說起2023年的價格戰，大家的第一印象莫過於就是車企間你追我趕的降價潮。
其實，一整年的價格戰打下來，被毛利率拖得喘不上氣的車企、疲於應付的一線銷售們都有很多苦楚可講，但最該受到關注的，肯定是那些投訴無門、自認倒霉的車主們。
剛提車的喜悅和短時間內的大幅降價交織在一起，遠遠不是一個「買定離手，願賭服輸」就能簡單概括的。
不會因為誰被「刺的慘一點兒」就給誰補償
2023年初，特斯拉中國宣布對國產Model 3和Model Y多款車型進行降價，降價幅度在2萬-4.8萬元不等，由此打響了國內價格戰的第一槍。至於降價理由，特斯拉對外事務副總裁陶琳公開發文稱：「特斯拉堅持以成本定價」。
電池原材料碳酸鋰價格下跌是2023年新能源汽車價格下降的大前提，動力電池占電動車總成本的40%左右，原材料碳酸鋰則占電池總成本30%左右。去年以來，碳酸鋰的價格持續下跌，據今年1月5日數據顯示，電池碳酸鋰平均報價在10萬元/噸，而在2022年，這一數據最高直逼60萬元/噸。
另一方面，據特斯拉2022年全球生產及交付報告顯示，四季度，特斯拉生產了43.97萬輛，交付了40.53萬輛，而在此前的二季度，其產量為25.8萬，交付量為25.4萬，基本保持平衡。2022年底，特斯拉也不斷被爆出上海工廠暫停生產和取消早班的消息，接近特斯拉的業內人士對AutoLab表示：年初特斯拉降價的本質在於產能有剩。
此外，特斯拉2022年一共賣出131萬輛車，高銷量也攤低了成本，據特斯拉財報，其每輛車的平均利潤接近7萬元，特斯拉有足夠的降價空間。
2023年以來，特斯拉對旗下車型進行價格調整不下10次，也戲稱「買特斯拉像炒股似的」，大部分調價主要聚焦於熱銷車型Model3和Model Y，其中，2023年初的降價被認為是Model 3和Model Y兩款車型史上最大規模的降價。
如果說短時間內的大幅降價對於普通車主來說是難以接受的「背刺」，那麼，對於喜愛這個品牌的車主粉絲來說，則更顯得五味雜陳。
「馬斯克死忠粉」是陳涵的個性標籤，早在陳涵還在美國留學的時候就崇拜著馬斯克，學成回國後，陳涵前前後後買了三輛特斯拉。
2016年3月，陳涵在北京芳草地偶然看到了特斯拉門店，便下定了第一輛特斯拉——ModelS，除去5萬的購置稅補貼外，陳涵為了這輛Model S花費高達近百萬。
2020年6月，由於Model 3從最初的56萬降到了36萬，陳涵果斷入手。
2023年4月，被Model X新改款內飾所吸引，陳涵便將自己的Model S置換成了Model X。
陳涵的每一次下單都是為心動而果斷買單，降價或者上新只不過是入手的一個催化劑，比如購入Model3的念頭早在2018年陳涵受邀參觀特斯拉加州工廠時就已經萌發。「在加州工廠，第一次見到Model3，全新硬體、全新配置，很是心動。」
這些年，陳涵曾引薦多位朋友入手特斯拉，當起了半個銷售，但今年特斯拉的降價顯然讓陳涵的熱情和期待產生了偏移。
「ModelX剛入手那會兒還是很香的，但降價後，看著這車，感覺就不對味兒了，沒那麼香了。」購入新車一個月後，陳涵對新車的新鮮感便被降價16萬的「背刺感」所替代。
2023年9月1日，特斯拉宣布對Model S和Model X全系降價，下調幅度高達11萬元-22萬元。其中ModelX雙電機全輪驅動版起售價調整為73.89萬，而就在前一個月，陳涵購入這輛車的價格是89.98萬。
