煤老闆。
03
汪海林這樣總結過投資影視的煤老闆：「他們有個安全生產的理念，所以從不插手創作。」對此，韓劇《王國》的編劇金銀姬肯定很有同感。
憑藉《三日》和《信號》等作品贏得業界口碑的金銀姬，早已是韓國最具人氣的女編劇，但當她想把《王國》搬上熒幕時，卻遭到了韓國電視台的一致拒絕。理由是古裝喪屍題材極為燒錢，而且內容血腥暴力，很難吸引廣告商，投資風險過大。因此在2011年，金銀姬只得把《王國》改成了動畫片[11]。
隨著《信號》在韓國的爆火，Netflix主動找到了金銀姬，說服她把《王國》重新改成電視劇，按金銀姬的說法，Netflix是最適合展示《王國》的平台，韓國電視台會對刀具打碼，很影響視覺效果——「Netflix沒有干涉任何事情。不管我如何講這個故事，寫死了多少人，內容上都我說了算。」
後來金銀姬這樣總結：「Netflix從不發表任何意見，只給錢。」
Netflix與好萊塢的核心區別，是平台是否保留對創意的控制權。好萊塢更像是一個講出」我不要你覺得，我要我覺得」的黃氏霸總——你能脫離我的模板講出好故事嗎，你的故事能比我的故事更好賣嗎，我不信！而Netflix則安分地充當煤老闆——只負責開支票，充分放權給本地團隊。
一言蔽之，好萊塢做的是製片人，Netflix做的是投資人；好萊塢提供指導，Netflix提供服務；好萊塢預設模板，Netflix給予自由。
在「講好他國故事」這件事上，Netflix比好萊塢更明白：重點不僅在於誰的故事，更在於誰來講，怎麼講。而這個國際煤老闆現在要找的，就是全球範圍內最有才華同時最缺錢的創作者。畢竟給機會的實質，就是給錢。而Netflix劇集之所以能夠與傳統韓劇拉開差距，也基於它對創作者真金白銀的打投。
在《王國》之前，韓劇單集成本在4-5億韓元，2016年KBS那部「史上最貴韓劇」《太陽的後裔》，單集成本不過8億韓元。而《王國》前兩季一出場，便將單集費用推到20-30億韓元的級別[10]。此外，Netflix的印度劇集《神聖遊戲》，單集成本是以往印度劇的3倍；Netflix的日本劇集《全裸導演》，投入則達到了傳統日劇的10倍。
進入韓國的前五年，Netflix共花費7700億韓元製作了《甜蜜家園》《少年法庭》《夜叉》等80多部影視劇，匯聚薛景求、孔侑、金惠秀、劉亞仁等韓國一線明星陣容，成績斐然。
2021年初的韓國發布會上，Netflix追加5億美元投資，並包下兩座大型拍攝基地。2022年5月，Netflix旗下特效公司Scanline VFX宣布未來5年再投1億美元打造韓國特效公司。而在2023年4月韓國總統訪美期間，Netflix聯席CEO薩蘭多斯表示未來四年將投資25億美元用於韓語內容製作。
Netflix原創能在韓國井噴，有以下三個關鍵因素：首先，韓國有高度工業化的影視產業，具備大量類型化敘事的產業人才；其次，韓國有文化出海的外向型基因，且內容生產的性價比遠高於歐美；最後，韓國文娛是成熟的分眾市場，影、視、綜各司其職，劇集主要承載娛樂功能，導致很多議題在傳統韓劇難覓出口。
Netflix這种放權給第三世界創作者的成績，自然被同行看在眼裡。比如同出矽谷的Apple TV+，除了《初創玩家》《人生切割術》等贏得盛讚的美劇，韓劇《彈子球遊戲》、英劇《流人》也都是蘋果串流媒體的原創。Apple TV+對Netflix模式的效仿，使得好萊塢模式主導下的劇集產業更加多元化。
換句話說，Netflix模式並非只有Netflix才能用。
例如前文提到的《馬可波羅》是一部Netflix劇集，但它卻是按照好萊塢模式做出來的；而《我的天才女友》是一部HBO劇集，但它卻是按照Netflix模式做出來的，替HBO Max在義大利搭班子的製片人保羅·索倫蒂諾（Paolo Sorrentino），本就是義大利中生代最富盛名的作者型導演。
無獨有偶，由日本國民演員真田廣之擔任製片人的日劇《幕府將軍》，不僅在去年以18項大獎橫掃艾美獎，而且在剛剛落幕的金球獎上繼續以最佳劇集、最佳男女主、最佳男配的4項殊榮一騎絕塵。這部Disney+推出以來最成功的非英語劇集，同樣是Netflix模式在串流媒體戰線的又一場大勝。
這裡面值得注意的是，Netflix拍的《三體》並不是上述模式，它不可能實現類似《王國》那樣的「韓語內容，本土製作，全球放映」，它本質上是一部改編劉慈欣作品的「美國故事」，劇情里汪淼變成女性，羅輯變成黑人，是因為這是一部徹頭徹尾的美國導演、美國編劇、美國演員的美劇。
換成美國編劇、美國導演，在傳統美劇的生產關係里，是做不出《我的天才女友》或者真正的《三體》的，不是好萊塢的技術、資金和業務水平的問題，而是美國本土根本不會產生這樣的故事。換句話說，Netflix從海外汲取到的，既有嶄新的文化元素，也有好萊塢體系之外的人才和創意供給。
而由美國串流媒體集團引導的「拍全球故事，給全世界看」的模式，近年來已成為燎原之勢，高分作品層出不窮，商業回報盆滿缽滿。在派拉蒙、米高梅等好萊塢傳統巨頭日漸式微的當下，Netflix、HBO Max等接過了它們的權杖，而蘋果、亞馬遜等科技巨頭也躬身入局，用串流媒體繼續全球圈地。
在文化輸出2.0模式下，全球娛樂產業的權力中心在相當長的一段時間裡，未來仍然會掌控在加州一小部分人的手裡，不管山火燒得有多旺。
