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福布斯:阿里為何不解決兩千億假貨問題

該故事將刊於2015年11月23日的福布斯雜誌

全球最大的網絡零售平台充斥著海量的假冒偽劣商品,來自名牌廠商,中國政府或美國的壓力都對此束手無策,馬雲,亞洲最強大的商人,卻有辦法應對。但是,打擊假貨勢必傷害他的阿里巴巴帝國。

請注意:馬雲,這個監督著世界上最大的網絡零售商的男人,他在福布斯全球最有權力男人排行榜上高居第22位,真心不喜歡律師。尤其不喜歡那些攻擊他締造的兩千億帝國的律師。儘管向來骨瘦如柴,當談起那個紐約的高級律師代表他的客戶,開雲集團,法國奢侈品集團,旗下擁有古琦和伊夫·聖·洛朗等品牌,起訴他侵犯商標權並銷售假貨的時候,馬雲在他杭州的辦公室沙發上幾乎跳了起來。他堅持說,沒有任何可能解決這一問題。

馬雲說,「我寧可輸掉案子,輸掉錢,但是我們會贏得尊嚴和尊重。」

如果他指的是成千上萬在阿里巴巴旗下淘寶在線集市上謀生的小商戶心目中的尊重,那麼他說得沒錯。對於馬雲而言,他的中國零售網站的交易量是易貝網的5倍——去年所有物品的交易總額是3940億美元——這些賣家都是他的命根子。對於賣家來說,馬雲就是資本主義的英雄,為他們成為中產階級鋪就了一條道路。然而,在這個社會契約的中心,是一個未公開承認的事實:阿里巴巴的不可摧毀,實則,在很大的程度上,建立在違法的假冒貨品之上。

假貨的規模是巨大的——在任何時候淘寶都會銷售數以萬計的疑似假冒商品,從手提包到汽車配件,從體育用品到珠寶。當福布斯試圖在淘寶搜索帶有「Gucci」的商品,並把價格選定在300元或50美元以下時,價格遠低於正牌的Gucci產品,有30,000個結果彈出。在第一頁出現的賣家中的4家在在線聊天中承認他們僱傭工廠仿造Gucci產品。餘下的賣家中也有相當一部分抄襲了Gucci的設計,只做了細微的改動,例如將古琦的首字母G改成D。

Netnames,一家幫助著名品牌打擊網絡假貨的網站,指出他的客戶們認為淘寶上銷售的他們的產品多達80%是假貨。丹·麥金農(Dan McKinnon),運動鞋製造商新百倫全球品牌保護中心負責人,支持這一說法。鑑於這家波士頓的公司並未在淘寶授權經銷商,麥金農估計該網上銷售的所謂新百倫產品至少有八成都是假貨或者值得懷疑。阿里巴巴,為了其自身,不敢貿然估計。

某種程度上說,他們估計不起。馬雲在去年的紐約證券交易所獲得全球最大IPO(首次公開募股)融資,募資高達250億美元。阿里巴巴的稅收比其之前兩個財年的稅收翻了一番,高達123億美元。馬雲的個人身價達218億美元。如果阿里巴巴從其購物網站杜絕假貨,會出現什麼情況呢?哈里·勒溫(Harley Lewin),麥卡特公司的資深產權律師表示:「他們會破產。」

馬雲對這一結果不感興趣。但是他同時還有興趣在此結果發生之前,搶先執行阿里巴巴大膽的下一個階段:從中國的巨頭進而成為世界範圍內的主要零售商之一。這要求與全球的消費者建立信任——能夠讓買家當心的這種名聲毀了的信任。日本汽車生產商日產汽車在北美地區的品牌保護經理威廉·弗西斯(WilliamForsythe)說,「馬雲掙了很多錢,但是如果他想要一個擁有遍布全球的市場,他需要建立一個保護國際品牌的機制。」

對於馬雲而言,這是個難題:一方面,打假的力度要足以讓世人認為他尊重正品版權的神聖不可侵犯;另一方面,又不能因此讓仍是他的衣食父母的小賣家們沒了生計。

馬雲說的越多,我們就越清楚他的感情落到哪裡。他認為皮帶和配飾等奢侈品零賣幾千美元這件事本身就十分不可理解。「Gucci或隨便一個什麼品牌的手袋怎麼能賣那麼貴呢?這很荒唐,」他說。「我理解這些品牌製造商們不高興,但是我還是要說那是你們的經營模式。你們的經營模式也需要反省。」