「我為什麼受不了呢？主要是降太快了，當時Model S也降價了，但ModelS從最初的百來萬降成現在的60多萬，最起碼這中間有個過程，得有小半年了。包括Model 3也是慢慢降價下來的，但這個ModelX就有點離譜了，不到一個月，就虧了16萬，這跟玩股票似的。」不到一月狂虧一輛銀河L7的事實讓陳涵這種深知買斷離手的粉絲車主都難以接受。
比陳涵更慘的是同為特斯拉粉絲的李藝，李藝是在降價前一天傍晚5點提的ModelX，結果第二天一大早就官宣降價了，車還沒出20公里，一夜之間便虧了十幾萬，「折算下來，我一公里將近1萬塊錢。而且特斯拉都是全國直營的，在價格這方面還是公開公正的，據我一直以來對他們的了解，特斯拉不會做出任何讓步的。」
在特斯拉的規章制度里，不會存在因為誰被「刺的慘一點兒」就給誰補償的道理。李藝笑談：「大家都去門店反饋過了，但工作人員只是回應說會把這個事情向上級反饋，但是後來都沒啥結果，車主肯定都有怨言呀，時不時在群里扯上一嗓子，但也沒辦法，喊得多了，嗓子也啞了，就不了了之了。」
除開簡單的反饋、心理不平衡之外，投訴、打官司、鬧門店的車主也不在少數。
在今年年初的降價中，有不少特斯拉車主前往特斯拉成都太古里門店進行「激烈維權」，產生了哄搶店內的周邊禮品、零食、飲料等物資的情況。還有些特斯拉車主在門店門口拉出「欺詐消費者，還我血汗錢」的橫幅。
一位ModelY車主也向AutoLab表示，他在購車時，銷售一再向其保證不可能降價，並多次催促其儘快下單，因此他懷疑銷售人員明明知道會降價，故意把他當冤大頭。
對此，AutoLab向一位特斯拉銷售了解到，特斯拉的銷售幾乎是和消費者同步知曉降價消息的，表示：「公司不會事先在內部通知，大家（公司員工）都不知道價格會發生調整。」
同時，這位銷售也表示在一月份特斯拉車主不滿特斯拉降價拉橫幅鬧門店的事情之後，特斯拉內部迅速復盤了整個事件，給出了應對措施：已經訂車但還未提車的車主可以按照降價後的新價格提車。
這一點，AutoLab在陳涵這裡也得到了證實：「我本來是3月份那批提車的，但當時因為一點問題，我就拒絕提車了，便推遲到8月份提車，在這之間，這款車正好降了3.5萬，我是跟著新價格提的車。」
在經歷這次的事件之後，陳涵對特斯拉的感情有了微妙的變化，「至少我以後不會再向朋友推薦特斯拉了，太傷感情了，之前推薦一個朋友買的ModelS，現在也虧了不少，包括我自己也不會再買Model S和Model X了，會選擇Model Y這樣價格更穩定，更具性價比的。」
儘管如此，陳涵對於特斯拉的技術依舊有著一定的信任，在談及是否會選擇國產電車時，陳涵表示：「買電車的話，還是會選擇特斯拉，在技術和性能上，還是會更相信特斯拉。有些國產電車上那些冰箱、彩電、大沙發啥的太花里胡哨了，沒有把注意力聚焦在做車本身。」
鬧到警局僵持兩三個小時，車企領導開始鬆口
特斯拉打響「價格戰」之後，國內品牌紛紛入局，背後是行業洗牌速度地不斷加快。賣車、活下去成了各車企最為重要的任務。
為了應對「價格戰」帶來的利潤壓縮，各車企便相繼展開「降本增效」，這份風險和壓力被有差別地分攤到了組織內每一個成員的身上，在賣車這個環節中，銷售無疑承擔著其中的絕大部分。
一位新勢力的銷售向AutoLab表示：「以前，我們只管每月賣多少車，現在不僅周更KPI進度，還要周旋於各種老車主的糾紛，他們的氣最直接的就是對著銷售撒，其實我們有時候也很委屈，公司的各項政策變來變去，我們也把握不了。」
今年年中，某新勢力品牌官宣降價，降幅在3萬左右，乘著這次降價，朱明下定了該品牌的一款車，朱明介紹：「也不完全是因為降價了，主要是因為想抓住上海送綠牌的政策，我已經關注這輛車很久了，從年初就開始看了。」
