如何在不損害消費者體驗和權益的基礎上，在「價格戰」活下來，找到降價與品質間的平衡，對於餐飲品牌來說，或許至關重要。
今年以來，餐飲業經歷了前所未有的挑戰與困境，面對消費疲軟與行業內卷的雙面夾擊，不少連鎖餐飲開始以短期降價、促銷套餐等方式應對，一股「降價潮」悄然掀起。
近期，已有多個連鎖餐飲品牌宣布降價，「價格戰」愈演愈烈。
「太二酸菜魚客單價跌至七年前」
「9.9元就可以點海底撈鍋底」
「對標薩利亞？必勝客平價餐廳人均客單價40左右」
……
01中餐價格逐年下降
為應對激烈的競爭，保持市場份額，不少中餐品牌開始大幅降價，有品牌甚至價格倒退回十年前。
近日，作為中高端麵館代表的和府撈麵在半年時間兩次大幅度降價，引發市場關注。
6月21日，和府撈麵公眾號發布消息稱，其草本酸辣肥牛面、草本番茄肥牛面降價約32%，售價降到了30元以下。
和府撈麵表示，其主要「通過集采優勢，成功下調價格」，同時保證「只降價不降質」。另外，有和府撈麵相關工作人員表示：「我們希望未來和府可以服務更多消費者，而不是只服務小部分客群。」
而在去年年底，和府撈麵品牌創始人李學林曾對外表示，和府撈麵主流產品價格調了好幾輪，整體調低了20%到30%，以會員價看，20元到30元價格帶的產品占比為50%。
6月，鄉村基也發布產品降價通知，宣布其門店的「川式小煎雞飯」「宮保雞丁飯」「姜爆鴨絲飯」「香菇滑雞飯」四款產品降價，降價幅度在3.01-4.01元，「價格回到2008年」。
對於降價原因，鄉村基稱，是基於多年來的供應鏈集采優勢，源頭直采省成本，基地直供原料，省去中間商成本，而降價產品僅限堂食。
不過，根據鄉村基此前遞交的招股書，鄉村基的客單價呈逐年下降趨勢，2019年-2022年，鄉村基的每單平均消費額分別為26.6元、25.6元、25.3元和25.0元。
7月23日，#太二酸菜魚客單價跌至7年前#衝上微博熱搜，引發網友熱議。太二酸菜魚是九毛九集團的主力品牌，今年第二季度，其人均消費為69元，這是自公司2019年上市以來，第一次品牌客單價降至60元價格段。而根據業績預告，不僅太二酸菜魚，九毛九集團旗下的慫火鍋、九毛九品牌均出現不同程度的降價。
慫火鍋的價格回落也比較明顯，2022年-2023年，其人均消費水平依次為128元、113元，今年第二季度下降至104元；九毛九品牌也出現降價，2022年-2023年，其人均消費水平分別為55元、58元，今年第二季度下降至55元。
除了直接降價，也有品牌還通過「改頭換面」，調整業態及門店模型來降低客單價。
有消息稱，西貝旗下的「西貝小牛燜飯與拌麵」正在北京陸續開店，而個別「西貝小牛燜飯與拌麵」門店系西貝旗下的「賈國龍小鍋牛肉」變更而來，其客單價在70元左右，而新開設的門店客單價在40元左右，變得更便宜了。
02快餐盯上「窮鬼套餐」
漢堡王、肯德基、德克士等快餐品牌則紛紛推出低價套餐，將價格降至10元以內。
今年5月5日，肯德基推出包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡、老北京雞肉卷等產品在內的「指定堡券」，活動期內指定漢堡價格僅為9.9元。
隨後，在5月6日，麥當勞宣布上架10元2件的超值活動，消費者領券後可下單包含漢堡、小食、甜品以及單品在內的多款套餐，活動時間持續2周。
5月15日，德克士在其官方微信上發布「天天9.9元任選兩件」的優惠活動，其中不少經典漢堡、炸雞配一杯咖啡或可樂價格只要9.9元。
8月5日，漢堡王也宣布「漢堡進入9.9元時代」，連續四周將4款招牌漢堡降到9.9元。官方表示，此次為其史無前例的促銷，一方面促銷持續時間長，另一方面，此次促銷不設門檻。
7月，正新雞排跨界做漢堡，將漢堡價格卷到了6元1個，甚至在「周三漢堡日」3個漢堡只需9.9元。
同在7月，吉野家官方公眾號發布降價活動通告，稱「回饋粉絲，品質不打折，大方只省錢」，超10款單人餐降價，最高降幅達19.5元。
此外，必勝客也在今年開出名為「Pizza Hut Wow」的新店型，與常規必勝客餐廳區別最大的是，整體價格有了較大幅度下調。根據菜單，其定價接近薩莉亞，其中面飯售價15元起，飲料6元起。
