中國人最煩的廣告，四個字

多年前，我們第一次面對帶有電梯的樓房，懷著雀躍的心情躍升高層的時候，如何能想到，曾經令人嚮往的 " 高科技 "生活，會成為吞噬我們剩餘價值的野獸？

它來了，它來了，都市人耳膜里最深的一根刺又來了。

只是沒想到，向來靠騷操作就能上熱搜的它，這回打起了 " 違法犯罪 " 的噱頭。把 " 賭博 "" 打老婆 "這種上不得台面的行為，光明正大地喊了出來——

明眼人都看出了這其中的不對勁。



但除了憤怒以外，被轟炸得面面相覷的人們，差不多快 " 麻 " 了。

此前，另一則 " 殺傷力不大，侮辱性極強 "的廣告，早已把單身人士氣出了內傷。不光要拿著大喇叭批判你，還真拉來了狗狗睥睨你。在被消費者罵上熱搜之後，品牌方才灰溜溜地刪除了狗狗出現的那幾幀。

而這一次，吸納新 " 隊員 "、開始整新 " 花活 " 的電梯廣告，不過是再一次證明了自己——是熟悉的老 " 流氓 "沒跑了。


從沒想過

搭電梯也能氣出病

如果你是一個在城市生活的打工人，一副好的降噪耳機是必不可少的。它可以保護你免受上下班路上的電梯廣告、地鐵外放短視頻，以及休息時八方來襲的裝修聲的輪番轟炸，對保護血壓健康有著良好的功效。

但是只要有一次你出門沒帶耳機，你就會被電梯廣告種下一顆種子，它會在夜深人靜你躺在床上準備睡覺時開始生根發芽：


要親命了。

討厭廣告不奇怪，但是電梯廣告究竟有什麼樣的 " 魅力 "，能讓大家對這種廣告形式都產生如此強烈的厭惡呢？

傳統的海報式廣告，不想看可以移開視線；電視上的廣告，可以換台、靜音或者尿遁；視頻網站廣告等，則提供了氪金跳過的選項。

而電梯廣告的 " 高明 " 之處就在於，你很難規避它的 " 火力 "。

關上門的電梯，不斷播放廣告的液晶屏，加上電梯的乘客，狹小的空間迴蕩著不斷重複的廣告詞，完美詮釋了什麼叫 " 瓮中捉鱉 "。

不看無法解決，因為它自帶聲音。不光乘梯期間，等電梯的時候也得經受 " 洗禮 "。

除非你選擇用自己的雙腿爬 30 層樓。



" 是男人就下上 100 層 "。

如果說有創意的廣告是狙擊槍，追求一發入魂，只用一次攻擊就抓住用戶的心，那麼現如今的電梯廣告，就是把用戶綁起來用機槍掃射，生怕你死得不夠快。

在這種猛烈的 " 飽和式攻擊 " 下，連成年人都很難頂住不被 " 洗腦 "，更別說心智尚不成熟，學習模仿能力更強的青少年了。



對於有創意的廣告，大多數人其實是樂見的。但觀眾常有，而創意不常有。與其搜腸刮肚地尋找好點子，越來越多的商家開始使用它的廉價替代品——重複，或者稱為" 鬼畜 "。

在廣告界有一個 " 七次法則"，說的是要讓用戶對一個品牌產生認知，首先要讓你的品牌信息在用戶面前出現過七次。而在一次廣告內多次重複品牌信息，無疑是最快的方法。

這種方法，確實能夠像創意本身一樣使人印象深刻，甚至猶有過之。" 魔音繞耳三日不絕 " 的某雪冰城廣告歌，就是一個成功的例子。

而正是有鬼畜性與強制性的雙重 " 加持 "，使得電梯廣告終於成為了最讓人印象深刻、也最讓人反感的廣告形式。


別唱了別唱了再唱孩子要傻了。

流量時代的 " 火力不足恐懼症 "

