你有多久沒買過飛利浦的產品了？現在的飛利浦，還是以前的那個飛利浦嗎？
每每走進商場家電區的時候，飛利浦的商品總是在最顯眼的位置。
但人們之所以願意為它買單，就是因為它的靠譜。
可現在，它卻被扒出，產品從設計、製造和檢測過程，可能都和荷蘭那家百年老店無關了。
這並不是胡言亂語。
百年老店飛利浦，正把自己活成一個「貼牌收租佬」，除了商標剩下都是別人的。
01
飛利浦和中國的關係，比我們想像中要早很多。
1920年的時候，飛利浦的產品就進入了中國市場，當時中國的部分沿海城市剛剛實現電氣化，對燈光的需求越來越大，飛利浦的照明產品也開始在這裡紮根。
但是真正全面進入中國市場，是在改革開放後。
整個90年代，飛利浦在中國都是最輝煌的時候。
飛利浦屬於較早進入中國的「洋家電」品牌之一，在很多80後、90後的記憶里，「洋家電」的標誌就是它。
像飛利浦牌子的電視機、手機、小家電等，都是消費者心目中質量好的代名詞。
在1997年的市場銷量排名里，飛利浦排在第六。在當時日本品牌幾乎壟斷25寸以上大屏幕彩電市場，飛利浦非日系品牌。
顯示器方面也是同樣，1992年飛利浦顯示器進入中國市場之後，在1996年至2000年間一直穩坐國內市場的首位。
小家電更是飛利浦的天下。
飛利浦的電動刮鬍刀、吸塵器、吹風機等產品在90年代初進入中國市場之後，很短的時間內就風靡全國了。
關鍵是質量過硬，好幾十年以後還能用。
從1995年開始，飛利浦小家電事業部在中國進入了飛速發展期。
那句膾炙人口的廣告詞「讓我們做得更好」，更是讓它在中國市場的知名度一下就打開了。
從照明、家用電器到剃鬚刀、電視機等，飛利浦的產品在中國隨處可見。
當時飛利浦代表著創新和人們對美好生活的追求。
但是誰能預料到，在之後的二十年裡，它將會把自身拆得支離破碎。
02
飛利浦是怎樣走下坡路的？攤子鋪大了。
啥賺錢做啥，家電要做、電視要做、晶片也要做、醫療設備也不放過。
大而全的打法，在市場的紅利期可以撐起規模，但是當行業的風向改變的時候，麻煩就出現了。
21世紀初，網際網路泡沫破滅之後，飛利浦半導體業務首當其衝，當年虧損就達到了10億歐元。
而此時，亞洲製造業發展迅猛，日本、韓國企業不斷蠶食電視、音響等市場，中國的照明、家電行業也後來居上。
以前飛利浦引以為豪的「歐洲製造」的優勢，在低成本高效率面前，已經越來越撐不下去了。
而且內部管理也存在問題。
二十年來更換了五位負責人，高層頻繁更替導致戰略搖擺不定，研發進度被拖延，公司的核心競爭力也在不斷下降。
業務量大、部門多，遇到問題時處理速度就比較慢。
眼看情況不對，飛利浦公司的高層就做出了一個決定——裁員。
這樣砍下來，就是二十年的大拍賣了。
2004年把PC顯示器業務出售給冠捷科技。2006年，行動電話業務被賣掉，半導體業務八成以上的股權也被賣給私募基金。
2010年的時候，中國的電視業務就外包給了冠捷。
2014年的時候，LED以及通用照明業務被分拆出來成立了新的公司，也就是現在的昕諾飛。兩年後，照明業務全部單獨上市，並且與集團公司分手。
最厲害的是2021年。飛利浦把剩下的整個家電板塊，包括掛燙機、電熨斗、吸塵器、咖啡機等等全部打包賣給高瓴資本，交易額為37億歐元，還附帶了15年品牌使用權。
等於說，飛利浦基本上把所有的消費電子產品都賣掉了。
當年橫跨照明、家電、半導體和消費電子四大領域的大企業現在已經只剩下一副骨架了。
還有一個讓人哭笑不得的事。
當年飛利浦分拆出來的半導體業務，在之後孵化出兩家實力強大的公司：光刻機大廠ASML以及汽車晶片龍頭恩智浦，目前這兩家公司的總收入已經超過了飛利浦整個集團的一倍多。
也就是說，飛利浦自己種下了兩顆金種子，然後離開了現場，連頭都沒回。
03
業務基本賣完了，但是飛利浦這個牌子還在。
百年來所形成的品牌影響力不能隨便捨棄，於是飛利浦想出了一個「好主意」，那就是貼牌授權。
是什麼意思呢？
也就是把「PHILIPS」這個商標出租給別人，由別人來生產、設計和銷售產品，而我只收取品牌授權費用。
和國內所熟知的南極人是一樣的。南極人早就不再生產保暖內衣了，只靠賣吊牌來賺錢。飛利浦目前也是走同樣的道路。
像電視機、電腦顯示屏等，由冠捷科技負責生產。