馬雲的發跡和中國經濟自身的上升是不可區分的。1999年曾經的英語教師與他在中國東部城市杭州的單位里的17名同事成立了阿里巴巴。他的創業項目是企業對企業的網站Alibaba.com,該網站連接了美國及其他地區的公司和位於中國的供貨商。之後,在2003年他推出了淘寶。正當中國發展成為世界第二大經濟體時,淘寶變成中國位居第一的網際網路購物網站。據艾瑞諮詢公司的統計,中國約50%的網上零售經由淘寶銷售。

早年的馬雲,並不擁有那些有助於企業家在中國獲得成功的標準特徵:政治人脈或精英教育背景。然而,好運讓他在那些引人注目的商界領袖還不那麼矚目的時候遇到了他。當他還在政府部門做一個初級職員的時候,他被委派去帶人參觀長城,而此人不是別人正是JerryYang,雅虎的創始人之一,他成為阿里巴巴早期的投資人之一,同樣地方式他認識了日本軟銀的創始人孫正義。馬雲證明了其在處理與中國政府的關係時也同樣的嫻熟。

從阿里巴巴創始之初,對於淘寶上猖獗的假貨的指控,馬雲就表示要採取嚴厲的態度。但是隨著網站的壯大,以及品牌廠商的投訴增多,在2008年美國貿易代表辦公室將淘寶列入惡名市場名單中,加入了百度和PirateBay之列。

假貨在中國早已有之。回到19世紀,美國商人就在中國的工作坊造出便宜的畫作的複製品。但是中國的仿冒問題在上世紀80年代,中國開始向自由市場資本主義轉型的歷史轉型期中變得尤為嚴重。事實上,馬雲把他所面臨的假貨問題看作是中國經濟上升所帶來的直接後果。正當這個龐然大物從睡夢中逐漸甦醒之際,仿造各種各樣貨物的工廠也從其鄉下的田間地頭迅速湧出。由於政府對產權保護置若罔聞——加之中國的民眾們得了一夜暴富的瘋病,這在中國仍然不足為奇,於是中國成為了假冒商品的避難所。從假冒的運動鞋到處方藥品,到盜版的好萊塢大片,無所不有。據美國國土安全部顯示,在2014財年,從中國大陸和香港進入美國被查的假貨價值近11億美元,占據其查獲的假貨總數的88%。

在2011年初,100多位阿里巴巴的店家被指故意設置欺騙性賣家,對於一些流行的電子產品諸如筆記型電腦和平板顯示器他們接受訂單付款實際卻從未發貨,阿里巴巴曾面臨一次巨大的醜聞,馬雲在杭州的一家酒吧里召見了其高管們,為此進行深刻反思,並對此事進行調查。此次獲利數額不大,可能是20億美元,但它卻涉及了2300多家騙子店家。

當時處理該事件的首席調查員SavioKwan說,「發展這種不惜一切代價追求短期經濟收益的文化,該公司置自身於危險之中。」阿里巴巴執行總裁DavidWei及其首席運行官ElvisLee在醜聞發生之後離開了阿里巴巴,儘管他們二人並未被指有任何不端行為。同年,阿里巴巴關閉了其網站上一批銷售假貨的店家,引發了阿里巴巴總部之外的上百名店家的抗議。

在欺詐醜聞後的第一次採訪中,馬雲告訴福布斯的記者,「我們可能是中國僅有的一家實行高管責任制的公司。人們說『馬雲,你做的太過了。』我的意思是太多了。但是我認為中國需要這些。」

馬雲自此開始更多地與品牌聯手處理假貨問題,而且這足以說服美國貿易代表辦公室在2012年將其從他們的黑名單上移除。但是該機構曾警告阿里巴巴,必須採取更大的行動以保證不會重返這個黑名單。對於西方的那些品牌廠商而言,他們採取的措施遠遠不夠。開雲公司,2014年第一家因為商標侵權和販賣假貨而起訴阿里巴巴的公司,在兩家公司商談如何解決和打擊假貨問題之後撤回申訴。然而,在不到一年的時間裡,這一商談卻不知所終,開雲決定再次起訴阿里巴巴。在一系列平淡乏味的控訴中,第二次的訴訟文稱,淘寶僅在2014年的一個月當中就從2731個不同的賣家手中售出了37000個冒牌Gucci包包。(阿里巴巴的一位發言人反駁稱,開雲公司的控訴「毫無根據。」)在10月份的一項全球市場的調查中,商標工作聯盟(TrademarkWorking Group),其包括幾家美國主要企業在內的25個匿名成員均指出淘寶「仍然是銷售假冒產品的最大網絡平台。」