隨著新能源汽車的發展，官方對新能源汽車的扶持也發生了相應的變化，2023年1月，持續了13年的新能源國家補貼政策正式退場，與此同時，上海市也取消了對混動車型發放綠牌。
前段時間，「上海市2023年底將停止對純電車型送綠牌」的消息也被傳得滿天飛。但事實並非如此，據官方在年底發布的消息，明確對個人用戶和單位用戶購買新能源汽車繼續給予免費專用牌照額度支持，止不過在要求更為嚴苛。
上半年的大幅降價讓朱明有了前車之鑑，提車時，朱明一再向銷售確認未來降價後，如果有相關補償，自己是否會同步享有，不止門店銷售給了他準確的答覆，連交付中心的領導也向他們一眾新車主承諾：「現在提車沒有任何影響」。
因此，朱明便在11月底提車了，但提車後的沒幾天，車降價了5000。同時，朱明也接到了交付中心的電話，表示公司會給1萬積分（相當於人民幣1000元）作為補償，對於這個補償方案，朱明沒有接受。
補償太少是一方面，更重要的是門店工作人員的失信和隱瞞。
朱明透露，在他提車的兩周前，就有車友接到交付的通知，內容大致是：11月20號之前訂車，12月2號之前未提車的，會給到7萬積分。
朱明解釋：「為什麼這裡給到7萬積分呢，因為它在12月1日當天又降了4000。」
這意味著在朱明提車之前，後續的4000元降價就已經有了風聲，但銷售卻信誓旦旦的向其表示「很長一段時間不會再降價了，就算降價了，後續的補償也會給到你們」。
朱明聯繫自己的銷售，銷售表示無奈，稱：「這是公司剛出的政策，我們也沒有辦法。」朱明又輾轉聯繫該品牌官方，得到的答覆是：「這是個別門店的自主行為，不是官方的降價。」
據朱明向AutoLab透露，這些偏小額度的降價確實不是官方的統一降價，是下單後銷售後台改價才得來的優惠，但實際成交的價格還是官方的價格。
朱明表示：「雖說是門店的行為，但肯定也是在官方的統一指導下這麼幹的，在這種情況下，就算打消費者熱線也沒用。」
線上沒能得到滿意的答覆，朱明等一眾車主便一起前往該品牌位於上海松江的交付中心討要說法，得到的答覆卻讓他們目瞪口呆。
「我沒有說過這樣的話」，曾經承諾過補償的領導開始不認帳了。無奈之下，朱明選擇了報警。
在警局僵持了兩三個小時，交付中心的領導開始鬆口，承認了之前的約定，稱礙於公司目前的政策沒辦法向車主們兌現，並約定了一個時間給到準確的答覆。當朱明以為這件事終有轉機時，戲劇性的一幕又來了。
到了約定的時間，朱明等一眾車主前來交付中心赴約，那位領導卻放鴿子了。「我們一群人在這等他，他一句簡單的『甲流了』就把我們撂這兒了，問交付中心的工作人員也是一問三不知，個個都流氓似的。」電話那頭的朱明帶著情緒。
除開像朱明這類要求索賠的一行人之外，還有另外一種情況的消費者也在維權。
一位下定了該品牌汽車還未付尾款提車的消費者向AutoLab透露：「我交了5000定金的，但在沒提車之前他們就降價了，我想要去爭取一下以最新價格付尾款，像小鵬和特斯拉都可以這樣，我和他們工作人員還在交涉的時候，購車合同被官方單方面終止了，理由是超過七天未付尾款，導致我直接損失了5000。」
朱明也透露，截止到目前，通過正規渠道維權的幾乎都沒有成功，只有個別的車主通過去交付中心鬧事、在門店向意欲購車消費者拉踩品牌等比較極端的方式獲得了較為滿意的補償，同時他們也需和門店簽署一份保密協議，不能向外透露。
朱明補充道：「他們要到的這筆補償是門店相關負責人或者銷售墊上的，可能就是銷售的提成返給車主一點，再加上商城的積分啥的。」