冠捷獲得了飛利浦顯示器全球獨家代理權，在電視方面除了美國和加拿大的幾個小市場之外，在其它的地方都是它的天下了。
空調授權給安徽恩博力電器使用。研發、生產、銷售、售後服務全部由恩博力電器負責，飛利浦只收取商標費用。
到2024年，恩博力的飛利浦空調產值已經達到了17個多億。
德爾瑪做的就是淨水器，小家電這一塊就歸到高瓴資本名下。
目前中國有二十多家「飛利浦」的子公司。
他們花費了數千萬到上億元不等的授權費，在上面打上了飛利浦的品牌標籤，並以此來開展所謂的「名牌」經營活動。
而飛利浦只依靠品牌授權，就能得到每年4億多歐元的收入。
這筆錢賺得多麼容易啊——不需建立工廠、不需要進行研發、也不需要去管理供應鏈和質量檢驗工作，只需坐享其成。
聽上去就是一筆很好的生意了，但是問題也就在於此。
04
授權容易，但是控制難。
出租商標這件事兒表面上看是走捷徑賺快錢，但是這是在用百年老店的牌子來冒風險。
授權出去的產品，其質量就不再由飛利浦自己來把控了，各個代工廠的標準不同，有的用料實在，產品勉強能符合品牌的定位；而有些則為了降低成本、偷工減料，產品質量沒有保證。
消費者為了飛利浦這個牌子多花了一些錢，但是拿到手之後發現其實只是一般的代工廠產品。
近幾年來，標榜為飛利浦的產品屢次出現在各地的質量黑名單上，空調、淨水器、行動電源等各種產品的投訴接踵而至。
一個品牌的樹立要花費上百年的時間，而一個品牌被摧毀則只需要十年左右。
飛利浦正以最快速度把過去一百多年積累下來的好名聲一點點地毀掉。
有人說，同樣都是品牌授權，迪士尼做的就好很多。
對於每一個被授權的品類都有一套嚴格的質量控制標準，如果授權方不能達到這個標準的話就會立即終止合作。
而飛利浦又是怎麼做的？
接近於放任不管的狀態，設計、生產、檢驗等環節都交給了對方，基本上不進行干涉。
這不是商業模式有問題，而是管理態度有問題。
授權本身就是一種品牌延伸的方式，但是它也有可能成為品牌自殺的工具。取決於你是否堅守住了這條底線。
飛利浦自然是沒有守住。
最讓人感慨的是，在飛利浦忙於通過貼牌來快速獲利的同時，它引以為豪的剃鬚刀和電動牙刷等「看家本領」也正被中國的對手們一點點蠶食。
一個連自己最拿手的領域都無法守住的品牌，又怎麼能依靠一塊租來的商標支撐下去呢？
飛利浦把所有的消費電子產品都賣掉了，品牌也出租給別人了，那它現在的主業是什麼？
答案是：醫療。
飛利浦把所有的賭注，都壓在了醫療健康這個領域上。
如今，公司有90%以上的收入來自醫療業務，從而擠入全球醫療器械「GPS」（GE、飛利浦、西門子）三強行列之中。
在國內各大醫院的採購排行榜上，飛利浦的CT、核磁共振等大件設備一直排在前三名。
醫療設備的技術壁壘很高，利潤也很大，但得花大價錢去研發。
錢從哪裡來呢？通過出售產品和服務和品牌價值來獲得的資金。
飛利浦用一百年累積下來的品牌信譽作為轉型的動力，進軍醫療，但糟糕的是，醫療這個賽道也並沒有人們想像中的那麼安全。
5年前，飛利浦旗下的呼吸機就出現了嚴重的質量問題，其中就包括用來隔音的泡沫材料會逐漸分解並產生有害氣體，召回數量之多讓整個行業的人都感到震驚。
之後幾年裡，罰款、和解、整改一樁接著一樁地出現，到2025年第一季度賠付支出就已經達到10億歐元以上。
消費電子的口碑已經很差了，醫療的核心業務又出現了嚴重的質量問題。
飛利浦這次的操作，真是兩邊都沒有落好。
更絕望的是，在中國這個最大的增量市場裡，飛利浦面臨著邁瑞、聯影等國內品牌強有力的挑戰。
只能說，飛利浦這個曾經閃耀著金光的牌子，在新一代消費者的印象中已經變得模糊不清、落伍甚至有些「土氣」。
曾經它是創新的象徵，是一代人對「美好生活」的嚮往。
但是現在，買的飛利浦剃鬚刀可能是廣東某家代工廠生產的，看的飛利浦電視來自冠捷的生產線，使用的飛利浦空調是由恩博力在安徽滁州製造的。
除了藍色Logo之外，其他的都沒有了。
有人說這是飛利浦有意進行的輕資產轉型，是出於商業上的考慮，也有人認為這是一場徹頭徹尾的品牌自殺，用一百年的好名聲來換取幾年的利益。
不管怎樣看，有一點是肯定的，那就是消費者不是傻子。
當你出售的東西已經不再是一件商品，而是曾經代表著一種品質的品牌的時候，信任就開始慢慢消失了。
