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林汣琰:一百多年前 騙子就已經在拿糖水當燕窩賣了

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前些日子,職業打假人王海舉報了知名主播辛巴,說他所售燕窩,不過是糖水。

這個新聞,讓筆者想起了一位百餘年前就在拿糖水當燕窩賣的大騙子。

該巨騙,姓孫名瑞,字鏡湖,安徽桐城人,約生於1856年。①

孫鏡湖的早年經歷,缺乏確鑿的材料。吳趼人《二十年目睹之怪現狀》裡有一段影射他的文字(吳文將他的名字改寫為「沈經武」)。說他早年在一家當鋪做夥計,因年紀小常被東家叫去內宅做事,然後與東家的一個丫頭產生了感情。後來東窗事發,丫頭被草草嫁掉,已成婚的孫鏡湖也被攆走。該丫頭出嫁後「鬧了天翻地覆,後來竟當著眾人,把衣服脫光了」,然後被人退了回來。孫鏡湖遂將其拐出,帶了家眷一同逃走。先是跑到武昌,結識了一名現任官員,開了個當鋪,官員負責出錢,孫負責經營。幹了兩年當鋪倒閉,被客戶告到衙門,他又以「現任地方官做了生意要擔處分」為把柄,向該官員借了三千兩銀子的訴訟費。然後將三千兩銀子交給丫頭帶去上海,自己在監獄裡耍起了無錢可還的無賴。關了三年之後,孫被取保釋放,撇下正妻與兩個兒子,跑來上海與那丫頭團聚,賣起了藥茶。②

《二十年目睹之怪現狀》雖然是小說,但內中人事,常取材報紙媒體刊載的新聞故事,和吳趼人自己的耳聞目睹。這段關於孫鏡湖(沈經武)的影射文字,自然也不例外。這些文字未必全然是真,但它至少代表了當時上海報界和商界中人,對孫鏡湖早年經歷的一種基本認知。

♦與孫鏡湖情投意合的「丫頭」名叫彭寄雲,1890年代後期成了上海社交界的名媛,圖為《點石齋畫報》對1897年中國女學堂成立的圖畫報導,配文特別提及彭寄雲也參與了此事。該圖系筆者由兩頁拼貼而成,故中間存在些許不完全吻合之處。

孫鏡湖來到上海「發展」,約為1890年前後,正是《字林滬報》《申報》《新聞報》《點石齋畫報》等報刊發行量驟增之時。孫很敏銳地見到了時代的風口。1890年,孫在上海開了一家藥鋪,然後在上海的報刊媒體上瘋狂砸錢,以各種姿勢打廣告來帶貨。

孫的藥鋪,叫做「京都同德堂」,實際上和北京沒有半毛錢關係,最開始也只有一個很小的門面。之所以要冠以「京都」這個前綴,不過是為了方便將藥鋪說成「百年老店」——若說成「上海同德堂」,太容易查證,所謂的百年老店招牌,分分鐘會被同行拆穿。「同德堂」三字,則是為了方便與同仁堂魚目混珠——藥鋪初設階段,孫一度掛出過「京都同仁堂」的招牌。後來影響漸大,引起真同仁堂的注意,才不得不挖掉招牌上的「仁」字,改寫為「德」。

同德堂的廣告帶貨之法,主要有三條③:

(1)偽造各種名人的題字贈匾。

1849年去世的阮元、1872年去世的曾國藩、1885年去世的左宗棠,都曾給1890年才開張的同德堂「贈送」過匾額,誇讚孫鏡湖是「扁盧再世」、「仙術佛心」——只挑名氣大的死人,而絕不去碰張之洞李鴻章、翁同龢這類名氣大的活人,是孫鏡湖的一種「風險自覺」。這些從遙遠的歷史深處穿越過來的匾額,儘管粗製濫造(時人的描述是「不滿二尺,粗俗不堪」),卻不但堂而皇之地掛在同德堂內,還刊登在《申報》等媒體的廣告裡。