不像ModelX車主陳涵向我們傳達的「後面就不了了之了」，朱明等人的維權還在持續進行中。在採訪的最後，他告訴我：「我們年後就要開庭了。」
賠了5萬積分 然後把我踢出了車主群
「官方給發了5萬積分，我就在車主群里提了這麼個事兒，然後他們營銷人員就打電話給我，讓我不要在群里發，那我就覺得既然你都給我發了，還不讓人說嗎？就回了句『你在教我做事？』後便掛掉了電話，轉過頭就發現自己被踢出了車主群。」
後續，該品牌針對這件事向吳晗道歉，並將涉事工作人員從吳晗所在的城市合肥調往到上海，算是給了吳晗一個說法。但在吳晗看來這不過是敷衍了事，說道：「那人本來就是上海的，調到上海他還求之不得呢。」
「寒心」是吳晗頻繁提到的一個情緒詞，作為該品牌這款車型的第一批車主，吳晗在2022年底提的車。
「當時花的三十好幾萬買的最高配的版本，也看了像特斯拉、蔚來、小鵬的車，最後還是選了這輛車，主要就是看中了剪刀門的設計，感覺很炫酷。」
但吳晗最樂意為之買單的「剪刀門」在實際生活中並沒有給他帶來如期的體驗。
「剪刀門用起來一點也不方便，經常性失靈，去修了很多次，甚至換了個門，也沒能解決問題，經常不自動開啟，或者就是旁邊有障礙物沒能識別，已經颳了好幾次人家的車了，從我提車的那一刻起，剪刀門的這個問題就有了，售後那邊也沒有好的解決方案，用了一個禮拜就沒啥新鮮感了，反而徒增煩惱。」
此外，吳晗還吐槽了車在高速上噪音過大，座椅、車窗升降異響等問題。「這些都是小事，主要是降價降的太狠了，一年下來，自己買了輛新勢力，竟然能虧上十來萬，各種降價還沒什麼補償，服務態度還這麼差，太心寒了，虧得我當初那麼支持它。」吳晗懊悔不已。
吳晗和一群同是頂配車主的訴求是終生免費充電的權益，吳晗認為一年時間賠了十來萬，這個要求並不過分，但官方並不如此認為，回應和其他品牌大同小異：「我們也沒有辦法，時代更新，降價是必然的」、「你們的訴求會向上級反饋的」。
不久後，吳晗突然被告知補償積分已打入帳戶，官方在沒有和他們進行任何商討的情況下直接拿5萬（相當於人民幣5000元）積分了事。
「沒人要這積分，每個人都不滿意這個方案，強制發放的，而且商城的東西比市面上的東西貴上兩倍，比如說超市2塊錢的礦泉水，商城就賣4塊這樣的。」
在這之後，便有了吳晗開頭被踢出車主群的劇情。
吳晗透露：「他們對每個版本車主的補償方案是不一樣的，針對我們最貴的，降的最多的版本車主是給的5萬積分，可能其他版本的車主就一兩萬的積分或者是其他什麼東西的。」這正是為什麼營銷工作人員不讓他在群里提積分補償的原因。
說到服務這件事，吳晗補充道：「剛提車那會兒，服務還不錯，現在很不行了，有時候給他們工作人員發個諮詢消息，十天半個月也不回。」
「如果是現在，肯定不會再考慮買這輛車了，甚至都不會再考慮新勢力了，會考慮買一輛傳統豪華品牌的車。」 吳晗悔不當初。
現如今，已過去半年，後續並沒有進展。「後來也沒辦法了，就拿著5萬積分吃啞巴虧了」——吳晗如此總結。
寫在最後
其實在和眾多「被背刺」車主的溝通中，我們發現車主們對於新能源車會降價本身並沒有太多憤懣的情緒，基本都能保持理性和理解。
但是讓「新」車主們感到不滿和寒心的，其實是廠家和銷售人員在處理後續事情上的方式方法。有欺瞞的、有裝聾作啞的、有讓同為車主的粉絲對他們進行攻擊的，這些亂象才是每次「降價」引起怨憤的核心。
「買定離手」不該是廠家和水軍的藉口，被車企「背刺」，也不該是新能源車主的宿命。