根據辰智餐飲大數據顯示，2023年快餐品牌積極擁抱極致性價比，截至去年第二季度，多個連鎖快餐品牌平均客單價下降1-2元。
百勝中國此前的財報也顯示，今年第一季度，肯德基和必勝客的客單價也出現不同程度的下跌。
03火鍋賽道「內卷」
火鍋賽道的「內卷」現象也尤為顯著，通過打折促銷、小份菜等方式變相降價，價格下探成為趨勢。吃火鍋好像「越來越便宜了」，不過也有消費者提出「雖然降價，但分量也變小」的質疑。
今年5月，呷哺呷哺宣布降價，套餐價格「回歸舊時光」，整體價格降低幅度在10%左右，單人餐均價58元，雙人餐均價130元，平均客單價不超過60元。除此之外，點購菜單任意套餐還可享「加價購」及「換購」福利。
呷哺呷哺相關負責人曾回應，為順應消費降級以及消費回歸理性的市場趨勢，呷哺呷哺以提供更高「質價比」的產品和更加符合大眾期待的套餐價格吸引消費，帶動業績持續增長。
據悉，降價後呷哺呷哺營業額、利潤、客流都同比增長了10%，江蘇、浙江、廣東地區客流量增長20%以上。
[page]同在5月，楠火鍋推出的3.0店型，上新了1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底，其創始人公開表示人均消費會降至70-80元。
7月20日，連鎖潮汕火鍋品牌陳記順和也宣布大規模降價。據悉，陳記順和廣州區域門店所有產品價格全線下調，一盤牛肉類產品降價4-10元，現售價基本為28元，蔬菜類產品則降價約4元，「價格回到10年前，重回28元鮮牛肉時代」。
近期，海底撈旗下的火鍋子品牌「嗨撈火鍋」宣布品牌升級，改名為「小嗨火鍋」，主打平價，被稱為是「海底撈的平替版」，已在北京、滄州等地開設多家門店。在價格上，「小嗨火鍋」單價進一步降低，鍋底低至9.9元，鴨血豆腐可以無限續，還推出了49元單人套餐。
此外，有數據顯示，今年以來巴奴全國平均客單價從1月的144元降到了5月的130元。對此，巴奴相關負責人稱，價格是年初開始調整的，並且隨時動態調整。
04咖啡、茶飲颳起「9.9元風」
過去十餘年間，中國咖啡、茶飲消費快速增長，發展潛力巨大，與此同時市場競爭更加激烈，導致行業也出現了降價現象，「10元以下」成了各大咖啡、茶飲品牌「廝殺」的重點價格區間。
紅餐大數據顯示，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7.1%上升至29.6%，曾經三十元一杯的奶茶越來越難覓蹤影，極致性價比已成為行業新趨勢。
華安證券研報提到，2020年至2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上占比則從33%下跌至4%。
此外，蜜雪冰城、古茗也在招股書中判斷，平價茶飲未來增速將快於中價、高價茶飲。
5月底，古茗在部分地區推出為期三個月的檸檬水折扣活動，原價10元的檸檬水折扣價到手僅需4元。7月，古茗發放「50萬張免單券」，並推出「小程序天天9.9元暢飲」活動，表示要讓健康原葉鮮奶茶進入「9.9元時代」。
此外，不少頭部茶飲品牌也在推出低價新品。在部分地區，茶百道酸奶紫米露折扣後只要2.9元一杯；喜茶曾推出限時活動，「純綠茶妍後」4元一杯；書亦燒仙草推出了多款售價在10元以下的新品，並稱「未來的定位是要走質價比路線，未來可能還會推出6元、7元甚至更低價格的產品。」
而自去年以來，咖啡賽道已經開啟多輪「9.9價格戰」，甚至價格一跌再跌，從9.9元到8.8元，再到新用戶1元，甚至0元。
8月5日，瑞幸推出年度新品「輕輕茉莉」輕乳茶，隨即又在8月11日官宣劉亦菲為茶飲首席推薦官，並開啟「送1億杯9.9下午茶」的活動。
儘管星巴克創始人霍華德·舒爾茨在3月時曾表態「無意參與價格戰」，但實際上，面對低價咖啡產品的衝擊，星巴克似乎正在以優惠券和套餐等方式「變相降價」。
今年，星巴克推出了各類團購和套餐，包括「233元10次卡」「55.9元三大杯」「45.9元雙大杯」等，將一杯咖啡的價格拉低到20元左右。
05餐飲「卷低價」背後的心酸
上半年，消費市場疲軟顯著，多家餐飲企業財報虧損。
九毛九增收不增利，其業績預告顯示，今年上半年收入約人民幣30.64億元，較2023年同期增加約6.4%，但歸屬於公司權益股東的淨利潤預計不超過6700萬元，同比跌幅高達69.8%，下滑近7成。
