4月中旬起，萬科在杭州也開始變著法子的降價了。如果說此前的杭州個別樓盤降價被解讀為個案，那麼標杆房企萬科的降價之舉，被外界認為是開發商們扛不住了。因為在上一輪的樓市寒冬中，正是萬科扣響了降價第一槍。
在萬科降價前後，九龍倉、綠城等品牌房企也在部分區域的部分項目「降價跑量」。長三角的樓市整體呈現低迷態勢，降價雖然還不是普遍現象，但滯銷已悄然而至。
以上海為例，2013年全國房價漲幅居首的上海在今年一季度迎來了成交低谷。數據顯示，2014年一季度上海樓市共計成交商品住宅17631套，環比下滑42.6%，同比萎縮達31.2%;總計成交面積206.0萬平方米，環比縮減43.8%，同比也下滑了33.5%。
「這次『狼』真的可能來了。」房產諮詢機構億翰智庫分析，與2008年全球金融危機導致的樓市下行和2011年政策調控原因不同，此次市場變化可能預示著，房地產市場或將由供給主導轉變為需求主導。
房地產市場本來就是開發商和買房人之間的心理博弈。在最近這波非政策直接調控導致的市場自發調節中，持幣觀望的買房人越來越多。
與此同時，地方政府救市的傳聞也開始傳出，杭州、溫州、台州的限購令鬆綁時有反覆，無錫則在4月中旬出台了「購房可設籍」的新政救市。
真降還是假摔?
風起於青萍之末。
杭州本輪降價潮始於二月中旬同一板塊兩個項目的價格戰。2月18日晚，杭州拱墅區城北板塊住宅項目「德信·北海公園」宣布均價直降3000元。24小時內，一街之隔的同類項目「天鴻·香榭里」決定均價直降4000元。隨後引發了後者老業主的「房鬧」事件。
這兩家開發商的價格戰打破了行業堅守價格的默契，脆弱的樓市供需關係始發裂痕。
杭州當地一家中型房企的總經理告訴財新記者，從那開始，購房者的心態發生了明顯的變化，觀望情緒加重，該公司在銷兩個項目的蓄客很難再推進成交，公司不得不調整議價空間。
在市場雙方僵持的狀況下，杭州市場的高庫存壓頂，一些開發商採取了搶跑策略，杭州市中心地段的武林壹號、玉榕莊等高端項目隨後也進行了或明或暗的降價促銷。在本地房企率先跑盤之後，品牌房企也撐不住了，九龍倉、萬科、綠城相繼加入降價促銷跑盤的隊伍。
降價是開發商最為糾結的痛點，既想用降價消息來吸引客戶銷量跑盤，又擔心直言降價會引起老業主房鬧和品牌形象損耗。
萬科開始對杭州項目採取多種方式的降價促銷。例如在同一個項目做不同標準的裝修，對應不同的價格。萬科「大家錢塘府」4月中旬推出的100多套房源，包括89平方米的小戶型和130多平方米的大戶型，做簡單裝修，相比「豪華裝修版」，每套總價降幅達40萬-50萬元左右。
「在市場下行的過程中，降價的時間點很重要，最早降價的或許可以吸引一部分買房人，跟跑的則不一定。」杭州欣盛房產總經理李曉桃告訴財新記者，對全國性房企來說，受制於集團規定的結轉周期，降價跑盤的動力更強。
房地產信息服務商克而瑞統計的數據顯示，在第一批降價跑盤的項目中，杭州天鴻香榭里、杭州德信北海公園、無錫龍湖灩瀾山、常州九龍倉國賓一號等項目推出的低價房幾乎都快速售罄，與預售價格相比，折扣幅度普遍在八折左右。其中，最低折扣的無錫龍湖灩瀾山推出200套房源，銷售均價4000元，與預售價格相比，打了六七折。
對上市房企來說，從去年末就開始下滑的成交量讓他們如坐針氈。港企九龍倉的周安橋告訴財新記者，「一二月的銷售落後於我們的預期，但前三個月總量超過了預期目標，主要原因是後來我們在一些城市調整了價格。」
九龍倉在其2013財年的最後一個月開始對多個項目進行降價促銷，杭州、常州、成都項目相繼下調了售價。九龍倉集團在2013年全年業績會上曾公布，今年在大陸的銷售目標是230億元。不過今年前兩月，在大陸的銷售額不到20億元。周安橋表示，若按這兩個月的銷售速度，九龍倉可能無法完成目標。
房企們清楚的知道，降價是雙刃劍，壓低利潤且跌易漲難。所以，一般開發商都先拿出尾盤試探，新盤更多是少量低開策略。
市場也並非鐵板一塊。過去幾年的限購政策之下，開發商將產品重心多轉向了剛需房型，但去年火熱的成交量透支了購買力。今年一季度改善型的偏高端住宅銷售情況相對較好，在上海市場，以高端產品御園、玉蘭花園為核心產品的融創綠城，以44.26億元的成交額問鼎上海房企銷量榜。
為什麼是長三角?
