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從金錢豹到必勝客 中國自助餐20年從巔峰到沒落

自助餐本質上是用二流的食材做出一流的品相,用視覺代替味覺,用品類代替品質。

最近我們大學同學在討論為了紀念我們逝去的青春,決定五一回學校開個同學會。

討論同學會的計劃時,有同學提出,再去吃一頓當年班上最愛的自助餐。

我突然想起,這幾年我好像越來越少吃自助了。

那種「扶牆進扶牆出」的極限操作顯然不適合我這一把年紀的肉體,至於「吃回本」這種魔幻的想法就更不可能產生了。

畢竟,適時認識到自己的衰老是一種美德。

過去幾年裡,關於自助餐的新聞大多都不是什麼好消息:早一點的,有必勝客沙拉吧關閉,帶走了一個屬於九層塔建築大師們的江湖;

近幾年的,有金錢豹倒閉,曾經風光無限的高端自助之王,欠了一屁股債跑路了;

還有去年餐飲業抵制浪費,首當其衝就是自助模式;

最近,以「吃垮自助餐」聞名的大胃王網紅泡泡龍突然離世,評論區許多人在他最後一條動態下留言:「願天堂沒有自助餐」。

感覺自助餐和我一樣,正在不斷衰老。

自助餐是一門關於欲望的生意,它起步於上世紀90年代,中國人消費欲望萌發的年代。

1990年必勝客把第一家中國門店開在了北京東直門。當年的必勝客,可不是如今平平無奇的西式快餐店。

入華的前十幾年裡,它都是高大上的象徵,美式家庭餐廳的代表,高檔西餐的代名詞。

即使在北京,當時必勝客也毫無疑問是高消費,顧客們往往會穿戴整齊地走進餐廳,小心翼翼地拿起刀叉「學習」西餐吃法,像吃金子一樣吃披薩

進入中國市場後,必勝客很快又推出了25元的自助沙拉。

你可以拿一個碗去沙拉吧去裝沙拉,但是限制只能取一次,激起了無數大神的勝負欲。

他們用「壘沙拉塔」的方式向小小的沙拉碗宣戰,他們用各種建築的技巧,用蔬菜和水果壘出了一座座九層妖塔,並且把自己的建築方案上傳到社區貼吧里,成為了早年網際網路上一個著名的挑戰。

以至於自助沙拉的價格一路漲到32元,終於在2009年被取消。

而另一邊,洋快餐之外,酒店也成了自助餐風行的重要推手。

隨著西式酒店管理方式的引入,酒店裡昂貴的自助餐廳成為了中國人對自助餐的第一印象:高檔、洋氣。

例如1998年開業的上海浦東香格里拉大酒店,它當年的自助餐廳Garden Café,也就是現在的怡咖啡,自助餐人均是60塊錢。

在上海人均月薪1000出頭的1998年,實在是很高端了。

而在2003年,來自台灣的金錢豹,將自助餐的高端奢華風氣推到了頂峰。

那一年,金錢豹進駐上海。傳說早年吃過的人都會被它的規模和豪華深深震撼,它深刻貫徹了「大就是正義」,店面平均營業面積高達7000至8000平方米,一家門店光是裝修費,就要花掉幾千萬元。

這個面積如果大家不好想像的話,你可以想像商場裡那些普通餐飲門店的平均面積,再乘以個20,就差不多了。

金錢豹每天還供應超過400種菜品,從生魚片到法式鵝肝,從牛排到哈根達斯,中餐西餐日料南洋菜,一應俱全。

啥叫氣派,這特喵的就叫氣派!

