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咖啡館倒閉潮來了 為什麼

連續幾家京城的知名品牌咖啡館倒閉,引起了媒體圈的議論。而這種現象在瑞幸咖啡與星巴克鏖戰正酣的時刻發生,就顯得很有研究價值。媒體行業從業人員,往往是咖啡館的重度用戶,即使極少喝咖啡如我,也會頻繁光顧。正好我於2015年開始生活的這條街,朝陽區國貿南側的光華北一街,是咖啡館非常密集的區域,所以十多年以來的碎片化思索,在最近形成了一些結論。

一個最應該走心的生意,卻被做的庸俗無比。社交與咖啡,到底哪個更重要?

上周末的時候,某位知名自媒體人在群里吐槽,由於定位較為高端的咖啡館——咖啡庫老闆跑路,她迎來了自己人生第一次維權,但也是維權無門,5000元會員充值追回的希望渺茫。

此事讓給我很關注,是因為我小區附近也有一家咖啡庫。昨天下午跑過去看,果然也已經關門大吉。

這位業內同行的遭遇,讓我不進想起來兩個月前的1月14日,五道口‌‌“雕刻時光‌‌”咖啡館的最後一晚。

而就在昨天,又傳出了了著名的Zoo咖啡關門大吉的消息,而這只不過是近幾年北京咖啡館倒閉潮的幾個新案例。

連續幾家京城的知名品牌咖啡館倒閉,引起了媒體圈的議論。而這種現象在瑞幸咖啡與星巴克鏖戰正酣的時刻發生,就顯得很有研究價值。

媒體行業從業人員,往往是咖啡館的重度用戶,即使極少喝咖啡如我,也會頻繁光顧。正好我於2015年開始生活的這條街,朝陽區國貿南側的光華北一街,是咖啡館非常密集的區域,所以十多年以來的碎片化思索,在最近形成了一些結論。

是因為瑞幸和星巴克投入巨資營銷的虹吸效應嗎?恐怕事實並非如此簡單。

場景消費與咖啡館社交文化

被譽為‌‌“男人聖經‌‌”的經典電影《教父》一開場,教父對因自己女兒被凌辱而找其幫忙的殯儀館老闆說:

‌‌“這事我幫不了。咱們相識很多年了,這還是你第一次找我幫忙。我妻子是你獨生女的教母,而我卻想不起你何時請過我到你家喝咖啡。‌‌”

這個開場對白不經意間展示出一個西方文化:喝咖啡是西方人家家戶戶的日常生活習慣,也是常規的待客之道。

當一種行為成為一個時代的集體記憶的時候,便會產生一種社會意義上的文化積澱。從這個角度說,西方有咖啡文化,而即使中國人的咖啡消費量連年增長,卻仍然沒有產生明顯的咖啡文化。這很像西方人也喝茶,並且有迥異於中國人的喝茶方式,但是並未產生明顯的茶文化一樣。

聽聞樓下的Zoo咖啡關門大吉,有聞咖啡館的老闆、我的基友陽淼說:

‌‌“咖啡館裡,咖啡口味是最不重要的。‌‌”

這話固然有同行相輕的意思,但也的確擊中了咖啡館經營的要害。

2018年6月6日,在星巴克上海旗艦店開業之際,美國哥倫比亞廣播公司發布了一篇文章,標題為《多虧千禧一代,中國擁抱咖啡文化》,文章作者採訪了一位在上海開咖啡館的前蘋果公司員工,他說:

‌‌“中國有一個受西方影響的非常年輕的群體。現身於你認可的咖啡店,如今是(中國年輕人)自我表達和表明身份的一種方式——他們消費的產品、購買的食品及所喝的咖啡。‌‌”

我覺得,這篇文章除了題目略顯樂觀之外,說的挺在理。也就是說,在沒有咖啡文化的中國,消費能力強的年輕人,實際上是把喝咖啡作為一種帶有身份識別功能的消費,他們實際上在進行一種場景消費,是一種社交行為。

實際上,早在有‌‌“中國麥當勞之父‌‌”稱號的王大偉,1999年首次把星巴克帶進中國之前,中國的大城市就有了上島咖啡等連鎖品牌。而隨著中國城市中咖啡館數量的不斷攀升,咖啡廳實際變成了社交場所。而隨著星巴克、Costa等品牌的到來,精品咖啡又為這個社交場所增加了些許維度。

顯然,咖啡文化與咖啡館社交文化不是同一個概念。中國消費者中的絕大部分,進入咖啡館消費所購買的,實際上是咖啡這種商品的場景附加值。

說到這,一個問題便浮出了水面:雖說尚難言咖啡文化萌芽,但中國城市中海量的咖啡館,可曾孕育出了某些咖啡館社交文化?