杭州打響降價頭炮的首要原因是庫存結構問題。杭州市發改委公布的數據顯示，截至今年3月底，杭州市區可售商品住房76004套，可售面積998.1萬平方米，同比增加36.2%和32.6%，即使按去年月銷售5800套的速度，也需要13個月左右才能去庫存，而今年一季度杭州商品住房成交剛過萬套，為10112套。與官方口徑不同，克而瑞分析杭州市至一季度末的庫存消化周期高達24個月。
具體到區域小樣本，杭州市內的各個板塊也呈現出不同的特徵。城北板塊位於市區拱墅區與郊區餘杭區的交界處，在杭州市規劃中最初定位高新產業園區，政府五年前成立北部軟體園管委會，引來萬科、萬達、濱江、越秀等多家國內知名開發商開發項目。但在此過程中，該板塊產業聚集效應未成氣候。如今這裡成了一個純粹的大型新興住宅區，入住率並不高。
城北板塊降價項目周邊的兩公里範圍內，有六七個在售樓盤和八個待上市項目，其中不乏總建築面積30萬平方米的大盤。嚴酷的供需形勢和相對同質化的產品結構，造成樓盤之間白熱化競爭。去年年末開始，該區域項目去化速度就很緩慢，這令開發商急不可耐。
與杭州類似壓力的還有常州、寧波等供應量大的城市。受到成交規模縮減影響，多數典型城市庫存消化周期在加長。通常情況下，庫存消化周期一年左右較為平衡，高於18個月市場呈現供過於求，低於6個月則供不應求。
根據克而瑞的統計數據，至一季度末，杭州、寧波、常州、青島等城市庫存消化周期較長，均超過18個月;杭州、濟南、青島、瀋陽、長沙等城市消化周期同比延長了20%以上。
開發商財務周轉壓力也開始顯現。2012年年初房企買地的高成本、低利潤項目大多進入了結轉周期，致使房企利潤率有所下降。克而瑞提供的數據顯示，2013年行業平均毛利率下降4.77個百分點。從行業的負債情況看，企業在2013年投資拿地集中，融資力度較大，2013年房企的行業平均淨負債率63.86%，同比上升1.17個百分點，有息債總額行業均值也有42.37%的增幅。
譽銀基金總裁閆紅星分析，在上一輪銀根緊縮的時候，為拓寬融資渠道，很多開發項目配置了信託、私募基金之類的高成本融資產品，面臨的兌付壓力也讓開發商的資金周轉壓力驟增。而銀根又在持續緊縮。「107號文」(《國務院辦公廳關於加強影子銀行監管有關問題的通知》)落地，對銀行資金池業務監管加強，房企通過信託或理財產品融資支持開發業務難度增加，導致資金面進一步惡化。
從事私募股權投資的閆紅星告訴財新記者，眼見住宅市場的低迷，資金也適時轉向，不再輕易投向住宅項目，轉而青睞有持續現金流回報的商業類房地產項目。他透露：「住宅類產品成為高危，有信託公司的工作人員駐點在項目上盯著，生怕出問題。」
長三角實體經濟的調整是樓市萎縮的重要原因。「杭州市場過去的外來資金主要來自溫州、台州，很多工貿企業拿著銀行貸款來炒房。近年一些企業經營困難，本地房產市場經歷了『腰斬』，再加上杭州限購嚴格，增量的購買力進不來。」杭州濱江房產集團副總經理朱立東說。
投資主體方面，長三角的實業也曾經是活躍力量。在樓市繁榮的時候，核心業務是服裝、皮鞋製造或是礦業的企業多涉足房地產開發。但在房地產市場高速成熟的環境下，相對於大型品牌開發商，他們在產品設計、營銷推廣和市場號召力等方面都缺乏競爭力。
隨著這些企業主體業務開始放緩，現金流受到影響時，降價發售成為必然。在杭州，雅戈爾、諾貝爾瓷磚等涉足房地產的企業，紛紛通過退地、轉讓股權、降價清盤的方式退出。
