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捂緊錢包 準備過冬!

—終於,大家又吃回泡麵了!

知名科幻小說家劉慈欣在他的小說《三體》中有一句非常經典的話叫:我要毀滅你,與你有何相干?

後來,這句話被廣為流傳。尤其是在互聯網和移動支付技術高度發展之後的商業浪潮中,更是被演繹的淋漓盡致。

最典型的就是伴隨著外賣行業的興起,導致曾經風光無限的速食麵被「團滅」。

2016年,在外賣行業百團大戰、激戰最酣的時候,中國市場上速食麵的年銷量從最高峰期的460億包,驟降至385億包,跌到谷底。

當時有人總結說,在新的商業模式創新下,最終幹掉康師傅的,可能不是競爭對手統一,而是和康師傅無冤無仇、素不相識,甚至都沒有一點行業相關性的美團。

就像對小偷行業打擊效果最明顯的,不是千千萬萬奔忙在一線的抓扒警察,而是看起來帶著眼鏡、文質彬彬,個頭瘦小、弱不禁風,人畜無害、女人都愛的馬化騰和馬雲。

在速食麵遭遇行業寒冬,外賣餐飲行業最風生水起的2016、2017,人們討論最多的就是大眾的消費升級。甚至有人搬出最高文件說,你看,這上面不都寫著——人們對美好生活的嚮往了嗎?

確實,對於習慣了溫湯熱飯的中國人而言,有條件能點一份美味多汁的魚香肉絲蓋飯當午餐,還外加一份飄著蛋花的熱湯,誰還會去吃十年一個味的康師傅紅燒牛肉麵呢?

從經濟學的角度來看,支出差不太多的成本,但吃得更好,更舒服,這是消費升級,沒錯。

不過很多人可能沒想過,伴隨著外賣行業出現的這次舌尖上的消費升級,其實更多的應該算是外力作用下的被動升級。當外力撤去之後,這種升級就變得不可持續。

而現實也充分證明了這一點:如今,不到兩年時間,一切都發生了逆轉。很多東西又被打回原形,消費又降級了。

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從2018年開始,速食麵銷量觸底反彈,重回400億包/年。從前三季度的數據推測,2019年將大概率會突破420億包。

大家都知道,點外賣的人和買速食麵的客戶群體,基本都是重疊的,用戶總量就那麼多,一個人一天最多吃三頓飯。因此,外賣和速食麵,註定是此消彼長。

在速食麵銷量觸底反彈的同時,外賣行業的數據也充分說明了這一點。去年以來,外賣行業在經歷了前幾年野蠻高速增長之後顯得整體乏力,而且行業巨頭呈現持續虧損。

速食麵和外賣這一升一降背後的經濟邏輯,其實就是大家手裡的錢,變少了。

這裡的錢變少,主要有兩個方面;一是外賣平台手中跑馬圈地的錢緊張了;二是消費者的錢包癟了,房子掏空家庭儲蓄、股票掏空男人私房錢,就連限量鞋也來湊了個熱鬧。

從今年年初開始,經常點外賣的人應該都能感受得到,吃一頓外賣餐的成本,明顯大幅上升。

前幾年,在一頓眼花繚亂的補貼之下,一個人花七八元錢就能吃到一份色香味美的魚香肉絲蓋飯;一百元三四個朋友就能點上三菜一湯再送三杯飲料。而如今,同樣的飯菜,至少翻個倍,還不一定能吃到。

同時,細心的人可能也感覺到,騎手的配送費,在悄無聲息中,差不多也翻了個倍。之前一單外賣的配送費,只要不是太遠,基本都在1-3元之間,平均下來,大概在2元。而如今,配送費用普遍已經上升到3-6元,中位數大概在4元。

對於終端的消費者而言,無論是飯菜本身價格的上漲,還是配送費的飆升,主要的原因,就是:來自外賣平台巨額的補貼沒有了。前幾年那種動不動就滿20減8元,滿50減20的活動,難再尋覓。