在消費不斷升級的時代潮流中,一家咖啡館提供的社交附加值才是它與其他咖啡館或者餐廳的本質區別。從這個角度上說,奪走大量咖啡館客源的,並非是瑞幸與星巴克,而是以微信為代表的社交App。

遺憾的是,一波又一波的咖啡連鎖品牌,都沒有認真思考過這個問題。

在消費者的面談需求降低,同時選擇性空間也擴大之後,沒有社交文化標籤或者運營不力,必然導致咖啡館固定客源流失,新增客源減少。而因為單位面積的佔用時間長,所以咖啡館的坪效,相比於其他零售行業更為重要。我跟開咖啡館的朋友交流,他說,在任何地段,如果不能保證日均客流達到1人次/平方米,肯定關門大吉。

事實上,在咖啡館成為中國人社交的重要場所的事實存在之後,除了極少數案例之外,咖啡館文化難覓蹤跡。而我們都知道一個社會學常識:一種習慣,只有在成為一種文化之後,才可能保持生命力。在我看來,這才是近年來出現咖啡館倒閉潮的原因所在:經營者沒有運營自己的社交文化標籤。

心理暗示與社交標籤運營

既然是售賣商品附加值的社交場所,那麼給予消費者的心理暗示與自我張貼的社交文化標籤就特別重要,兩者相輔相成,目的是佔據消費者心智。

在這兩方面,我舉出的第一組負面案例,是上島咖啡與光合作用書房。

在中國的眾多連鎖咖啡館中,上島咖啡屬於成立最早的那一批,這個品牌在北京市場曾經活躍到2010年之前。作為20餘年的老品牌,上島咖啡有著足夠的先發優勢與地段優勢,但卻因未隨潮流轉向而被消費者拋棄。

實際上,上島咖啡的衰敗過程,與Costa、咖啡陪你的興起過程是同步的。這充分反映了我在上文所說的,在消費升級的大潮到來之後,上島咖啡的經營者並沒有思考‌‌“咖啡館消費實際上是消費社交附加值‌‌”這一商業本質。

本來,藉助誕生於日本並與之同名的世界第一款罐裝咖啡品牌,台灣的‌‌“上島咖啡‌‌”佔盡了天時地利人和。然而,它的經營者卻不思進取常年吃老本。去過上島咖啡的消費者應該記憶猶新,其不但沒有任何社交文化標籤,連通過簡單的裝修來給予心理暗示的工作也付之闕如。

這樣的後果,便是提供的商品附加值,越來越沒有可識別度,被市場淘汰是必然的。

在場景消費領域,比上島咖啡創業更早的光合作用書房,則是另一種失敗的案例。

光合作用書房成立於1995年,與雕刻時光一樣,名字起的超凡脫俗,可以說給了消費者足夠的心理暗示。實際上,根據我在十多年前的觀察,光合作用書房內部的圖書也的確可稱高雅,其在SOHO現代城地鐵口旁的店面曾經人氣爆棚。

然而,我在裡面的消費體驗卻難稱滿意。究其原因,是其暗示、社交標籤與運營脫節,消費者在店內只能有購書、購買小商品與飲料,以及佔座讀書辦公三種體驗。由於書架佔用了大量空間,其社交空間被大幅壓縮。與此同時,經營者又沒有把自己佔據消費者心智優勢的‌‌“讀書‌‌”這事做深、放大。作為對比,雕刻時光與單向街書店則做了不少關於讀書與文藝標籤的運營行為,後兩者在新時代尚且生存困難,光合作用書屋在2011年第一個倒下,也是在情理之中了。

其實,前些年火過一陣的幾家韓國風咖啡館,在近兩年同樣經營不力、大量關門,其中,由金秀賢代言的知名品牌‌‌“咖啡陪你‌‌”,則在2015年北京公安局朝陽分局以涉嫌欺詐被立案調查。它們衰落的原因與上兩者類似,原本藉助韓潮(韓劇與韓國組合對中國民眾的影響)而自生的社交標籤,隨著韓國文化的落潮,並沒有通過運營手段加以強化,最終只能被新崛起、擁有嶄新社交標籤的品牌所替代。