一月份,國家工商總局發布的一項調差顯示,他們檢驗的淘寶上的貨物中僅有37%是正品。之後該機構在其網站上掛出一份文件,內容是其於2014年與阿里巴巴主管們進行的一次會談,他們批評了阿里巴巴解決假貨問題的努力不夠以及他們其他的商業行為。報告指出,阿里巴巴將會為此面臨嚴重的「信任危機」。阿里巴巴對這些調查表示不服。在與其投資人的一次盈利電話會議上,阿里副總裁蔡崇信(JoeTsai)痛斥該調查有「缺陷」、「方法武斷」。政府最終從其網站撤銷這一文件。儘管阿里巴巴聲稱獲得了勝利,它還是同意要與該機構聯手加大力度對抗假貨。

美國服裝與鞋類協會CEO JuanitaDuggan代表其他深受中國假貨之苦的廣大品牌商說,她的組織曾就中國企業如何更好地保護品牌與阿里巴巴有過集中的談論,卻只遭到抵抗。「我們曾不止一次地與他們進行交談,但是仍然裹足不前,」Juanita Duggan。忍無可忍之際,該協會只好在4月份寫信給美國貿易代表辦公室,指責阿里巴巴「既沒有能力也缺乏興趣解決該問題,只能通過使人產生羞辱感這一機制發揮作用。」他們現在試圖讓阿里巴巴重新回到美國政府列出的那份惡名市場黑名單上。

在給美國貿易代表辦公室的一封信中,阿里巴巴國際政府事務副總裁EricPelletier回應稱,他們願與達根的服裝與鞋類協會合作,但是他們的很多要求都是「無理取鬧,不切實際。」最重要的是,阿里巴巴說他們接受服裝與鞋類協會的意願將迫使改變他們自己的經營模式。「合作的代價是要求阿里巴巴集團改變其經營模式中最根本的方面,這樣的要求是不合理的,」Pelletier在信中寫道。

在阿里巴巴總部,杭州市郊的一處豎立著玻璃鋼筋建成的大廈,有16,000名員工,其中有一間作戰室。從馬雲的辦公室向下3層,一塊大屏幕上顯示著中國地圖,每一兩秒鐘,地圖上的點閃爍著。在一個以網絡間諜而臭名昭著的國家,尤其是提到商業和貿易秘密時,阿里巴巴在監視著自己。

更確切地說,它在操作著一個世界上最大的私人業務——一個致力於假貨的力量——2,000個強大的,都是僱傭於阿里巴巴人,在2013和2014年耗費了總值1億6千萬在這一任務上。自2011年以來,投入的總人數已經翻了5番。如果我們只去評論馬雲的行為而非言語,這是一個出發點。「如果我說了對假冒物品不容忍,」他說,「那麼我們是認真的。」

馬雲的「防衛大臣」邵曉峰是一個在中國的警察局工作20年的老人,他興奮地炫耀阿里巴巴用於監控假貨的「大數據」電腦系統。該地圖上閃爍的點表明了淘寶的交易基於這樣一些特點,例如明顯的低價,圖片展示的效果差,以及冗長的商品介紹。標記顯示可疑的那些交易在被撤下之前將會得到進一步的跟蹤。

該系統記錄下從該網站撤下的假貨的總數——僅一天就有成千上萬。其他的軟體可以對比該網站的商家上傳的產品快照和正品商家上傳的防止盜版的官方照片。Shao稱,該公司僅去年一年就從淘寶撤下1億件假冒貨品,在2010年就高達1400萬件。他說九成的假貨都由阿里巴巴的團隊發現,而不是被仿冒的商家所發現。「我們在主動地發現這些問題並且在解決,」Shao表示。

儘管有高級的反盜版軟體,還有2000多雙眼睛在盯著,阿里巴巴仍然在玩著這世界上最大的打地鼠的遊戲。每天都有10萬家新的淘寶店獲准開店,Shao說阿里巴巴也無法知道他們在賣什麼,直到他們開始銷售。「我們離完美還差很遠,」Shao承認。這就是為何阿里巴巴將這場戰役移到了現實世界。兩年前阿里巴巴增強了與中共警方的合作,幫助打擊假冒貨物製販者。警方分配了兩名警員給阿里巴巴總部,合作開發軟體,以馬雲提供的數據為基礎查出假貨的源頭。ManNiu,阿里巴巴的老家浙江省公共安全廳,經濟犯罪調查組的頭,指出,僅從夏天以來,他經手的160起涉嫌製販假貨的案子中有300個嫌疑人的抓獲都得到阿里巴巴的協助。「我們合作起來,會做得越來越好,」Man說。

