2024夏天伊始，雪糕旺季來了。在這個本該大展拳腳的季度，曾經風靡一時的高端雪糕鍾薛高創始人林盛，卻是以「吆喝著賣紅薯」的形象重歸大眾視野。
這天上地下的境遇，難免讓人唏噓，回顧這短短5年時間，在鍾薛高身上見證了多少極盛與極衰。
01.
把價格打上去的鐘薛高
2018年，鍾薛高突然殺入雪糕界，定位「中國高端雪糕」，走中國風，大舉營銷，最紅的時候，鍾薛高60元一隻的雪糕賣斷貨。
那是消費升級及中產崛起呼聲最高的時代，所有創業者都手持致富經，要把傳統行業重做一遍。方式方法無非是品牌化、高端化、年輕化。
三五元、七八元一隻的雪糕，鍾薛高之所以能賣到60元一隻，並不是它的雪糕真值那個價，而是增長的經濟和消費動力，讓人對物價失去了知覺。
雪糕不是日常用品，也不是必需品，它自帶情緒價值、社交價值，它滿足的是生存之外的欲望和享受，某種程度上，它與咖啡、酒品、巧克力才是一類的，它與追求享受、欲望攀升的時代多麼契合。
它確實是消費升級時代，最完美的，可把價格打上去的品類。
02
被價格刺傷的消費者
回顧一下，短暫的高端化和消費升級狂歡後，高端品牌面臨的尷尬境地。
首先是高端茶飲品牌喜茶、奈雪紛紛調價，推出低價產品線，拉平與競品的價格差。
其二是高端國貨美妝花西子，79元一隻的眉筆被吐槽，李佳琦一句「哪裡貴了」直接被罵上熱搜。
再者，9.9元咖啡店開始開遍各大商圈辦公大樓社區。
更別說鍾薛高的「雪糕刺客」輿論風波了。
消費者對價格的敏感度在悄然攀升，刺破了高端化的泡泡，靠資本和營銷快速崛起的高端品牌，缺乏足夠的品牌資本和產品價值去支撐長久的品牌發展和產品回購，正慢慢被消費者拋棄。
韭菜是會覺醒的，那些瘋狂生長的新消費品牌或許在沒意識到，這種變化的速度之快甚至都等不到他們花時間、金錢去成長為真正的高端品牌。
03.
把價格打下的直播間
成也價格，敗也價格。
2023年10月，鍾薛高開始出現欠薪傳聞；今年3月，上海市嘉定區人民法院發布限制消費令，對鍾薛高和林盛採取限制消費措施。
如今，林盛在直播間賣紅薯，講「欠薪還債」的故事。
也許他自己也深知「價格」才是市場的硬通貨，品牌只是故事，僅此而已。
當鍾薛高做高端國貨品牌的故事不靈了之後，學學羅永浩的「真還傳」也許更符合當下人的情緒共鳴。
04.
掙扎的品牌與失落的中產們
直播與品牌之戰在前幾年也曾引發爭議。
大主播手握價格主動權，品牌不得不低價讓利甚至到利潤全無的地步，這種赤裸裸的價格戰讓很多高端品牌陷入被動，他們不得不俯身入局才能保住銷售數據和市場份額，在直播間裡與低價平替的同品類產品競爭。
直播是抹殺品牌價值的。
品牌廣告預算被品銷結合的達人帶貨所席捲，品牌部被市場部所取代，傳統品牌和新品牌在價格市場裡一起競爭，並極可能被新品牌捲去份額。
品牌戰變成了品類戰、價格戰，價格戰燒到渠道戰、供應鏈戰。
市場的邏輯完全變了。
林盛的故事不是「真還傳」，是在中國經濟高速增長中，靠品牌思維和消費升級成長起來的新中產，如何在經濟周期下滑中，面對消費降級和中產滑落。
他的故事，是地產投資商李亞鵬的故事，是鑽石品牌I Do創始人李厚霖的故事，也是無數創業者和中產們的故事。在李亞鵬直播間提及收入問題並痛苦落淚的那天晚上，李厚霖也出現在了李亞鵬的直播間內，並慷慨地贈送火箭禮物。殊途同歸，兩人都因曾乘東風而起，四處創業投資風光一時，現面臨同樣的困境。
失落的中產們，紛紛湧入短視頻和直播間。
他們靠著僅存的個人價值，妄圖打造個人IP，或者直播帶貨逆風翻盤。
只是這樣的故事，在當下時代並不稀缺，也已不復吸引人。