同樣氣派的還有定價,每人238元的高價,在自助餐領域堪稱前所未有。

要知道,2003年上海職工人均年收入才22000多元,平均月薪2000元不到。對普通人來說,花八分之一的月薪去吃一頓飯,確實太奢侈了。

但令人意外的是,金錢豹在大陸大獲成功。

上海的第一家門店開出後便大排長龍,熱愛嘗鮮的上海市民非常追捧。很快金錢豹又拓展到北京及其他城市,同樣大受歡迎。

在當時,吃過金錢豹甚至成為一件可以炫耀的事情。

到了2010年,金錢豹在全國營業額已經接近9個億,年接待顧客接近500萬人次。

2011年金錢豹被創始人賣出的時候,品牌價值達到了15億人民幣。最多的時候,全國門店開到29家,堪稱中國高端餐飲的扛把子之一。

自助餐能在1990年代和這個世紀初風行中國,有其時代因素。

中國的糧票制度,直到1993年才取消,意味著中國從食物供給匱乏的歷史中徹底走了出來。

從糧票取消到金錢豹出現,剛好10年。中國人真正能敞開肚子釋放食慾,也不過剛好10年。

當人們剛剛走出匱乏,最想做的事情,一定是報復性的占有物質。更看重物質消費的「數量」和「種類」而非「質量」和「個性」。

在這樣的環境裡,優先滿足從無到有的需求,一定是最符合時代潮流的。

充滿欲望的年代,一定有噴薄而出的消費。

所以1990年代末開始產生了大量初次消費。不少人家裡的第一台空調,第一台私家車,第一台PC,第一套商品房都是在那個時候買入的。

自助餐同樣滿足了人們對物質占有的強烈欲望,在這樣一個特定的時刻,自助餐用最極限的操作,提供了國人過去幾千年都沒有享受過的吃飯的自由。

它踩中了中國消費社會的節奏,是真正的版本之子。

而且在和金錢豹幾乎同一個時代,湧現出了大量餐飲品牌。

湘鄂情09年成為了國內第一家在主板上市的餐飲公司,號稱餐飲第一股。

還有以精品川菜和商務正餐著稱的俏江南,餐飲界老大哥國民餐飲之王小肥羊,以及小南國、蘇浙匯這些。

這些品牌構成了中國餐飲的黃金十年,發展極為迅速。

從2000年代開始,中國正餐市場飛速崛起。光是2007到2012年,市場規模就翻了兩倍。

這裡挖個坑,關於中國餐飲黃金十年的代表品牌們是如何崛起,又如何衰落的,我有時間一定好好講一講。

可能是我年紀不夠大(其實就是窮),無論是90年代要穿正裝的必勝客,還是00年代的高端自助金錢豹,我都沒趕上。

我這一代對自助餐的回憶,多半是來自平價餐廳。

1998年,另一家名為好倫哥的披薩店開在了北京魏公村,主打39元的自助披薩。

很多同學可能都沒聽說過好倫哥,你可以把它理解為「窮人版」必勝客。

在1998年的環境下,39塊錢一頓自助,雖然依舊談不上是「便宜」、「日常」,但對偶爾想要消費升級一下的年輕人來說,已經是咬咬牙可以接受的價格了。

尤其是魏公村這個地方,四周高校環繞,中央民族大學、北京理工大學、北京外國語大學、北京舞蹈學院的學生們都是好倫哥的優質受眾。

在我看來,學生,尤其是男生是平價自助最重要的基本盤。

我上學的時候,身邊男生基本上一個個都是餓死鬼投胎,加上踢球打球運動量大,食堂一頓飯至少六兩起步上不封頂。

這種無限續菜的平價自助,對男生來講誘惑力實在是太大了。

我高中的時候,學校旁邊有個啤酒屋,只要38塊錢一個人,賣點是切片牛羊肉無限供應。

當年只要第二天和朋友約好吃自助餐,恨不得前一天中午開始清空肚子不吃飯。

上了大學以後,學校對面的自助烤肉就是我們一群男生的精神故鄉。價格還算公道,不到40塊錢一位,不限時間。

雖然肉很不新鮮,每次吃完當天晚上都要化身噴射戰士,但並不能阻擋我們每個月都要朝聖上供。

現在想起來,吃自助餐與其說是平常美食,不如說吃的是勝負心。滿懷著「吃回本」的想法,進入餐廳和食物決一勝負。

而自助餐廳與其說是做餐飲的,不如說是玩做空生意的。它就是靠做空你的食量,預計你吃不回本來賺錢的。

這一點很像健身房裡的銷售,會不厭其煩地向消費者灌輸,辦了會員卡一年或者幾年後你會擁有和教練一樣健美的身材。

但大部分人都是買卡一時爽,每天家裡躺,辦卡三年,原地踏步。

還有航空公司的隨心飛產品。

當你購買隨心飛的時候,你想像的多半是蒼山洱海和大漠孤煙。但真要用了,不少人要麼宅性大發懶得飛,或者被老闆拖著飛不起來,要麼發現根本搶不到位置。

扯遠了,自助餐也是一樣的,你懷著酒池肉林的想像和吃垮餐廳的目標進來,最後胃不從心地離開我們總是容易高估自己的消費能力,而容易低估餐廳老闆對人性慾望的把握。

這裡我想談談「做空」的商業模式,存在的底層邏輯悖論。

當盈利模式是「做空」之時,它會傾向於給用戶提供更少、更差的服務。服務越少越差,利潤就越多。

所以去吃自助餐,你很難吃到真正「最好」的食物和「最好」的服務。

很多幾十元的自助餐,的確能吃到肉菜,而且魚肉、豬肉、牛肉應有盡有吃到飽。

不過大部分都是一些最便宜的肉菜,例如牛羊肉卷之類的。飲料也都是沖泡酸梅湯或者果汁之類的。