多年以來,阿里巴巴有一個程序,品牌廠商發現假貨時可以通過這一程序要求撤銷假貨,但是品牌商們都說該程序讓人十分迷惑,必要的文件太多,阿里巴巴的反應太慢。所以在7月,阿里巴巴開通了一個英文網站,在該網站上品牌商們可以要求撤銷假貨,之前的那個平台並不完全是英文的。自4月以來,確信發現假貨的品牌商們可以通過一個教過「goodfaith」的項目,以一種簡便快捷的方式使得假貨可以更快地撤下。阿里巴巴說這一項目將撤銷假貨需要的時間從3-5天縮短為1-3天。這仍然與eBay有很大的距離,在2014年92%的投訴在收到投訴的12小時之內就得到解決了。「我們對合作者十分開放,」馬雲說,「這是我們對待假貨這個恐怖分子的一場軍事戰爭。[品牌商們]不得不與我們一道打擊敵人,而不是殺害我們的戰士。」

自從新百倫加入了「goodfaith」項目以來,DanMcKinnon說,撤下可疑的商品變得高效,已有上千款產品被移除。但是他說「籃子裡的一滴。」麥金農稱在任何時候在淘寶上平均仍有130,000件新百倫產品在他看來是假貨或值得懷疑。阿里巴巴高管「要品牌商們高興,但不僅是他們要高興,」他說。「他們想要淘寶的賣家高興,也要讓消費者高興。」

DuanGang(段剛),中國服裝公司赫基國際集團的CEO助理說自2014年10月他們與阿里巴巴緊密合作以來,銷售其旗下品牌歐時力服裝的假貨賣家總量降至5,000,下降了2/3。總部在華盛頓的國際反假冒聯盟於2013年與阿里巴巴簽署了一項諒解備忘錄,以制定一項特殊項目,移除淘寶上的假貨。該聯盟僱傭了2名分析員和1名法官,詳細研究了當時在此項目中的20家品牌商對淘寶的投訴。這一項目是一次「很好的合作關係,」該聯盟的主席BobBarchiesi稱。該項目現已包含了26個品牌。「人們有期待,希望[阿里巴巴]應該合理地處理這一問題。但這是一個人所共知的難題。」

日產汽車的WilliamForsythe並不為所動。他將他們品牌的警示隱藏在他對安全問題的擔心之中:尤其是那些假冒的汽車配件,通過阿里巴巴的平台出售的,可能傷害中國的消費者——可能會讓他們的產品進入汽車維修店和在美國的汽車商店(引人注目的是,阿里巴巴平台完全禁止銷售安全氣袋。)「他們是在用他們的左手數錢的,」Forsythe說,「並且用他們的右手捂住自己的眼睛。」

阿里巴巴真的需要處理的是三方支持者的關係:品牌商,賣家和,當然,是最終的買家。「一件假貨將會讓我們失去5位顧客,」馬雲說,「如果我們對此不加控制,我們會失去更多的顧客。」

為了更好地保護他們,淘寶有一個強制的系統:因為各種違法行為,以「劃線」和「分數」的方式賣家會受到懲罰。出售假貨將獲得「一道線」,有了三或四道線之後,依據違規的性質,阿里巴巴將關閉此店鋪。然而,這一模糊不清的系統給了店家充足的機會繼續待在這一行業。例如,除非店家在一年之內累計太多的分數,否則其不良紀律最終會被抹掉,這縱容了哪怕最惡劣的違法者們繼續經營著他們的店鋪。那些被關閉的店家也可以換一個名字重新開店並繼續他們的勾當。

那些在阿里巴巴平台上兜售假貨的店家承認該公司比以往更加嚴格——但是並未嚴格到可以摧毀他們,而且他們可以仍然可以在不受處罰的前提下經營著他們的違法貨品。以30多歲的S.Zhai為例,她在淘寶上開了兩家店,銷售普拉達、芬迪、巴黎世家在內的品牌包包和服飾的仿冒品。她的產品,來自於生產這些正品行貨的中國工廠。質量控制部門的官員將一些殘缺的包包和貨物從正品的生產線上拿掉,並送到Zhai的後門。一些製造假貨的廠家收購了一些被廢棄的布料、皮革和其他原材料,把材料運到自家的工廠,然後僱傭那些在官方製造商那裡工作的員工,製作出正品的仿製品,Zhai說她的淘寶店也銷售這些產品。生意一直很好。好的時候,一天可以賣到11000美元。