♦《申報》1890年1月30日廣告版

(2)偽造消費者來信,吹噓同德堂產品的藥效;收買官僚和名流,為同德堂站台。

比如,《申報》主筆何桂笙拿了孫的錢,即以「高昌寒食生」為名,在《申報》上刊發了兩則消費者感謝信,內中說同德堂的藥「素稱靈妙」,而且「真由京師販來」。再比如,上海知縣袁樹勛,也曾以官府名義,在《申報》上刊等告示,說孫鏡湖通曉醫理,同德堂製造的戒菸丸相當有效,且願平價銷售,還「每月送戒菸百人」,實在是造福百姓;若有人敢去同德堂「強討惡索」,孫鏡湖可以指名報告給上海縣,官府「決不姑寬」④。這份告示,還被孫用玻璃罩保護起來,放置在同德堂的櫃檯上。

此外,為了可以更方便地混跡官場,孫還給自己弄了一個「候選同知」的官銜。

♦《申報》刊登袁樹勛為孫鏡湖站台的廣告

(3)產品隨便拍腦袋生產,絕大部分成本都用來打廣告。

孫鏡湖初到上海,本來開的是茶葉店,店名叫做「味余齋」。但他很快就發現,茶葉這門生意不好做,不但運轉資金大,消費者對產品的質量也頗為挑剔。味余齋生意寡淡,很快就關門大吉。隨後,孫便改行進入到藥品行業,先是以「京都同仁堂」冒用同仁堂的招牌,然後又轉型為「京都同德堂」。開始賣起了藥茶、藥酒、狗皮膏、戒菸膏和戒菸糖。據時人披露,這些產品,全是孫從其他藥鋪乃至南雜店裡隨意採購而來,重新做一番包裝之後,就成了一種號稱具有奇效的新產品:

「最可惡者為上海英租界大馬路之某藥肆……初冒稱京都某大藥肆分店,後被理論,乃改今名。其藥材即販諸小藥肆,甚至有南貨店之物,經彼轉售,即弋取重價。其每月最多之費用,惟有一種,即各報館告白費也。」⑤

「告白費」就是廣告費。相比投資藥品研發,孫鏡湖更願意將錢全部撒在廣告上,那樣帶貨來錢的效果,更好也更快。

這「為商三招」,讓孫鏡湖在上海商界迅速站穩了腳跟。

但孫很清楚,自己的事業存在瓶頸。賣藥終究是要講求藥效的。藥茶、藥酒還好說,也沒有多少利潤。戒菸膏與戒菸糖是同德堂早期的主打產品,如果不能戒斷消費者的菸癮,遲早要出負面新聞。更何況,孫為了讓戒菸膏與戒菸糖顯出「有效」,也就是產生一種「消費者菸癮上來之後吃上一顆,菸癮就下去了」的錯覺,實際上往膏和糖里添加了鴉片和嗎啡。所謂的「毒癮有所緩解」,不過是毒癮上來了就吸一口毒。這種做法,存在巨大的露餡風險。

事實上,最後也確實漏了餡。早在1903年,即有人向官府(也就是之前讚揚過孫鏡湖的袁樹勛)控告孫鏡湖出售的戒菸丸含有嗎啡,結果是租界外的售賣點被關閉,但開設在租界內的同德堂,依舊「門常如市,購者紛紛」⑥。

1906年,已升任上海道台的袁樹勛,得到租界當局的支持,通過海關稅務司,聘請了西醫,來檢驗自上海各藥店「私下購買」的各種戒菸藥丸,結果只有一家藥店的戒菸藥中,沒有查出鴉片或者嗎啡。同德堂出售的「富強戒菸丸」中,即含有鴉片。該產品隨即被查封禁止銷售,廣告也不許再做。⑦實際上,孫仍在偷偷繼續販賣,所以1907年又東窗事發,孫被撤掉了朝廷賦予的「勸辦賑捐」的身份。⑧

♦《申報》曝光孫鏡湖賣含嗎啡戒菸丸

好在,深懷「危機意識」的孫鏡湖,早在1897年前後,就已引領同德堂實現了產品轉型,不再靠著所謂的「戒菸藥」一條腿走路。這一年,他「開發」出了一款新產品「燕窩糖精」,開始由藥品市場進軍京都同德堂。補品市場比藥品市場更無序,產品效果更無判斷標準,孫鏡湖的「為商三招」,自然也就有了更大的發揮空間。

