可口可樂作為全世界無處不有的棕色碳酸飲料，在如今碳酸飲料市場萎縮的大背景下，依然是行業內的翹楚。可口可樂市場能在激烈的市場競爭中始終保持不敗的關鍵在於它的「保密配方」。
周二可口可樂公司對外公布了2013年全年的業績，相比2012年，淨收入下滑了5%，為86億美元，2012年公司的淨收入為90億美元。公司執行長Muhtar Kent說可口可樂也面臨「持續的全球宏觀經濟不景氣」的挑戰。2013年銷量增長2%，低於公司預期，也沒有達到長遠增長目標，而碳酸飲料業2013年銷售上漲了1%——也是可口可樂公司貢獻的。
在全球範圍內碳酸飲料市場萎縮已是不爭的事實，消費者們開始轉向更為健康的水、果汁飲料和健康飲料。可口可樂和例如百事在內的許多公司都受到這種趨勢影響。可口可樂公司主要的競爭對手百事可樂正在靠零食產品的收入填補碳酸飲料市場的不濟。
市場如此難熬，品牌專家認為可口可樂的相對優勢是其一直被外界過分吹噓的「保密配方」。
「神秘這個賣點總能吸引人們關注，也常常被認為是質量好。」社會心理學家和營銷專家Ben Voyer在倫敦經濟學院授課時這樣講道，「典型消費者會這麼想——他們如此保護配方，產品一定很有價值。」
我們來看看可口可樂「保密配方」的故事——根據公司網站的記錄，最早的配方寫成於1919年，這與報導中那個嗎啡上癮的藥劑師John Pemberton發明出這種飲料配方的年份1866年還要早晚半個世紀。在1919年之前，配方都是口口相傳。
一個名叫Ernest Woodruff商人率領一群投資商買下了這份配方，時間是1919年，因此配方也終於被書寫在了紙張之上。「作為附加條件，Pemberton將可口可樂的保密配方寫在紙上。」可口可樂公司的網站上如此寫道。從20世紀20年代開始，這份保密配方就一直被緊鎖在亞特蘭大的某家銀行之中，86年後，可口可樂公司決定將保密配方作為賣點宣傳，公司遂將配方轉移至可口可樂公司在亞特蘭大的博物館中。
可口可樂位於亞特蘭大的總部內的保險柜，裡面裝有可口可樂的保密配方
保險柜又是博物館
可口公司對外一直宣稱只有兩位公司的資深高層知道配方，但是公司始終沒有公布這兩個人的名字或者他們身在何處。但是從一個圍繞配方的廣告中我們得知，知曉配反的這兩個人不允許搭乘同一架飛機旅行。
博物館的安保非常到位，和電影中看到的一樣，這裡也配有掌紋識別系統門禁、有無數密碼門禁還有厚重的鋼鐵大門守護。
在厚牆之中是另一個保險柜，安全性能更高。在保險柜裡面，是一個裝著「全世界保衛最森嚴的商業機密」的金屬盒。
但是For God, Country and Coca-Cola一書的作者Mark Pendergrast對此表示懷疑：「可口可樂公司對配方保密是為了藉助神秘營銷增加銷量、扼殺競爭，另一方面不讓消費者清楚配方，也就能隱瞞他們用的便宜原料和巨額的利潤。」
可口可樂公司從未將配方註冊專利，因為這樣意味著要公開配方。一旦專利失效，任何人都可以按照配方製造出原汁原味的世界著名飲料。
幾十年中不斷有各種配方出現，配方作者往往聲稱自己拿到了古董級的配方文件，已經破解了可口可樂的原始配方。但是直到現在，可口可樂公司只承認自己配方是「唯一真正配方」。
Mark Pendergrast書中記載了兩個版本的原始配方，一份是可口可樂背後的無名英雄Frank Robinson筆記的傳真件，是他給這種飲料命名為可口可樂，也是他畫出了著名的文字商標，在早期製造了這種飲料並為其做廣告。
那麼Mark Pendergrast認為這份配方到底是真是假?
「是真的。我認為可口可樂公司保存的配方和我書中記載的配方都是真貨。都是可口可樂的原始配方。」他說。
「說到底，精確的配方並不是真正的重要問題，」他說。Pendergrast引用了他書中的一個故事，他曾經和一位可口可樂公司的發言人談過，這位發言人說即便競爭對手拿到這份配方也無法生產出可口可樂。「就算競爭對手復刻出一樣的可口可樂，為什麼不直接買可口可樂?畢竟可口可樂更便宜，在全世界哪兒都能買到。」這位發言人告訴Pendergrast。
可口可樂能發展到今天這樣一家有巨大影響力的企業，這位嗎啡上癮的藥劑師John Pemberton功不可沒