對於淨利潤下滑的原因，九毛九稱主要是期間的可比基數相對較高，顧客人均消費及翻台率均出現下跌，導致餐廳單店收入下跌。
7月29日，麥當勞發布了2024年第二季度與上半年營收業績。數據顯示，今年上半年麥當勞營收同比增加2%至126.59億美元，但淨利潤卻同比減少4%至39.51億美元。
8月2日，呷哺呷哺披露2024年半年業績預告，上半年營收同比減少了近16%至24億元；淨虧損2.6億元-2.8億元之間，而上年同期的淨利潤為212萬元。
呷哺集團指出，消費降級與競爭加劇導致顧客到店意願下降，影響營收，呈現同比下降。
同一時間，「拉麵第一股」味千(中國)也發布了業績預告，預計今年上半年淨虧損不超過2000萬元，較上年同期淨利潤1.33億元，大幅下滑、由盈轉虧。
除了業績承壓，盈利預警，消費趨於理性和保守，消費者都在追求質價比，也是餐飲企業「卷低價」的一個重要因素。
為了爭奪有限的客源，餐企不得不捲入「拼低價風潮」，面對「」價格戰」，頭部品牌硬著頭皮參戰的同時，也有一些小餐企經不起虧損，只能無奈倒閉。
對此，呷哺集團創始人賀光啟在接受採訪時曾無奈道：「整個餐飲市場都在降價，我們不調也不行。這個市場你不搶就只有餓死。」
據天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業註銷、吊銷的數量已經高達105.6萬家。這一數字遠超去年同期水平，全國餐飲門店的關停潮已成常態。
中國食品產業分析師、廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬也指出，「價格戰」迎合了當前消費者追求性價比的行為習慣。現在基本上降價的都是頭部企業，因為供應鏈很完整。單店或議價能力不夠強，就熬不下去，其實降價是一個洗牌的過程。
06如何在「價格戰」中活下來？
儘管通過極致低價策略，能夠吸引消費者到店，帶來短期熱度，卻可能壓縮利潤空間，持續「價格戰」，如果換不來銷量，無法帶動客單價，不能彌補利潤損失，就會引發惡性循環。
中國烹飪協會提醒，今年前5個月，餐飲行業出現了增收不增利的現象，原因就在於價格戰、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇。
對此，中國烹飪協會也指出，「價格戰」、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業「增收不增利」現象的幾大因素。停止「價格戰」轉向良性競爭，發展「數字+餐飲」提升價值創造力，加大人才培養力度提高餐飲業整體水平，加大政策支持激發餐飲消費潛能是破除「增收不增利」的關鍵要素。
值得注意的是，在眾多餐飲品牌宣布降價的同時，也有品牌開始漲價。
在今年7月，日本意式平價餐飲品牌薩莉亞多款產品價格上調，部分菜品價格上調10%左右。對此，薩莉亞工作人員回應媒體稱，是因為原材料成本上升，供應商漲價，因此其對個別菜品進行了小幅價格調整。
根據薩莉亞最新公布的財報顯示，在2023年9月至2024年5月期間，其銷售額同比增長24%，達到了1632億日元的歷史新高，營業利潤達100億日元，約為去年同期的三倍。
在同行紛紛降價，薩莉亞卻能實現業績增長，逆勢漲價，依託的是其強大的供應鏈和高效率，打造出的極致性價比。
江邊城外聯合創始人孟洪波曾表示，「餐飲會走向更明確的消費分級，消費者會找到自認為最極致的性價比，未來做『人均消費的性價比』是核心。」
九毛九集團相關負責人也稱，自去年第四季度以來，餐飲市場面臨激烈的價格戰，但片面追求低價的競爭不可持續。人們對美好生活的追求不會改變，絕對的低價不是我們的目標。我們將專注於提升產品品質，並在此基礎上合理定價，既重視產品品質，又考慮價格合理，這是我們不斷努力的方向。
價格戰的「血拼」中，眾多品牌都深陷其中，但在人均工資、租金、原材料等成本持續上漲的情況下，餐企不斷「內卷」價格，利潤空間只會越來越窄。
單純降價不足以應對競爭，長期低價也可能導致品質下降，影響品牌長遠發展，如何在不損害消費者體驗和權益的基礎上，在「價格戰」活下來，找到降價與品質間的平衡，對於餐飲品牌來說，或許至關重要。