最初的廣告，也就是最樸素的廣告形式，通常是以展現自家產品特點，突出產品優點為主，力求給消費者留下好的印象。

後來這樣的廣告多了，人們又開始在廣告中加入各種創意，力求在潛移默化中，影響消費者的決策。

1997年，某洗髮水品牌邀請周潤發，配以京劇選段《百花贈劍》，拍了一則非常巧妙的廣告。品牌方將代言人的名字、京劇所代表的傳統特色等相結合，又以戲班子的落敗凸顯戀人們對" 百年好合 " 的期待，引出企業對產品品質的追求與堅守。

後來，這則廣告獲得第五屆全國影視廣告金獎。品牌方也拿下了 8 億元的銷售收入，市場占有率提升至13.8%，成為當年僅次於寶潔飄柔、海飛絲等的國民洗護品牌。



用現在的話來講，品牌方 " 贏麻了 "。

但隨著消費時代的來臨，廣告的內卷變得越發瘋狂，屬於視聽語言的美感日漸消失。

一開始，廣告只是店鋪掛出的招牌，是街邊攤販的吆喝，是到處張貼的 " 牛皮癬 "。

後來，店鋪的招牌和攤販的吆喝變成了電視上的音像，變成了手機 APP的開屏畫面，變成了各大視頻網站要挾用戶在時間和金錢中二選一的殺手鐧。

而 " 牛皮癬 " 變成了 " 系兄弟揍來砍我 " 等完美繼承煩人性，好開不好關的彈窗廣告。

直到某天，有一位廣告人盯上了電梯，" 牛皮癬 "得以再度升級。化身為電梯廣告的它，從簡單的海報，到大屏顯示，再到有聲音有畫面，完成了一次 " 華麗轉身 "。

這出人意料的程度，堪比一次拿不到名次的跳水。



" 我們在流量池裡砸出了巨大的水花。"

而正是藉助著電梯廣告這一創舉，這位名叫江南春的廣告人，於 2016 年 10 月 13 日以 350 億財富登上胡潤百富榜第 43位，從此成為各大富豪榜單的常客。

他於 2003 年創辦的分眾傳媒，在 2015 年突破了千億市值，成為了最成功的廣告公司之一。到今年他接受財經媒體採訪時，分眾已經 "占據了中國 80% 的辦公大樓和 70% 有電梯的公寓樓 "。



令人無奈的事實是，電梯廣告真的有效。

如果說電梯廣告行業的寡頭分眾傳媒是一頭猛虎，那麼各個大城市中的高級辦公大樓、公寓樓、住宅小區等等的物業，則負責 " 為虎作倀"。若是沒有物業 " 帶路 "，電梯廣告也無法展開鋪天蓋地的攻勢。

當分眾傳媒發現了電梯中的商機，開始購入大量廣告屏，開始租下大量黃金地段的電梯廣告位，開始用洗腦廣告進行地毯式轟炸時，物業需要做的，僅僅只是將電梯廣告位租出去，然後坐等收錢，堪稱是" 無本萬利 " 的好生意。



但話又說回來了，當住戶把管理公共區域的信任交給了物業，每年每月交付著高昂的物業費，物業卻 " 以怨報德"，放任電梯廣告騷擾住戶的正常生活，這如何能讓人不心生怨言？

不堪其擾的住戶們很快發現了，物業這種行為在法律中的不正當性。

在《民法典》的第二編 · 物權中第 282 條規定："建設單位、物業服務企業或者其他管理人等利用業主的共有部分產生的收入，在扣除合理成本之後，屬於業主共有"。而《物業廣告條例》和《物權法》中也作出了相應的規定。

不僅紙面上的條文，鄭州官方也明確了物業侵占電梯廣告收入這一行為屬於違法。


我們都知道，讓物業放棄電梯廣告並不現實。畢竟錢雖然到不了業主手上，但還可以用來維修管道、清理泳池、舉辦節慶活動…… "取之於業主，用之於業主 " 的藉口還不好找？但資金明細一天不出，業主始終意難平。



而相關規定的出台，終於讓這一無本生意的根基受到了動搖。業主們終於意識到，公共區域的收益應當與業主進行合理分配，而非物業獨自占有。越來越多的業主開始運用法律手段，奮起抗爭。