Zhai的假貨應該不難被發現。他們是對正品不折不扣的仿冒,有完全相同的品牌標誌,然而她以折扣價銷售,而且明確在其淘寶店門面上說,這不是官方正品。但是阿里巴巴卻沒有有效地阻止她這樣做。在2010年她開始銷售這些物品後不久,她的一家供貨商被中共官方抓獲,阿里巴巴關閉了她的第一家店。但是幾個月之後,她卻在相同的註冊信息下重開了相同的店。請阿里巴巴的員工吃了大餐、送了禮物之後,他們解除了對她的限制,她又重操舊業繼續賣假貨。(阿里巴巴的一位發言人說,公司的政策是「對員工的欺騙行為零容忍。」)儘管如此,阿里巴巴的銷售人員幫助推廣她的網店。阿里巴巴抓住其違法行為5年之後,在2015年年中,她的第二家店被關閉。這次她想再重開網店就沒有那麼容易。她抱怨說,阿里巴巴這次迫使她提交一堆文件,如果要挑戰公司對她的處罰。但是不要對Zhai抱有太多同情。她的第一家店也沒有少賣假貨。

C.Di,28歲,承受的來自阿里巴巴的壓力要更少。她承認自己抄襲主要的奢侈品牌,如古琦、芬迪和菲拉格慕,然後在中國的廣東省僱傭了一個工廠為她生產包包。Di在2013年開了第一家淘寶店,她賺得錢多到她辭掉了公務員的工作。每個月Di可以銷售價值30,000美元的仿冒品,帶給她多於1,500美元的收入。

然而,Di因為侵犯智慧財產權只被阿里巴巴處罰過一次——公司要求她停止出售仿版的菲拉格慕包包。在得到默許的情況下,她變聰明了,她把產品的設計稍做改變,與原版的產品看起來只有細微差別,以避開檢查。但是她的一些貨品仍然是明顯的仿製品。近來她出售的一隻MichaelKors的包包,內部的標籤完全就是該公司的標記。在其產品描述中,她公開宣稱製作該包的工廠就因為侵害了MichaelKors的智慧財產權而得到罰款。「淘寶有自己的法則,」她說。「經驗老道的賣家知道如何更好地規避風險。」

對於喜歡古琦和尼桑的客戶,以及成百上千萬的消費者來說,Zhai和Di就是騙子。但是馬雲極大的驕傲就是為中國成百上萬的窮人提供了一個做生意的機會,並為他們帶來了福祉。他覺得對那些淘寶的店家——那些在依舊貧困的中國掙扎著獲得財富的小人物們擔負有責任。如果要保護智慧財產權只能居於其後,那麼只能如此了。「這不是一個黑白是非的問題,」馬雲說。「如果你就說『把它撤下來,』對那些人[店家]來說,這是不公平的。我們要保護的還有這些人,不僅僅是那些品牌廠商們。你不得不關心所有的人,他們的權利。」

這種我們至上的態度隱藏在阿里巴巴提交給美國證券交易委員會的文件當中。在2014年其首個公開提交的文件中,阿里巴巴堅持「對於假冒產品和造假行為,我們的態度是『零容忍的』。」但是下一句便是:「由於很多商家的生計依靠我們的市場來維繫,我們對品牌廠商的投訴整體上採取的是『先發現問題,再問責』的手段。」

馬雲有太大的權力,太多的財富,可以滿足太多的需求,因此即使對此最憤怒的品牌廠商也不得不扭著他的胳膊等他作出改變。當成百萬的消費者,理論上,被淘寶的店家所欺騙,更多的人則是助紂為虐,以一種廉價的方式消費著奢侈品,在一個充實著廉價奢侈品的國家。就國內而言,對馬雲來說對簡單的路就是維持現狀。就國際而言,最謹慎的教訓是要在此方面表現出重視。這是一種典型的中國政治思維,尋找一種和諧的解決方式,只是這次是在商業利益方面。

還記得原版阿里巴巴的命運是「芝麻開門」的美譽。同樣地,他也有盜賊之患,同樣地,他也要平衡各個部分的利益——貪婪的兄弟,忠實的奴僕和憤怒的賊人。

最終獲得金子的是阿里巴巴本人。

責任編輯: 王篤若  來源:福布斯 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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