房市下一步
同策諮詢研究部總監張宏偉告訴財新記者：「對於大型開發企業來講，大幅降價往往可以快速實現自己的戰略目的。那些市場基本面本身存在供大於求現象的城市或區域板塊，將有可能發生大幅降價的現象。」
全員營銷是開發商應對銷量慘澹的直接辦法。在杭州，融創中國啟動的全員營銷策略引得本地其他開發商效仿，房產銷售紛紛走向了街頭開始拓展客源，提成點一升再升。上述杭州本地房企負責人稱，公司原來的提成點是千分之二，現在提到了千分之四，開發商給銷售代理公司的提成比例也有提高。
億翰智庫品牌經理韋駿傑分析，開發商的戰略決策還應該包括暫緩拿地，減少新開工，但是領先企業不願意就此失去規模領先的地位，二線企業則希望在波動的市場中打破現有格局，會更多考慮戰略性拿地，這就造成了土地市場整體上並沒有迅速變冷。
今年1月-3月，全國房地產開發企業土地購置面積5990萬平方米，同比下降2.3%，1月-2月還增長6.5%;土地成交價款1556億元，增長11.4%，增速提高2.5個百分點。
但新開工意願卻在明顯降低。1-3月份，全國房屋新開工面積29090萬平方米，下降25.2%;其中住宅新開工面積下降27.2%，房屋竣工面積下降4.9%。
「越是糟糕的環境，迫使開發企業越追求安全邊際，這樣最重要的結果是帶來格局重組的機會。行業中的併購重組會增多，行業集中度提升速度會加快，對大型開發商的機會要比小開發商多很多。」億翰智庫分析，彎道超車對追趕型企業來說風險更大，內生性的因素將最終決定房企能否成功打破格局。而格局的變化會發生在行業見底之後一年，這和開發周期相關，所以判斷行業底部至關重要。
面對慘澹的樓市，地方政府也著急。一季度杭州市主城區地價平均溢價率為9.3%，較去年平均20.9%的溢價率有較大回落。2月和3月，餘杭、蕭山出讓價均無現場書面競價，其中一塊地以樓面價8017.54元/平方米成交，與半年前出讓的相鄰地塊相比，價差達1812元/平方米。
杭州市發改委在4月21日的一季度經濟形勢分析會上表示，杭州房地產市場面臨下行風險，強調了房地產行業與杭州市經濟發展息息相關，「從一季度數據看，地方財政收入中，房地產相關稅收占比達29.7%;固定資產投資中，房地產占比達45.9%;實到外資中，房地產資金占比達69%」。
在此之前，杭州、常州等下行壓力大的地方政府已經牽頭組織過多個房企座談會，地方政府藉此傳達地產調控信息，表示將「進一步釋放自住型和改善型住房剛性需求」，限購令解除的消息偶有傳出。
在調控紅線之下，尚無地方政府明文解除限購令，但暗度陳倉的做法已有出爐。例如已降價的溫州樓市，當地政府認為泡沫已經得到應有的去除，早在去年下半年，就在「雙限」的紅線之下，悄然調整本地戶籍家庭的購房權限，此後又欲對購房資質認定、公積金貸款、產權變更等多項內容的綜合政策進行調整，旨在放開購房限制。
4月22日，無錫市印發戶籍新政，規定只要購買60平方米以上商品房就可設籍無錫，這是迄今為止三線城市最「大膽」的救市之舉。
但購房者的心態已經發生了變化。針對杭州等地降價消息，上海搜房網近日針對1402個購房者的樣本做了調查，逾四成受訪者進入觀望樓市的行列，這一數據與年初的13.1%對比，已經增加三成。
泰禾集團上海區域公司總經理沈宇嵩說，「成交量長期低迷，成交價長期不反彈」是樓市崩盤的徵兆。