按孫鏡湖在媒體上的廣告轟炸,這款「燕窩糖精」是他的公司煞費苦心,募集巨款,不惜工本,前往南洋採購了上等燕窩,再用先進機器去掉裡面的雜質,再用化學辦法提取出其中的精華,最後進行調味做成糖精,整套工序都是從西方引進的。用今天的話說,這是一款科研含量極高的高科技補品。1897年「燕窩糖精」正式上市,孫鏡湖再度施展出自己的「為商三招」,結果便是購者如雲。

♦孫鏡湖在《申報》刊登假消費者來信

據時人披露,孫鏡湖的這款「燕窩糖精」,內中根本就沒有燕窩。有醫界中的有心人,憤慨於當日藥品與補品市場的亂象,寫成《醫界鏡》(《醫界現形記》的簡本)一書,其中以小說筆調,提到了孫鏡湖「燕窩糖精」的由來(為避免官司,將主角的名字變更成了胡鏡蓀),希望讀者千萬不要上當:

「(胡鏡蓀)買了數十斤(小白魚)回來,在太陽下曬乾,研成細末,和入糖霜,配製妥當,裝好玻璃匣子,美其名曰燕窩糖精,價銀大匣兩元,小匣一元……」⑨

加入小白魚的汁水,是為了追求一種「燕窩味兒」,究其實質,不過是在拿白糖當燕窩在賣——儘管燕窩在今天已被證明不存在特殊的營養成分,吃燕窩遠比不上吃雞蛋、喝牛奶對人體有益,但孫鏡湖的這種做法,仍構成了商業欺詐。

遺憾的是,在清末民初,除非於製作現場直接抓包,否則幾乎沒有辦法拆穿孫鏡湖的這種欺詐。所以,他的「燕窩糖精」一直賣得很好。靠著賣「含鴉片嗎啡的戒菸丸」和「不含燕窩的燕窩糖精」,孫鏡湖一次又一次地走上了人生巔峰,成了上海灘聲名狼藉卻又財運亨通的名流。

1926年,是孫鏡湖的七十大壽。此時的他,除了經商之外,還活躍於民國政界,頂著「淞滬維持全國糧食會會長」的頭銜。深諳廣告之道的孫,請來了高僧誦經一個月,以「祈禱世界和平」。壽辰當天,五省聯軍總司令孫傳芳、江蘇省長陳陶遺等數十位軍政要人送來賀禮,上海市政商文化圈名流百餘人,或親至或派代表前來祝壽。眾人紛紛登台演說,一致讚譽孫鏡湖是大德仁壽之人,攜手呼喚世界和平。末了,由孫登台答謝,以素齋款待眾人。

《申報》說,這壽辰的排場,「頗極一時」。

參考文獻

①孫鏡湖的生年,系筆者依據《申報》1926年關於孫鏡湖舉行七十生辰慶祝的新聞報導反推。考慮到中國人有提前一年過整十壽辰的習慣,孫也可能生於1857年。

②(清)吳趼人:《二十年目睹之怪現狀》,第二十八回「辦禮物攜資走上海,控影射遣夥出京師」。

③下文三點內容,總結自張仲明《當糖精變成燕窩——孫鏡湖與近代上海的醫藥廣告文化》,收錄於《藥品、疾病與社會》,復旦大學歷史學系編,上海古籍出版社2018年版。

④《欽加四品銜升用直隸州正任南匯縣調署上海縣正堂袁為》,《申報》1897年10月5日廣告版。該廣告刊登於1897年,但袁樹勛做上海知縣是1891-1895年間的事情,可知孫鏡湖找到袁樹勛給自己站台是更早的事情。

⑤《告白生業》,《中外日報》1899年7月13日。轉引自張仲明《當糖精變成燕窩——孫鏡湖與近代上海的醫藥廣告文化》。

⑥《滬城瑣語》,《申報》1903年12月17日。

⑦上海市檔案館編:《清末民初的禁菸運動和萬國禁菸會》,上海科學技術文獻出版社1996年版,第206-207頁。

⑧《本埠新聞·附蘇撫陳中丞批》,《申報》1907年5月15日。

⑨儒林醫隱:《醫界鏡》。轉引自張仲明《當糖精變成燕窩——孫鏡湖與近代上海的醫藥廣告文化》。

⑩《糧食會長孫鏡湖壽辰記》。《申報》1926年2月3日。1927年,孫鏡湖被國民黨上海特別市黨部開除。但孫的卒年,筆者未能查到相關資料。

責任編輯: 李廣松  來源:短史記-騰訊新聞 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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