▲來源:新浪微博

來自外賣平台補貼的大幅減少,一方面是外賣行業兼并之後,少數幾個寡頭壟斷了市場,以補貼拉人頭的動力沒那麼足。另一方面,也是最根本的,則是平台本身手裡確實沒錢,補貼不動了。

得益於智能手機普及而崛起的外賣行業,本質上還是屬於互聯網行業,互聯網行業的一個顯著特徵就是極其能燒錢,前期投入巨大。而且這個前期可長可短,短的一兩年,長的則可能達到十幾年。

最典型的就是京東,京東成立之後一直在燒錢,持續的高投入,讓京東連續虧損了12年,直到2017年才開始盈利。

多年來,京東從資本市場融來的錢,基本都用在建物流、鋪渠道、搞補貼,做大規模上了。當年京東布局線上圖書市場,高位狙擊行業老大噹噹就是一個以巨額補貼取勝的經典案例。

彼時,從資本市場上融來大筆資金之後,不差錢的京東直接宣布,所有圖書,在補貼之後全部比噹噹便宜20%。

於是乎,不到一年時間,京東硬是把在行業深耕十幾年的老大哥噹噹撂翻在地,以挑戰者的身份短時間後來居上,穩穩坐上了在線圖書銷售的第一把交椅。

這其中,京東的大幅補貼燒錢策略,起到了決定性的作用,立下大功。可以說,沒有那一輪的補貼,或者假設噹噹當時手裡有錢,也加入補貼大戰,那麼在線圖書市場的格局,或許不是現在這樣。

所以,不到萬不得已,原本系出同行、深諳此道的外賣平台是絕對不會讓客戶在沒有過度適應期的情況下,如此迅速地把補貼大幅壓縮的。

畢竟,點外賣、買速食麵的,大部分都是中低收入人群,總體而言屬於價格敏感型。而且,與傢具家電這些幾年甚至十幾年才購買一次的大件商品不一樣,餐飲屬於低總價高頻率消費場景,客戶對價格更加敏感。

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其實,資本市場融資難、貸款難的問題,在互聯網的兄弟行業房地產身上,早已凸顯。和互聯網一樣,房地產也是一個資金密集型的行業,對資本市場極度敏感。

