周冬雨(左)中空裝加露腿，以性感打扮參加與「天貓雙11」晚會。(視頻截圖)
今年「雙11」購物節比往年早且被拉長至21天，部分電商宣稱預售時就創下佳績。不過拒絕參與雙11的人也愈來愈多，網絡上相關社群成員累計近100萬人，其中有許多是被視為愛買買買的90後、00後年輕人，部分商家也退出。他們說，各種套路多到「像一座令人心力憔悴的迷宮」，他們決定不盲目跟風，要做消費主義市場的逆行者。
澎湃新聞報導，一年一度的雙11正是大部分人的「尾款日」，卻有一群人「反其道而行」：他們拒絕參與雙11，崇尚「能省則省」，在豆瓣「不要買」小組裡，已經有將近30萬名成員，其他包括「摳門男性聯合會」、「摳門女性聯合會」、「薅羊毛」、「喪心病狂攢錢」等「省錢」小組，均已有近10萬名組員。
去年成立的「不要買」小組主打「做消費主義市場的逆行者」，一年多以來已有近30萬人加入，其中以90後、00後年輕人居多。據成員分享自己反對雙11的原因之一是「湊單式消費」和「預售式購物」讓價套路多。除了傳統電商，直播間裡的一些頭部品牌也「漲價幅度大」和「玩套路」。也有不少消費者表達了自己對「湊單」和「預售」的反感。
除了消費者之外，部分品牌商家也選擇「逃離」雙11。網易嚴選CEO梁鈞9日發內部信表示，雙11本該是用戶通往優惠消費的一條大道，現在卻被眾多商家設計成了一座「迷宮」，因此今年網易嚴選將會繼續推行「無套路原則」，確保雙11期間的商品是全年超低價。
嚴峻的流量競爭也是促使品牌商家放棄雙11的原因。入駐抖音電商的頭部直播間「交個朋友」表示，將不會參加今年的雙11。「交個朋友」CEO黃賀說，「抖音的流量在雙11期間都被天貓、京東這樣的大平台直接採購，剩下的流量很少而且很昂貴」。
另一方面，自由亞洲電報導，在監管壓力下，中國網絡電商購物龍頭企業阿里巴巴過去幾年掀起的「雙十一」購物熱潮，正急速冷卻中。
路透報導，阿里巴巴旗下的淘寶與天貓雖然今年照例和一些地方電視台合辦雙11全球狂歡夜晚會活動，但在官方的嚴格管控下，阿里巴巴淡化過去促銷雙11消費的炒作，強調今年兩大優先訴求是鼓勵「綠色消費」和「支持弱勢群體」。
不過分析師指出，預期阿里巴巴今年的雙11銷售總額仍將小幅增長，原因是零售銷量放緩、供應鏈短缺、電力短缺以及中國為因應疫情、採取防堵封鎖措施的影響。
