陽光下從來沒有什麼新鮮事。王思聰曾一晚豪擲250萬的KTV巨頭「北京K歌之王」倒閉了，估值一度超過10億元的線下培訓機構「兄弟連教育」也倒閉了。一季度，單單早期教育行業就倒閉了220家。
疫情兇猛，社會消費品零售總額增速跌入谷底，實為罕見。似乎一時間，最愛「買買買」的中國人好像再也「買不動」了。
近日，中國青年報聯合中國社會科學院發布的《疫情後・90後觀念變遷洞察報告》，報告顯示，「報復性儲蓄」成為群體共識，78.1%的年輕人會選擇有規律儲蓄，45.1%的人傾向選擇優質品牌，不再盲目選擇國際大牌；44.2%的人會在網上搶購物優惠券，並且更關注特色和體驗……
這些，都落在了一個關鍵詞之上——消費。疫情衝擊了經濟，人們的消費認知開始扭轉，消費理念也返璞歸真，消費行為就更加趨於理性。這其中，受影響變化最大的，是處於金字塔腰部的中產階級。
為什麼是中產階級？因為中產階級的消費跟財富相關性很大，而這場疫情衝擊最大的就是中產階級的財富。
最頂層和最底層這兩個群體，他們的消費受疫情影響不大。頂級富裕人群，財富積累到了一定程度，其消費行為跟財富已經沒有太大關係。而沒有財富累積的人，也談不上財富受衝擊。
疫情過後，伴隨著「資金緊張」的矛盾，處於腰部的中產階級們的消費會降級嗎？
答案是會的。
後疫情時代的消費降級
北上廣等一線城市主流消費群體的消費觀念正在改變，他們會大幅削減非必需品的開支。
根據麥肯錫調查，60%受訪者表示，即使自己感覺比較富有，但仍希望把錢花在「刀刃上」。再聯繫上面的90後消費調查報告，45.1%的人傾向選擇優質品牌，不再盲目選擇國際大牌。
這些統計數據都說明一個問題：疫情過後，消費降級已經出現。只不過降的是價格，不降的是品質。
消費降級是一個社會規律，只不過疫情加速了這個趨勢到來。根據日本的經驗，日本社會學家三浦展將消費分為四個階段，分別是：從無到有，從有到多，從多到好，從好到精。
日本經濟泡沫後，消費降級出現，社會風行斷舍離和極簡主義，所以無印良品等兼具品質、價格優勢的品牌突飛猛進。
對比經濟發展階段，當下的我們和當年的日本有很多共同之處，這也很好解釋中國出現的「消費降級」現象。
最重要的背景就是，宏觀經濟環境變了，經濟增長進入新常態，增速已經從兩位數降至6%，創幾十年新低。這場疫情過後，中產對自己未來收入預期下降，客觀上要求消費者「精打細算」，消費降級，降價不降質，需求爆發。
經濟發展階段不同，消費者的消費心理也會發生變化。經濟起飛前，大家一窮二白，經歷高速增長後，一部分人手裡開始有點兒錢了，這時候有炫耀的需求，所以奢侈品消費，炫耀性消費會大爆發。
但是經濟發展到一定程度後，絕大多數人手裡都有了一點兒錢，差不多每個人都買得起奢侈品，只不過有沒有必要性的問題。這個階段，你的親朋好友很少會因為你用一個名牌包包而羨慕你，因此炫耀性消費帶來的心理滿足感急劇下降。
在中國更是這樣，手裡提的名牌包包再貴，開的車再豪華，都不敵一套普通的房子。
當下，很多人已經形成這樣的觀念，開頂級豪車的人並不都是富豪，很多短視頻小網紅、小微商也都租豪車撐門面。他們一千塊錢租一天豪車，一天拍200個短視頻，一年四季的「素材」都有了。相反，能夠看重高品質、高品位的那群人，才是真正的富人。
大到宏觀環境，小到消費心理，「消費降級」的新時代都已經到來，多與貴不再是最優選擇，高品質、高價值消費才是首選。
消費者忠於品質
為什麼呢？站在消費者角度就很容易理解了。
所有人的財富都來之不易，疫情過後，經濟進入新常態，消費者掙錢更難了，精打細算之下，消費者不再願意為所謂的「品牌溢價」買單？他們要買的是，看得見、摸得著的實實在在的品質和價值。
能給到消費者，特別是中產消費者有品質、有價值的產品服務體驗，最典型的案例：Costco。
消費者有不同的心理帳戶，比如日常生活帳戶、家庭建設帳戶、享樂休閒帳戶等。Costco是在確定品牌定位後，拼命地往消費者心理帳戶打錢。就是在同樣的價格範圍，提供更高品質的產品，切實讓消費者得到實實在在的回報，希望消費者一提及這些品牌，第一反應就是，品牌厚道，產品實用、價值高。
Costco主打日常生活帳戶，low price and quality，就是其核心理念，所以美國次貸危機的時候，其股價依舊保持堅挺。
當然，隨著經濟發展和收入提升，消費者還不斷建立家庭建設帳戶、事業發展帳戶、享樂休閒帳戶等，開始購買價格和品質更高的商品，這就是趨優消費。