而高級一點的自助,的確可以吃到不少新鮮的食物和海鮮牛排之類的食材,但是也只是品類上的高級。

例如日料刺身里,魚身上不同的部位口感和價格差距都很大,你基本上不太可能在100多元的自助餐廳吃到特別好的部位。

況且,一個不了解連鎖餐飲的消費者很難想像,大量進貨的時候,這些成色一般的鮑魚龍蝦價格可以有多便宜。

必須承認,我們的舌頭沒那麼靈,絕大多數食客只能吃出調料放多放少了,壓根吃不出食材的好壞。

服務降級創造的利潤就更隱蔽了。我看到過不少自助餐廳會把一些稍微貴一點的食物做成「現切」、「現烤」。看起來比陳列式要高級不少,但其實體驗特別爛。

這些攤檔永遠會排起長長的隊伍,動輒要等至少十分鐘,而我這種不願意排隊的就只能敬而遠之,去旁邊盛炒飯吃。

現在想想,這不就是限制供應嘛。

還有不少日料自助已經從「自取」變成了「點菜」,你會發現,你點的第一輪單上菜會特別快,後面想要加菜,服務員就會顯得愛理不理,或者哪怕點了,上菜也極慢。

也是希望你第一輪第二輪吃完,拖到你慢慢產生飽腹感,就不會再加菜了。

據美國知名連鎖自助餐廳Star Buffet的2019年年報顯示,公司的食材成本占了營業額的31.7%。這個數據基本適用於大多數的自助餐廳,食材成本大多維持在1/3左右。

所以對大多數正常人來說,吃垮自助餐廳根本是無稽之談。老闆根本不怕你太能吃,就怕你不來吃。

但世界是會變的,欲望也會變化的。

隨著時間進入2010年代,中國餐飲的大環境發生了一些變化。競爭環境突然變得激烈了。

大量的中端甚至平民化的餐飲連鎖品牌開始出現。

杭州的綠茶、外婆家,做火鍋的海底撈,做西北菜的西貝,川菜的麻辣誘惑等一系列新品牌開始起勢。

這批新玩家不僅有著同樣體面的裝修和服務,而且得益於餐飲的工業化,這些新連鎖店能保證菜品口味統一在一個不太差的水準,但菜價遠遠低於舊的高端餐館。

它們不像老玩家一樣愛開上千平的超級大店,而是開幾百平的標準門店,用可控的成本快速擴張占領商圈。

前一年還只是商場裡偶爾看見一家,一年後店就開的全城都是了。

其次是「吃飽」對大家來說不是事兒了,「吃好」變得更重要了。

對大眾市場來說,很明顯的一個變化就是大家吃得更專業了。

比如小龍蝦、椰子雞、烤魚、涮肉、小海鮮、鰻魚飯……只要有一個特色做得好,就能開一串連鎖店。

專一意味著專業,意味著更好的口味。

大而全但是什麼特色都不突出的自助餐,此時就成了被時代車輪碾壓的業態。(請各位把你們的寶藏餐廳分享在評論里,回頭我一家一家去吃過來。)

最重要的是,食客們變得聰明了。

自助餐本質上是用二流的食材做出一流的品相,用視覺代替味覺,用品類代替品質。先讓消費者腦袋爽了,覺得占到便宜了,才能吸引大量客流,用客流量來分攤營運成本。

隨著食客們的欲望從「吃飽」變成「吃好」,自助餐就顯得沒那麼性感了。

2011年,金錢豹創始人以15億元的價格把金錢豹賣給了私募基金安陌深。

職業經理人捕手後,立刻展開了二線城市擴張。門店數從18家一下子被擴張到29家。不好好營運經濟,猥瑣發育。

逆風浪的結果就是金錢豹從盈轉虧只花了兩年,而且一虧就是上億。2015年,金錢豹又被轉手賣掉,一六折跳樓價2.53億,縮水縮得六親不認。

接下來的故事大家都很熟悉了,瘋狂關店,收縮戰線,大舉裁員。人去樓空,老闆跑路,高管失蹤,一堆爛帳。

如今,大而全的餐飲品牌正在逐漸讓位於細分的餐飲品牌。

自助不再只是作為一種品類存在,而更像是一種通用模式。火鍋、日料、海鮮等等各種大品類都可以做成自助,有些地方甚至出現了只賣生蚝一個品類的自助品牌。

所以隨著未來酒池肉林式的自助逐漸式微,反而會是一個「萬物皆可自助」的時代。

人傻錢多的時代過去了,大自助的時代也過去了。就像我的青春,也扶著牆一步步走遠了。

也許自助餐就像我們的青春一樣,粗糙、放肆,被不加掩飾的欲望填滿。

當我們長大以後,會變得有錢吃高級餐廳,吃米其林,吃黑珍珠,也會學著養生,喝無糖飲料,吃沙拉輕食。

成長就是這樣,學會活得有節制,隱藏自己的欲望,找到「對自己好」的最優解。

但每當我有機會去吃自助,我依舊會抱著「吃回本」的心態,依舊會「扶牆進扶牆出」。哪怕我的腸胃已經遠遠沒有十七八歲時的戰鬥力了。

自助餐的味道,就是青春的味道。是吃垮餐廳的勝負心,是前一天開始餓肚子的荒唐,是吃著不那麼新鮮的肉依舊能感到快樂的好心態,是和朋友一起瘋狂的時光。

我開頭說,自助餐是一門關於欲望的生意。其實所有的消費,都關於欲望。有人販賣美貌的欲望,有人販賣健康的欲望,有人販賣美味的欲望。

自助餐珍貴的地方,在於它提供了一個時空,讓每個人可以放下姿態,打開欲望。

有什麼快樂,能比得上五塊牛排,兩隻龍蝦,可樂無限續杯呢?

責任編輯: 夏雨荷  來源:IC實驗室 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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