當然,也有例外情況,比如泛海國際片區西側的‌‌“白兔糖‌‌”咖啡。攤主在樂視工作的時候,沒少光顧‌‌“白兔糖‌‌”。分析其生意火爆原因,則全是由於泛海國際這個高端小區搞‌‌“堅壁清野‌‌”,周邊的商務配套極差,‌‌“白兔糖咖啡‌‌”實際上是周邊數量可憐的幾個可選社交場所之一,沒有競爭對手,亦無具備代表性。

攤主居住的光華北一街,緊鄰國貿,交通便利,周邊居民消費能力很強,短短的幾百米,曾經最多同時存在7家咖啡館,如果再加上富力十號的咖啡庫就是8家咖啡館,這給攤主提供了觀察咖啡館興衰規律的最佳視角。

但觀察過後,總結這8家咖啡館之中失敗者緣由,無外乎是上面提及的上島咖啡與光合作用書屋的失敗之路:缺少社交文化標籤,或者標籤運營不力。

在我於2015年元旦入駐此地之後,這條街的眾多咖啡館中最先消失的是卡瓦小鎮。2012年的時候,我們《商業價值》的編輯部曾在這家咖啡館為同事慶生,當時胡瑋煒也在,那時她還是《商業價值》跟汽車口的記者。

卡瓦小鎮就屬於那種沒有社交文化標籤,沒有可識別度的咖啡館。而緊鄰卡瓦小鎮的上島咖啡,則因為品牌慣性的原因,存活到了2017年。

由於交通便利與周邊居民消費能力強,在兩家咖啡館倒閉之後,又有數家新的咖啡館開業,但這些咖啡館新軍中,只有一家目前尚在營業。

在光華北一街的這8家咖啡館之中,至今尚存並且生意紅火的,只有一家‌‌“閱咖啡‌‌”,而這也是本文談及咖啡館運營社交文化標籤的唯一正面案例。

閱咖啡開業於2012年,老闆娘是360某高管的妻子,全職運營咖啡店。

2016年的深秋,我在閱咖啡結識了每周都在這裡舉辦活動的一個讀書會,後來,我曾經給讀書會分享過為何閱咖啡成為這條街‌‌“頭牌‌‌”的原因,為了避免廣告嫌疑,我不上內部圖而只用文字敘述。

首先,是閱咖啡的功能區分布很合理,滿足了顧客的多種社交需求。

閱咖啡之前一共有5個功能區:室外的乘涼、吸煙區;一層大書架前方的社交功能區;一樓窗前的讀書辦公區;一層中段的沙發社交區;一層里套的封閉讀書辦公區;二樓的兩個大包房。等等。

不難理解,多個功能區劃分,實際上就是給咖啡館貼上了多個社交標籤。比如,閱咖啡的一層牆邊,擺放著高至天花板的大書架,這顯然給予了顧客足夠的心理暗示。室內的一年四季的鮮花,則是閱咖啡的另一個標籤。實際上,讀書會也曾經嘗試過更換聚會場地,然而選來選去,還是閱咖啡的包房更為適合舉辦活動。而像攤主這樣的煙民,有一個室外吸煙與觀景兼顧的區域,也實在是一種額外福利。

比貼標籤更重要的,則是老闆娘把咖啡館當作了自己的一件作品,進行精細化運營。

比如,一進門映入眼帘的,是懸掛在半空的兩個屏幕。一個常年播放電影,另一個則播放某幾位明星在咖啡館接受採訪的視頻或者播放體育節目。這顯然是給咖啡館增添了話題氣氛,閱咖啡日常播放的歌曲,一聽就是經過精挑細選的治癒系與休閑系曲庫。

從2018年夏天開始,閱咖啡每周五傍晚舉辦音樂Party,由社區的樂團在一層進行互動演出,老闆娘與小弟們也會親自上場。

以上所有的這些,只有在經營者與團隊付出精力、進行不斷的運營創新才可以實現。而這些運營創新的效果,就是讓閱咖啡成為了大雙井地區生意最火爆的兩家咖啡館之一,另一家則是位於富力廣場的星巴克。