早在去年9月,作為地產資深老司機的萬科在月度例會上打出「活下去」的標語的時候,很多人包括很多地產同行都嘲笑萬科,說太矯情,危言聳聽,唯恐天下不亂。

結果,沒想到翻過年來,2019年上半年二百多家房企就關門大吉了。

前幾年地產商拿著億元現金在年終會上給員工發獎金的盛況不再,取而代之的是強制性的全員推銷賣房,員工分配名額攤派購房。

這其中,房地產的宏觀調控固然是最主要的因素,但壓死駱駝的最後一根稻草,顯然是資本市場的全面收緊。

在地產行業入冬的同時,互聯網行業的日子,一樣不好過。前幾年悶聲發財的程序員,突然開始對996爆發了強烈的抗議。

其實大家心裡都明白,如果公司給的錢到位,別說996,就是999,那也不是事。

2016年、2017年,在全社會資金面極度寬鬆的時候,互聯網行業和房地產一樣,一派歌舞昇平,風頭大佬們手裡的錢,似乎多得花不完。

那時候,一個互聯網、新經濟創業青年,公司八字還沒有一撇,僅僅是拿著幾張製作精良的PPT,也可以從風險投資機構那裡拉來幾百萬上千萬的投資。

然而,很多人沒有想到的是,進入2018年,畫風陡然轉變。樓市在發瘋之後,進入了強調控周期,限購限貸的「雙限」政策重出江湖。

金融政策也由「穩」字當先,變為「去槓桿」為主。去貨幣槓桿,去財政槓桿,去金融槓桿。市面上的錢,從前幾年的俯拾即是,突然變得緊張兮兮了。

緊接著,互聯網大佬緊跟房地產商的腳步,也進入了資本的寒冬期。

ofo從高位快速跌落神壇,鎚子手機也在老羅一次次的情懷發布會中變成真的只剩下鎚子了。靠PPT和情懷創業的日子,一去不復返。

因為投資人也明白,就當前的大環境,以其在看不見盈利的漫長等待中苦苦煎熬,不如及時止損,捂著現金過冬。

前幾年,在資本燒錢般的運作之下,互聯網行業迎來了一波急速的擴張,而當資本和人口的紅利相繼結束,市場從增量挖掘轉向存量競爭之後,遊戲的規則也就變了。

進入2018年,騰訊和今日頭條全面開戰,京東和拼多多短兵相見,美團悄無聲息進入網約車市場挑戰滴滴的核心業務。

曾經在一張桌上吃飯的合作夥伴,如今變成了「互挖牆腳」的競爭對手。互聯網行業,也在大口吃肉、大碗喝酒之後,迎來了一波「消費降級」。

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如果跳出房地產和互聯網這兩個行業,站在更高維度看,我們會發現,這一輪的資本寒冬,源頭或許在於國內經濟在轉型周期下的增速放緩。

結束了連續十幾年的兩位數高速增長,目前GDP增速來到了6時代。整個經濟正在經歷新舊動能轉換期的「陣痛」毋庸置疑。

過去的投資驅動、出口拉動、消費帶動的三駕馬車,不再是屢試不爽的靈丹妙藥。中國經濟的發展,尤其是與之相對應的貨幣發行,也在經歷著一次轉型中的「消費降級」。

始於2008年的那一場金融危機,最終沒有引發全球性的災難。有人說解決這場危機的不是生產力的提升、不是科技的進步,甚至不是商業模式的創新,而是貨幣的空轉;出力最大的不是企業家、不是科學家,甚至不是政治家,而是華爾街的投行和各國的央行。

那些年,在大家爭先恐後、一頓操作猛如虎的降息降准和大肆印鈔刺激之下,各國人民在手拉手中有驚無險地渡過了一場原本可能顛覆全球經濟格局的危機。世界經濟似乎重新步入了上漲通道,雖然看起來有點慢、有點慌、有點虛。

然而,明白的人都清楚,上一輪依靠貨幣放水刺激起來的全球經濟,就像注水的豬肉一樣,輕輕一擠或者太陽一曬,註定要被打回原形。

客觀規律可能被扭曲,但從來沒改變。欠的賬,終究是要還的。當歐洲央行的利率紛紛降到「0」,日本甚至干到「負」的時候,也就意味著,這水,真的不能再往裡面注了。再注,別說飛,這豬可能都要原地爆炸了。

環顧四周,當前的全球經濟,又何嘗不是在經歷著一輪激素刺激後的痛苦「擠水」和「降級」呢?

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在經濟高速增長的時候,很多問題都會被掩蓋。很多不太正常的現象,人們也會習以為常,認為理所應當。

比如,大家認為房價會一直上漲,收入會一直增加,印鈔機會一直印。一切都像酒店的自助餐一樣,全天候二十四小時不間斷供應。

其實,縱觀全球經濟五百年:高速增長不會長久,走走停停才是常態。上下起伏的波浪式前進、原地打圈的螺旋式上升,外加偶爾來個戰爭清零的格式化倒退,這才是世界經濟發展的主旋律。

有人說,2019年是過去十年以來最壞的一年;也有人說,2019年將是未來十年最好的一年。

無論是最好的一年也好,還是最壞的一年也罷,總之,十年之後再回首,2019年註定是不平凡的一年。

無論是通脹還是通縮,抗風險手段和能力最弱的普通人都是最後感知的一環。前面,互聯網大佬、房地產巨賈已經先干為敬,接下來就該輪到普羅大眾了。

一直在努力衝擊諾貝爾文學獎的非著名詩人尼古拉斯·八哥說:樹葉黃了,冬天還會遠嗎?

那就捂緊錢包,準備過冬吧。

責任編輯: 秦瑞   轉載請註明作者、出處並保持完整。

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