「就想來體驗一下穿越回古代的感覺。像這樣有氛圍的餐廳其實不多，平時吃海鮮自助、日本料理，總覺得缺點新意。這裡不僅有節目可看，菜品也很精緻。」
來自北京房山的馬女士（44歲）告訴記者，今年過年前，她帶著17歲的女兒到北京一家沉浸式餐秀「宴外宴」慶祝生日。
去年9月開業的宴外宴，將「餐飲+文化」融合在一起，以中國經典名著《紅樓夢》為主題，讓食客在用餐的同時欣賞沉浸式表演，一頓飯吃上兩個小時。
記者採訪當天，不僅遇到不少像馬女士一樣願意為「情緒價值」買單、帶孩子前來體驗的家長，也看到不少熱衷中國風文化的年輕人。26歲南京女生小周便是其中之一，喜愛古裝劇的她到北京旅遊時帶荷蘭籍男友蒂姆體驗宴外宴，兩人用餐前換上古裝拍照打卡，儀式感十足。
從價格來看，沉浸式餐秀的人均消費並不低：晚宴高於午宴，座位越靠近舞台價格越高。以宴外宴午宴為例，成人票300元（人民幣，下同，54新元）起，兒童票200元起；若選擇妝造與換裝服務，則需各加100元。
即便如此，宴外宴開業不到半年已積累了一定人氣。該店營運總監李麗君透露，店內可容納近180人，周末及節假日上座率達95%，工作日也有70%。顧客中約一半為北京當地居民，兩成為企業客戶，三成為外地遊客。
近年來，中國居民消費結構從商品消費為主向商品消費和服務消費並重轉變。官方1月底刊出《加快培育服務消費新增長點工作方案》，表明支持建設若干消費帶動作用強的情緒式、體驗式服務消費新場景。
在2月初國務院政策例行吹風會上，中國商務部服務貿易和商貿服務業司司長孔德軍指出，人們的消費關注點正在從「有沒有」向「好不好」轉變，對個性化、多樣化、品質化服務消費產品的需求日益強烈。
中歐國際工商學院金融與會計學教授芮萌分析，中國Z時代年輕人更加追求獨立自主，「他們喜歡這種情緒價值比較明顯的服務，對社交有更多的需求。」
中國傳統餐飲業者也在順應這股趨勢。深耕魚頭泡餅20餘年的中式正餐連鎖品牌「旺順閣」，今年1月底在北京石景山門店推出以《紅樓夢》為主題的沉浸式餐秀「京華宴」。
「旺順閣▪京華宴」項目負責人張軒榕表示，傳統大店模式近幾年客流下降很明顯，如果不做出根本性的改變，很難維持。「我們不是追風口，而是不得不變。近兩年文旅消費熱度很高，顧客對『餐飲+文化』的體驗需求越來越明確，我們就想能不能把宴席和主題文化結合起來，走一條新路」。
他坦言，在競爭激烈的市場環境下，傳統服務業都在尋求創新與突破，經營餐飲單靠「把菜做好」已難以滿足顧客需求，情緒價值與文化價值同樣重要。
上述項目總投資近300萬元，主要用於聘請專業編導與演出團隊、場地改造以及宣傳推廣。「我們做的是餐飲，不是戲劇，因此必須選擇一個『好吃又好演』的IP。」
張軒榕解釋，之所以選擇《紅樓夢》為主題，一是原著中大量關於飲食、養生與宴飲的描寫，與公司的宴席業務天然契合；二是其國民認知度高，無需過多市場教育；三是其美學風格很容易與沉浸式體驗結合，有助於形成差異化。
菜品演出並重打造主題IP出海
除宴外宴和旺順閣▪京華宴外，沉浸式餐秀近年來在中國大陸各地興起且以中國風為抓手，讓食客仿佛穿越時空，重溫中國經典文學或走進不同朝代的宮廷文化。
中國餐飲產業媒體「紅餐網」發文分析，沉浸式餐秀本質上是一種體驗式消費，這對菜品、表演、服務等各環節的要求都比較高，任何環節「縮水」，都會導致消費者體驗大打折扣，「高價低質」的差評集中爆發。
受訪業者認為，只要菜品與演出品質過硬，便能穩住客群，不必過度擔憂同質化問題；也有品牌積極出海，打造可標準化輸出的主題IP（智慧財產權）。
2021年在北京創立的宮宴，已在上海、杭州開設分店，並按季度更換朝代主題。北京門店目前以北宋名畫《千里江山圖》為靈感推出主題舞劇，此前還曾上演描寫唐玄宗與楊貴妃愛情悲劇的《長恨歌》。
宮宴辦公室主任馮志輝介紹，北京門店可容納108人，提前10天開放預訂，座位很快售罄。旅遊淡季時，顧客七成為國內遊客、三成為國外遊客；旺季則各占一半。
他強調，演出必須精細打磨，「要有內容」才能留住顧客。同時，演出與菜品並重，會根據季節與主題進行調整，絕不會為演出犧牲菜品品質。
2024年在上海創立的敘宴品牌發言人說，中國並不缺餐廳，但缺少能以更輕鬆、更當代、更國際化方式講述中國文化的內容空間。
「許多傳統文化表達要麼過於嚴肅，要麼過於抽象，年輕人難以真正參與。敘宴希望讓文化『生活化』，通過吃飯、看演出、互動拍照等日常方式，讓文化自然發生，而非被動接受。」
目前，敘宴這兩年內已打造《敘敦煌》《妙游長安夜》《哪吒》《外灘1930》《萬邦和鳴》等主題IP，更迅速擴張至北京、杭州、深圳、台州等城市。今年1月，敘宴在馬來西亞吉隆坡開設東南亞首店，未來還將布局印度尼西亞、新加坡，並規划進入洛杉磯、倫敦、巴黎等歐美城市。