最近由於長期客滿排不到位置,老闆娘把進門左手邊的鮮花與自行車移走,更換成了狹長的讀書辦公區。

結語

兩個月前的1月14日,星期一,北京五道口的雕刻時光咖啡店迎來了‌‌“最後的夜晚‌‌”。

在北京開店十九年後,2016年11月,有著百餘年歷史的京張鐵路清華園火車站正式關閉。五道口、四道口、雙清路道口三個平交鐵路道口隨後被拆除。這一年,雕刻時光五道口店的租金合約,從六年一簽改為三年一簽。而在三年後,這家開在中國最知名大學旁邊的文藝標籤咖啡館,終於從五道口消失了。

在這個連人們的碎片時間都被各種信息填滿的時代,即使常年運營文藝社交標籤的雕刻時光,都已經難以為繼,遑論那些還沒有找到自己清晰社交標籤的咖啡館。

魯迅曾寫過一篇《革命咖啡店》,收錄在《三閑集》里。這其實是一篇闢謠文章。事情的起因,就是左翼文化群體創造社的年輕人,在上海開了一家咖啡館,於《申報》上寫軟文如下:

‌‌“但是讀者們,我卻發現了這樣一家我們所理想的樂園,我一共去了兩次,我在那裡遇見了我們今日文藝界上的名人,龔冰廬,魯迅,郁達夫等。並且認識了孟超,潘漢年,葉靈鳳等,他們有的在那裡高談著他們的主張,有的在那裡默默沉思,我在那裡領會到不少教益呢。‌‌”

你看,90年前的革命青年,創業伊始不但把咖啡館的社交文化標籤張貼的到位,而且還埋下伏筆打造第二波話題營銷。魯迅與郁達夫一闢謠,咖啡館更火了。

時代在發展,生產力在提高,但商業思想可不一定進步。現在遍布中國的咖啡館老闆們,明顯就比魯迅那個時代的創業者退步不少——在商言商,不管是光合作用、上島咖啡、咖啡陪你、咖啡庫還是Zoo,它們都死於社交文化標籤缺失或運營不力。

不過,在一片咖啡館倒閉聲音之中,亦有逆流而上者。比如靠給星巴克與Costa跑腿送貨起家的連咖啡——這家成長於線上的互聯網咖啡品牌(Coffee Box),根據36氪報道,擬在2019年初於一線城市開設50-60家形象店,以核心城市優質商圈為主。

這意味著連咖啡最終向市場妥協,將手裡的一部分籌碼用於開拓線下咖啡市場,從‌‌“輕資產‌‌”向‌‌“重資產‌‌”過渡。顯然,連咖啡的掌舵者已經意識到,在咖啡文化尚未建立的中國,咖啡館的社交場景還是必要的存在。不過,對於這個咖啡館行業的新兵來說,面對前面成排倒下的‌‌“屍體‌‌”,如何打造咖啡館社交標籤並成功運營,這是非常大的挑戰。

很巧,就在我寫作這篇文章的時候,收到了閱咖啡公號的文章推送,這篇文章的題目是:《‌‌“剩‌‌”者為王——社區咖啡館的成功哲學》。

在文章裡面,老闆娘寫到:

‌‌“我會做一間有社區氛圍的咖啡館,這樣的咖啡館很清楚自己服務的對象是什麼樣的人,能夠承擔一定的社會功能,可以與周邊居民和其他店鋪形成一個有趣的生態圈,這樣的社區小店微不足道卻充滿著生命力。。。。。作為城市人的‌‌”第三空間‌‌“,無論你是否喜愛咖啡,咖啡館對於現代都市人都有著神奇而又不言而喻的治癒功效它參與了你的生活,你也塑造了他的樣子。。。。。前兩周得知社區里生意最好規模最大的那間咖啡館閉店了,原因不得而知卻聞終究鬧得不歡而散。得知這樣的消息多少會感到惋惜,惋惜的同時也會為自己的又一次堅守不易感到些許的自豪。迎來送往的這七年里,我們不是最成功的,卻是堅持到最後的。‌‌”

在這個文化商品極大豐富,人們的碎片時間都被各種App搶佔的時代,給咖啡館的運營者提出了新的挑戰。在京城咖啡館的倒閉潮之中,光華北一街的閱咖啡所做的探索,也許可以給其他經營者以啟示。

阿波羅網責任編輯:江一 來源:大望路邊攤 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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