最近，「中國是全球最大消費市場」的說法頻頻出現在很多自媒體當中。
我看了一下，持這個觀點的作者總是列舉各種宏大的數據，比如中國每年銷售數以億計的家電、手機、汽車，或者電商消費節日中創下的驚人交易總額，試圖證明中國在全球消費市場中獨一無二。
他們的進一步邏輯是，中國在貿易上可以不依賴全球市場，以及美國人也沒有吹的那麼有錢。
然而，這只是一種「總量幻覺」。
我可以舉一個例子，中國GDP總量達到美國的65%，給人感覺很厲害。但當年日本經濟巔峰時期，日本作為只有中國一個省的面積和人口體量，它的GDP總量其實也達到了美國的65%，人均GDP更是超過美國（中國只有美國的6分之1）。
如果進一步深入分析「消費市場」的真正含義，就會發現「中國是全球最大消費市場」這個說法其實存在明顯誤導。
首先，不要混淆「消費量」與「消費力」。
中國確實是一個人口大國，在許多消費品類中，銷售數量居全球前列。比如，中國每年售出數千萬台冰箱、空調、手機，在電動汽車市場也已進入全球前列。
但這些「量」本質上是人口規模帶來的結果，而不是「人均消費力」的體現。
消費市場的真正衡量標準，不是「賣出多少台冰箱」，而是「每個人願意、能夠為消費支付多少錢」。
美國人口只有中國的四分之一，但美國消費者的平均購買力遠超中國。根據世界銀行的數據，2023年美國人均消費支出為約31,000美元，而中國的人均消費支出只有約4,700美元，差距達到6倍多（數據來源：CEIC）。
換句話說，美國的中產階級可以買下兩三輛車、定期旅行、購買高品質醫療和教育服務，而中國許多家庭還在精打細算基本生活開支。
從消費「質量」和「深度」來看，中國仍遠落後於已開發國家。
其次，「總量大」並不等於「市場強」。
有人可能會說：就算人均低，但中國市場總量大啊。這是一個常見的邏輯陷阱。
事實上，對於絕大多數國際品牌或高附加值產業來說，他們關心的是「願意為價值買單的客戶密度」。
這也解釋了為什麼許多高端品牌首選美國、日本、歐洲，而不是中國。蘋果、特斯拉、LV、Gucci等公司的財報都顯示：它們在中國的銷量增長遠不如在歐美市場的利潤率高。
下圖為蘋果公司利潤來源：
判斷一個國家是不是消費大國，還有一個更核心的指標：消費在GDP中所占的比重。
根據中國國家統計局的數據，2023年中國最終消費支出占GDP比重約為53%，美國為82%。這意味著，中國的經濟仍然高度依賴投資和出口，而非內需消費拉動。
屏蔽了「總量幻覺」以後我們需要認識到，「拼多多式消費」不是消費強國的象徵。
近些年中國電商平台崛起，消費內卷加劇，價格戰成為主旋律，問題在於，這實際上是一種消費降級，而非消費升級，更不是消費大國的標誌。
相比之下，一個真正強大的消費市場，應當是消費者願意為品質、品牌、設計、精神等非價格因素付費。
這種「願意多花錢」的能力與心態，是經濟成熟和中產階層穩固的重要標誌。從這個角度看，中國的消費結構仍然偏「價格敏感型」，而非「價值導向型」。
我個人在歐洲也深有感觸，歐洲人普遍願意為了高價值的消費支付更多，這也是為什麼在歐洲城市，路邊的店鋪大多很漂亮精美，出售的東西品類也更細分。
別的不說，很多服裝店、皮具店都在店內直接設立設計工作室，賣的是該店自有的設計品牌，價格也不菲，但生意照樣火爆，因為設計確實好看，做工也優良。
最後我想說的是，不要用短期刺激誤判長期趨勢，「消費大國」不是一蹴而就的事情。
「雙十一」、「黃金周」，還有現在的補貼刺激政策，隨著這些短期效應中國消費額確實會突然爆量。但這種短期爆發與長期趨勢並不能畫等號。
很多時候，這些數據只是靠打折、囤貨拉升的「數字繁榮」，背後卻並不反映真實的、可持續的消費能力。
現在房地產下行、青年失業率高企、居民槓桿率上升，正在長期壓制中國的消費潛力。在這樣的背景下，一味強調「全球最大消費市場」其實是不負責任的自我安慰。
以此作為「可以不依賴全球市場」的理由，就更是一劑毒藥。
所以，一定要警惕「巨量幻覺」，正視結構性差距。
當然，中國確實是一個擁有巨大人口基數和快速發展的市場，但「全球最大消費市場」這一說法，過於強調了「量」的表象，而忽視了「質」的差距和「結構」的問題。
真正理解消費市場的強弱，不能只看銷售數據的絕對值，而要看人均能力、消費結構、品牌溢價、市場深度和可持續性。
一個成熟而有韌性的消費市場，不僅靠人口堆積，更靠信心、經濟結構和中產階層的穩定成長。
