西雅圖——本周三亞馬遜(Amazon)發布的一款設備，試圖滿足這家零售商的一個夢想：在消費者清醒著的每時每刻，都能融入到他們的生活——無論是在決定到哪裡吃飯、還是發覺該買衛生紙了，或是被偶然聽到的一段音樂迷住。
這台設備是一款手機，但是它在西雅圖舉行的發布會上亮相時，打電話的功能幾乎無人注意。經過四年研發的Fire手機，為粉絲們提供了一個生活在「亞馬遜主題世界」里的機會，這個世界裡的幾乎每種東西都可以被識別、加入列表、排序、分享，當然還能訂購。
它所勾勒出的移動生活的未來景象，對一些人充滿吸引力，但可能會引起另一些人的反感。
如果這款設備真的能像描述的那樣工作，亞馬遜2.5億名活躍顧客中即便只有一小部分購買了Fire，這款手機也可能會加劇亞馬遜與其他零售商和科技公司之間，已經相當激烈的競爭，也會激化當前與一些供應商之間衝突。
仿佛是為了強調這場戰鬥酷似肉搏的特徵，在演示剛開始時播放的一段視頻，直接抨擊了蘋果(Apple)。亞馬遜批評，蘋果和三星(Samsung)設備攝影頭低劣，而且似乎對谷歌眼鏡(Google Glass)等技術也屢有批評。
Fire的產品識別功能Firefly，「對實體店鋪零售商可能會是一個實質性的威脅，」奧特米特集團(Altimeter Group)分析師麗貝卡·利布(Rebecca Lieb)說。「你掃描一款產品或者聽音樂，就可以直接抵達相應的亞馬遜頁面上下單購買。衝動購物就這樣上升到了一個新的層次。」
消費者現在可以預定Fire，產品將從7月25日起開始發貨。亞馬遜是在這樣一種潮流下推出Fire的：大牌科技公司正越來越努力地開發一系列服務和產品，希望消費者不要遊逛到別處——數字世界中的迪士尼(Disney)，不想讓你離開迪士尼樂園(Disneyland)去吃午餐。微軟推出了平板電腦;Facebook用一款手機試水;谷歌(Google)正在嘗試購物和送貨服務。
在如此狂熱的競爭和創新之中，亞馬遜推出一款手機不可避免。該公司的領導層只問了自己一個問題，亞馬遜創始人及執行長傑弗里·P·貝佐斯(Jeffrey P. Bezos)在發布會上告訴大家：「我們能為最忠實的顧客打造一款更好的手機嗎?」
貝佐斯對Firefly，以及亞馬遜稱為「動態視角」(Dynamic Perspective)的功能大加稱讚。利用這項功能，Fire手機上的攝影頭可以讓用戶看到電子遊戲中的另一個視角，或在地圖上看到另外的信息層，比如Yelp上的評價。「動態視角」是不是僅僅是個噱頭，取決於開發人員是否會積極地為它研發新應用。
「這是生態系統之戰中的下一個大戰場，」麥格理(Macquarie)分析師本·沙克特(Ben Schachter)表示。「亞馬遜無法靠這款手機扭轉戰局，但它也只需要建立一個灘頭陣地。」
發布會在一個類似倉庫的場所舉行，有300人出席，包括新聞媒體人士、應用開發人員和精心挑選的粉絲。發布會的演示剛開始時，播放了幾段人們乞求參加的視頻——申請者多達6萬名。
貝佐斯一開始發言，就談到了亞馬遜現有設備獲得的好評，包括平板電腦。「這20多年來我們做的最重要的事情，就是贏得顧客的信任，」他說。
亞馬遜涉足智慧型手機業務的這個時候，手機銷售正在開始走向成熟階段，至少在美國和歐洲如此。然而，在手機上購物還方興未艾。eMarketer的數據顯示，美國的手機購物金額今年將飆升25%，突破180億美元。目前，大多數移動購物活動都是通過平板電腦進行的。
雖然貝佐斯熱情洋溢，但對於手機的最終意義卻顯得比較謹慎。拉爾夫·德拉維加(Ralph de la Vega)是亞馬遜的合作營運商AT&T移動(AT&T Mobility)的執行長，他在發布會的舞台上短暫亮相時，使用了比較直白的措辭。
「使用這款手機，我的購物量會遠遠超過以往任何時候，」德拉維加說。
一個有趣的問題是，這款手機是否會允許安裝一些應用，把顧客帶到價格比亞馬遜低的零售商那裡。換句話說，它是否允許「亞馬遜星球」的居民訪問其他購物場所?
亞馬遜的一名高管戴夫·林普(Dave Limp)在採訪中說，「我們的理念是給客戶提供最低的價格。如果我們做不到，那是我們的恥辱。」
至於客戶是否會去實體店，用Firefly查看價格，然後立即訂購產品——那會極大地惡化亞馬遜與實體經濟之間已然十分緊張的關係——林普說，人們可能會反著來，在亞馬遜網站上查看某件商品，然後去實體店購買。
他說，「這兩種方式對顧客來說都很有價值。」
亞馬遜手機的開發過程之所以如此漫長，部分是因為開發的難度相當大。手機是科技夢想的墓地，只要問問谷歌就明白了。谷歌在收購手機製造商摩托羅拉(Motorola)時被譽為天才。之後，谷歌又為了減少虧損，迅速出售這個風光不再的品牌，於是再次被譽為天才。只有蘋果和三星在靠製造手機不斷地贏利。
然而，和往常一樣，亞馬遜在用截然不同的戰術經營手機。
2011年亞馬遜推出Kindle Fire平板電腦時，外界紛紛議論它會對蘋果iPad構成挑戰。它沒有。根據研究公司IDC的數據，今年第一季度，蘋果在平板電腦市場的占有率達到了約三分之一，亞馬遜的占有率還不到2%。
儘管如此，這個數字依然意味著有100萬新增消費者，在亞馬遜的生態系統安家設籍。幾乎每一個擁有Kindle Fire的消費者，都有望成為亞馬遜Prime會員，享有快速配送服務，而幾乎每一個Prime會員都有可能受到誘惑，購買一台Kindle。據估計，亞馬遜Prime會員有2000萬人，每年會支付99美元會員費。
將於下個月底上市的Fire手機，售價為199美元，附帶AT&T的兩年合約。不過，不出所料的是，亞馬遜還提供了頗為誘人的優惠：一年的免費Prime會員服務。
Mobiquity公司手機調研部副總裁尤金·西尼奧里尼(Eugene Signorini)說，「如果他們能在近期俘獲10%的Prime客戶，這款手機就稱得上成功。」
這款手機將迫使谷歌和蘋果，也許還有Facebook和微軟(Microsoft)創新自己的產品，增加新的功能。沙克特說，這會在短期內讓消費者。
從長期看，如果亞馬遜或其他公司中有某一家獨霸市場，把其他公司都排擠出局會怎樣?
沙克特說，「那樣可能會更成問題。」
作者DAVID STREITFELD2014年06月19日。翻譯：土土、張薇
