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一條褲子上千 穿著像上刑 年輕人拒絕為巨頭買單

全球服飾大牌們這兩年的日子都不算太好。

按照WTO的預測,全球服裝貿易未來的增幅將在1.5%以下,是近三年來的最低水平。

寒蟬淒切的氛圍中,沒想到第一批公開示弱的品牌會有「百年服飾巨頭」的李維斯(LEVI'S)。

前兩天公開宣布因為銷售疲軟,將在全球範圍內裁員10%至15%。

目前李維斯全球員工總數在2萬人左右,要裁去兩三千人,希望簡化流程後能省出1億美元的成本。

眾所周知李維斯以牛仔起家,1853年就開始做牛仔褲。

服裝巨頭中它會率先對現實「服軟」,既意料之外又意料之中。

意料之外的地方在於沒想到李維斯的百年家底都沒撐住,需要以大裁員方式謀取新機會。

而意料之中的地方則在於,不論男褲還是女褲領域,當今都早已不是牛仔褲的天下。

年輕人還會穿牛仔褲,但卻不再追捧昂貴的李維斯們。

李維斯廣告影片截圖

點開李維斯的官網,會發現他們近期正在主力宣傳的是與高達聯名的系列服飾,尚未發售。

經典501褲型的淺色牛仔上印滿了高達機甲的頭部圖案,我把這款褲子發給身為高達愛好者的朋友看,他回覆:「有點像睡褲」

而這款聯名牛仔褲的標價是——999元。

李維斯官網上的牛仔褲價格基本上位於兩個區間:

平價區間在350-600元左右,勉強屬於普通人日常穿著願意買的範圍,想要買條好褲子時或許會心動。

高價區間處於800-2000元,基本已經脫離了大多數人的日常消費範疇。

不了解李維斯的人看到這些千元定價估計都有些疑惑:誰會花一件羽絨服的錢去買一條牛仔褲啊?

如今處在20年代的年輕人不會,但十多年前的年輕人曾經會。

在那個工資不過幾百、一千的年代,攢錢買一條1499的李維斯。

現在年輕人回憶李維斯,不少人的記憶只停留在「商場裡見過的牌子」。

但在千禧年、李維斯剛進入中國市場時,它可是被譽為「夢中情褲」的存在。

由於早年主攻男褲,直到近些年,一些男性時尚博主依舊把它稱為「男生衣櫃必備」,推薦牛仔褲的標題會起成「如果買不起李維斯,那應該買……」

它在當年能有如此高的地位,一是因為李維斯確實是牛仔褲領域的鼻祖。

1853年就開始做牛仔褲,奠定了市面上大量牛仔褲版型的基礎。

李維斯將牛仔褲分為六種版型:

「SKINNY - 緊身版」,「SLIM - 修身版」,「STRAIGHT - 直筒版」,「BODY - 合體版」,「TAPER - 楔形版」,「BOY - 男友版」。

其中直筒版的501,被譽為過去140年內被穿著次數最多的時尚單品。

在街邊、網上隨便買一條牛仔褲,你都有可能在褲袋上看到一小塊紅標、弧形縫合紋路的設計。

它倆原本是李維斯的品牌特徵,但在百年來全世界服裝廠的模仿與打板下,許多人已經把它們當成了牛仔褲上的常見設計。

不過相比於「牛仔褲老祖宗」這種時尚史地位,當年李維斯會吸引千禧年輕人還有一個重要原因:

