01
最近，我注意到關於「國內5A景區是否越來越水」的爭論聲音突然變多了。
有媒體報導直指大幅擴招的5A景區口碑下滑，也有網友評論，有的5A去的欲望都沒有，有的沒有A都值得特地去。
5A景區充水爭議背後，過去一年，5A景區全年新增40家，創下近十年來最高擴招紀錄。
先是2024年2月，文旅部一次性新增三亞天涯海角、北京通州大運河文化旅遊景區、廈門園林植物園、青島奧帆中心等21家5A景區。
此後，2024年12月，再增河北衡水湖、山東淄博周村古商城、上海崇明西沙明珠湖、江蘇連雲港連島景區、浙江雲和梯田、山西晉祠景區等19家5A景區。
官方口徑顯示，截至2024年末，全國5A景區已經高達358家。
而放在歷史維度來看就更有意思了，2007年，中國首次評出5A級旅遊景區，首批只有66家。
彼時，這些首批5A景區入選者幾乎都是課本級的存在，頤和園、八達嶺長城、雲岡石窟、故宮、黃山、九寨溝……
淄博周村古商城
那時候的5A，是身份地位的象徵，也是代表國家形象的門面型景區。
而到了2024年，5A景區總數翻了五倍都不止，但你看完名單後，心裡總是會畫上幾個問號：
我們國家的好景區真的增長了這麼多嗎？
還是說，我們對好景區的定義其實變了？
社交媒體上，不乏網友吐槽山東周村古商城就是一個以賣小商品為主的商業街、河北衡水湖不如衡水中學有名、海南天涯海角終於從兩塊石頭中鑿出了一張5A門票。
網友們的聲音是犀利的，但也不是沒有道理。
這些景區有沒有可圈可點之處？當然有。
但你要說它們和九寨歸來不看水的九寨溝、一樓飛雪半江春的黃鶴樓、萬園之園的頤和園放在一個等級里，智商在線的遊客們第一反應幾乎會異口同聲地反問怎麼可能？
九寨溝
畢竟，一邊是千年沉澱的文化地標，另一邊是剛粉刷好的城市公園，一邊是世界遺產，另一邊是地方融資平台的項目工程。
這種硬比其實並不公平，但正是因為都貼著5A景區標籤，遊客才會本能地對比。
對比之後的反應，那也就可想而知。
那些掛著5A招牌、收著不菲門票的景區把大家期待拔得太高了，卻也成了最容易掉價的光環。
02
為什麼遊客看著一塊塊拔地而起的5A景區招牌，第一反應是真的假的？
或許問題在於這套評級體系本身更像一場硬體升級考試，而非一場景區含金量的測驗。
我們先來看看現行的5A景區評定機制。
各地評定普遍依據文旅部的《旅遊景區質量等級劃分與評決標准》及其配套細則，但它不是把所有分項加總成1000分，依靠的是三套細則、分別達標：
門檻是多少？
服務質量與環境品質：1000分制，5A需≥950；
景觀質量：100分制，5A需≥90；
遊客意見：100分制，5A需≥90。
但關鍵是景觀質量和遊客意見雖有硬門檻，各自只有100分的獨立量表。
剩下的800分大多是廁所干不乾淨、停車位夠不夠、遊客中心是不是現代化、有沒有無障礙通道、標識牌清不清晰、有沒有急救服務。
不是這些不重要，但5A景區評定在這些標準上似乎成了一場設施與管理的比賽，而非文化與情緒的比拼。
更讓人心中玩味的是，這些景區標準背後，可人為操作地痕跡被無限放大了。
所以你就會看到，一些地方景區拿出成百上千萬，甚至幾個億砸配套，修廣場、建廁所、刷立面、種綠化，打通通道，只為了通過這場評分考試。
能不能感動遊客不重要，咱們先感動評審團再說。
像荊州古城為評5A，總投資14.5億元，陝西法門寺曾經為了升A，複製曲江模式，項目舉債高達30多個億，把一個宗教聖地硬生生整成了文旅大公園。
砸錢容易，出圈難，配套拉滿，靈魂卻空，這些還都只是冰山一角。
但這事也不能全怪景區。
在有些城市，5A帶來的現實利多實在太多了，一塊牌子意味著地方政府有面子，景區營運方好融資，遊客流量立馬提升。
一些城市甚至開出了真金白銀的獎勵政策，2019年8月，青島直接把新評5A景區獎勵從100萬元提高到了1000萬元，可謂不搶白不搶。
於是，評5A，從原來的旅遊景點競爭，慢慢變成了城市政績競賽。
這也解釋了為什麼你會看到城市公園型景區越來越多地上榜，它們離城區更近，交通更便利，配套更容易做滿，導覽、廁所、電瓶車、紀念品、志願者一應俱全，分項得分天然不低。
但遊客不是來打分的，他們慕名而來是想得到相對應的旅遊體驗。
這就像你花了幾百塊吃了一頓飯，菜熱，服務員笑，菜單精緻，可你吃完卻只想罵一句：「太難吃了吧。」
在一個遊客情緒主導決策的時代，有沒有5A不重要，但你有5A，結果體驗像3A，那就很容易引來輿論反噬。
03
5A景區這塊招牌本是榮耀，但現在卻成了一把雙刃劍。
它帶來了行政資源、地方認同、融資便利，也帶來了越來越沉重的遊客期望值，一旦兌現不了，很難挽回那份被透支的信任。
更大的背景則是，國內遊客的旅行習慣悄然發生了結構性轉變。
從跟團打卡到碎片化出遊，這屆年輕人不再是當年那個盯著地圖找名勝的學生群體了。
旅界此前曾經報導《5A景區為什麼干不過商場小火車？》，講述的是越來越多年輕人、中產開始對5A景區視而不見，他們不再被一塊牌子吸引，更關注好不好拍、能不能遛娃、值不值得朋友一起去。
北京某商場小火車/旅界實拍
生活本已辛苦，大城市打工族的周末往往傾向於就近一跳，找一個既有空調、又能親子、還能點外賣的情緒出口。
哪怕只是城市郊區商場遛遛，也好過舟車勞頓地完成一次儀式感很強的失望之旅。
與此同時，當國內旅遊體驗與景區評級脫節，就很容易引發景區後續補貼不到位帶來的營運危機。
有華北某景區營運者坦言：「評上A級以後，監管多了，補貼沒了，負擔反而更重了，遊客沒增長，老闆甚至後悔當初為了升A花那麼多錢。」
他們轉而主動放棄5A，開始轉型做露營、親子、本地團建，專注做好內容的小場景。
這聽上去像自嘲，實際上是一種人間清醒。
因為他們比誰都明白，社交媒體時代，遊客早就不是來膜拜你有幾顆星的。
那些真正有復購能力、有傳播價值、有產品閉環的景區，也從來都不是靠牌子贏的，靠的是好內容、自然與歷史文化資源，以及讓遊客走出去時願意說一聲挺值。
所以，毫不客氣地說，如今的國內5A景區體系確實正在經歷一場信用塌方，他們的未來不僅要從爭牌轉向保牌，還要從保牌轉向用牌。
如果不能用這塊牌子換來復購率、推薦率和本地人也願意再來的意願，那麼它終將被市場邊緣化。
到那時，哪怕頭頂5A金字招牌，也救不回被遊客徹底拉黑的尷尬。