2019 年 6月，江蘇省徐州市睢寧縣某小區的業主委員會，就以物業公司私自出租小區電梯廣告位、未向業主公示並分配電梯廣告費用為由，向睢寧法院提起了訴訟，要求物業公司返還電梯廣告租賃費用。經審理，最終法院判決：物業公司在扣除合理成本後，向業主返還電梯廣告收益。

這並不是個案。在瀋陽等地，同樣有許多類似的案件在法院進行審理，並且有不少以業主勝訴，物業公司返還電梯廣告收益而告終。



電梯廣告還能有多 " 人性化 "？

現在的電梯廣告，已經陷入了一種 " 老鼠過街，人人喊打 " 的狀態。

連江南春本人都說："我認為我做的廣告行業，本質上是一個反人性的行業，沒有人是要看廣告的。廣告是遭人厭的東西，大家看到廣告心裡想的事情就是走開。"

但是說歸說，飯還是要恰的。2018 年 6 月 13 日，上海長寧世貿展館舉辦的 "2018 全球智能 + 新商業峰會 "中，江南春就提出了 " 通過人臉識別來統計電梯廣告收視，從而為廣告主進行廣告的投放或創意優化 " 的構想。


往好的方面想，也許通過這種優化，今後的我們在電梯中看到的廣告就不再是洗腦的鬼畜廣告，而會是更具創意的廣告。某種意義上來說，也算是一種" 返璞歸真 " 了吧。

但如前文所言，創意總是昂貴的。因此，指望電梯廣告的質量能夠有大幅度提高，並不是特別現實。同時，將人臉識別技術用在電梯廣告上，又將個人隱私問題牽扯了進來。

在人工智慧飛速發展的今天，優秀的 AI 換臉技術，已經能夠將視頻中的人臉隨意換成其他人的面孔，並且毫不違和。在此基礎上，AI換臉詐騙也越來越多。



這種騙術的前提，是獲得偽裝對象的人臉數據。但在電梯廣告之前，網際網路企業獲取用戶人臉數據的手段，早已更新疊代了無數番。

光明正大者，用大額紅包讓用戶養成掃臉支付的習慣。偷偷摸摸者，未經用戶允許便調取了攝影頭與相冊的權限。而我們就在這無法逃脫的信息密網中，被從中作梗的不法分子" 打包帶走 "，成為賽博時代的 " 作案工具 "。

在不知不覺中被搜集個人信息，總歸是令人惱火的。我們都期待，有關部門能推出更細緻的規定，以限制當下企業對用戶生物信息的無度收集，推動對民眾隱私的保護。



話又說回來，在這個用戶數據被扒得乾乾淨淨、每個人幾乎都在 " 全裸衝浪 "的大數據時代，引進了人臉識別之後的電梯廣告，會不會在分辨出用戶之後，結合其平時上網被收集的數據，對該用戶進行精準投放呢？

想像一下，當你進入電梯，電梯門一關，廣告的液晶屏自動開始為剛在網咖通宵完回來的你播放植髮廣告，為剛剛向朋友表達了容貌焦慮的你播放整容廣告，為剛在手機端收到孩子成績單的你播放學習APP 廣告……



梯媒：在做了在做了。

多年前，我們第一次面對帶有電梯的樓房，懷著雀躍的心情躍升高層的時候，如何能想到，曾經令人嚮往的 " 高科技 "生活，會成為吞噬我們剩餘價值的野獸？

電影《頭號玩家》中的反派諾蘭 · 索倫托，之所以對 " 綠洲 " 這款堪稱 " 第二人生 "的遊戲虎視眈眈，正是因為他看中了其中的廣告價值。

在這個資本無孔不入的時代，廣告將逐漸侵蝕我們的生活。正如分眾傳媒等梯媒廣告公司不會在意電梯廣告是否擾民，諾蘭 ·索倫托們也不會在意玩家們的遊戲體驗。

《頭號玩家》中主角團為了守護 " 綠洲 "，最終擊敗了諾蘭 · 索倫托和其率領的IOI。但又由誰來守護我們的現實世界，不讓它變成另一個 " 廣告綠洲 " 呢？