牛仔服飾,曾被視為全球範圍內前沿潮流的象徵。

牛仔風格的流行與搖滾萌芽正好是同一時期,被譽為史上最偉大龐克樂隊的雷蒙斯樂隊(Ramones)把牛仔褲穿成了自身的標誌性服裝。

從那時開始到千禧年間,牛仔褲在全球潮流中不斷被賦予反叛、前沿的屬性。

身為「百年世家」的李維斯,自然成為其中翹楚。

賈伯斯在發布會上拿出創世紀的iPod時,穿的是李維斯最經典的501牛仔褲。

李維斯著手開拓亞洲市場時,邀請的代言人直接是當時火遍東亞的木村拓哉

進軍中國市場時,又請到了周杰倫合作。

從這些宣傳路徑不難看出,李維斯在千禧年的地位更接近於潮牌、且是有百年歷史的潮牌。

牛仔風格也同樣如此,相比於如今大眾眼中的普通服飾,它在當年更是一種流行風向標。

2000年瑪麗亞·凱莉在 VH1『s Divas演唱會上穿著水晶蝴蝶上衣,搭配低腰牛仔褲開嗓時的造型,被載入時尚史。

前兩年y2k、千禧辣妹穿搭走紅時,蝴蝶與牛仔藍成為最常見的元素之一。

不同於當下更流行顯腿長的高腰褲,那時全球女星人手一條低腰牛仔褲。

美國流行女歌手傑西卡·辛普森甚至曾因高腰褲造型與豐腴的身材,被嘴毒的外媒嘲諷為「穿著媽媽輩用來遮贅肉的高腰褲」。

男星們不太方便利用低腰牛仔褲露出肚臍,但也統一地愛上了鉛筆褲褲型的緊身牛仔。

康熙來了》曾做過牛仔褲特輯,那期節目名就叫「每個女人都要有件牛仔褲!!」。

大S在節目仲介紹自己的衣櫃裡可能有幾十上百條牛仔褲,一些是在外國旅遊或出差時覺得它設計有意思、買回來收集的,自己甚至沒穿過。

同期還請了一位服裝搭配師,教大家如何按照自己的身材挑選牛仔褲。

大概就像現在的穿搭博主,在闊腿褲火了後發「梨形、蘋果形身材如何挑選闊腿褲」「腿短該選多長的闊腿褲」的帖子。

當年流行的低腰牛仔褲其實對普通人而言相當不友好,穿在腿型流暢的好身材上才好看,稍有不慎便會顯得五五分、腿肚子突出。

後來2019年時《紐約客》批評低腰褲是極瘦和中性的專屬,只是為了凸顯臀部和平坦小腹。

「養牛」的小眾愛好也是那時傳入國內,顧名思義,這愛好是「養一條牛仔褲」。

牛仔褲生產出來後可以選擇是否進行水洗,目前市場上大部分都是廠家水洗處理過的牛仔褲,這樣褲子到消費者手裡後不容易褪色、變形。

「養牛」愛好者則喜歡買沒水洗過的牛仔褲回家,自己處理、在穿著中「養」它。

廠家洗完的牛仔褲紋路、顏色都已經固定,自己處理能做出獨特而不同的顏色、褶皺紋路。

「養牛」愛好者內部有一些黑話:

顏色從深藍洗到淺藍叫色落,檔部穿出的花紋叫貓須,膝後蹲出的紋路叫蜂窩。

「養牛」出來的牛仔褲每一條都不一樣,因此一些二手「養牛」牛仔褲甚至會賣的比新牛仔褲還貴,李維斯就是其中的代表。

新的李維斯價格可能在幾十美元,但「養牛」處理後的李維斯在二手市場上的價格可能漲至數百乃至數千美元。

李維斯自己也在宣傳中致敬過顧客們的這種愛好。

廣告片中一條牛仔褲在幾位愛好者手中輾轉,被重新裁剪、處理。

可以說在很長一段時間內,李維斯在潮流文化中都占據了前沿陣地。

乃至前些年以侃爺為代表的新一代年輕潮牌崛起,李維斯仍然是手握一定時尚話語權的存在。

比如侃爺多次帶貨的潮牌Denim Tears,就曾選擇與象徵著經典的李維斯聯名合作。

只是一切問題在於,如今已經不是牛仔的時代了。

當牛仔風格流行、李維斯穿在周杰倫與木村拓哉腿上的時候, 不止時尚圈的潮流人士、富人們會願意為數千元的牛仔褲買單,普通人也會被吸引。

千禧年間,許多希望跟風一回、體驗一次前沿風尚的年輕人們攢錢買下一條明星同款李維斯。

拿到手後配上短T恤,又或是乾脆把T恤扎進褲腰裡,來露出後腰上象徵著李維斯的紅標與雙馬標誌。

那時主打牛仔的品牌不多,李維斯是父母那輩都知道的大牌子。

穿著它走在路上時,多少會有一些自豪感、收穫名牌帶來的虛榮心。

可隨著牛仔的風潮慢慢逝去,牛仔布逐漸變成了再常見不過的紡織面料。

與潮流文化緊密相連的輝煌過往,只能抬高李維斯的時尚身價,但卻很難幫助李維斯向下拓寬銷量。

全球服飾產業在過去三十年的快速發展,讓優衣庫、ZARA、ONLY這樣的快時尚品牌成為主要流行。

店裡啥款式、啥面料的衣服都賣,包括牛仔服飾,從不同服裝工廠定製、拿貨。

對比之下,主打牛仔的李維斯顯得有些太過專業、垂類。

博主分享不同版型的李維斯牛仔褲,圖源水印

對普通消費者而言,李維斯已經喪失了「非這品牌不行」的必要理由。

它不再是潮流前沿、不再是天王級巨星最愛,最終留下的優點是版型好、質量好。

李維斯的牛仔褲一直以結實美觀聞名,不少人的李維斯穿上十年都沒磨破。它的「雙馬牌」標誌來自於創始時的廣告,兩匹馬都不能輕易把李維斯牛仔褲扯裂。

可問題是在品牌林立的當下,花大幾百、上千塊錢在哪買不到一條好褲子呢,未必非得李維斯。

更別說牛仔褲微妙的版型差異只能線下多試、多對比才能看出來。

如今電商當道、商場式微,線上渠道中光看照片,很難看出李維斯的版型比其他品牌是否更好、好在哪。

2010年時,李維斯在中國的一二線城市有超過500家門店。

而到2023年上半年卻只剩下了297家。

牛仔風格常規化只是李維斯影響力式微的長期原因。

近幾年來,李維斯頹勢明顯還要歸功於另一項衝擊——以Lululemon為代表的運動服飾崛起。

幾年前美國投行Piper Jaffray一項關於青少年花銷的調查顯示,年輕人開始更願意購買耐克、Lululemon類的休閒服飾。

牛仔褲則被認為悶、面料偏硬,對比起來不夠舒適。

Tiktok上還曾有博主集體聲討緊身牛仔褲,開玩笑說穿這緊身又面料梆硬的褲子還不如離家出走。

李維斯的CEO在彭博社的採訪中承認,公司受到了瑜伽褲等潮流的威脅、自身的產品與消費者需求之間存在很大差異。

Lululemon、耐克們的超車之處在於,它們成功地乘著近幾年內運動休閒風流行的東風,把運動著裝打造成了一種時尚。

年輕人不必在上體育課時才穿衛褲、跑鞋,它可以是代表著舒適自在的休閒風穿搭。

也不必上瑜伽褲時才穿瑜伽褲,它可以搭配疊穿的短褲、裙子、襪套、雪地靴,成為日常時髦中的一部分。

之所以強調Lululemon對李維斯等牛仔品牌衝擊,是因為在瑜伽褲作為時尚單品走紅之前,窄款牛仔褲被認為是最凸顯身材的褲型之一。

這一點優勢寬鬆的運動褲、闊腿褲、工裝褲都無法取代,直到修身的瑜伽褲、鯊魚褲崛起。

Lululemon官網截圖

李維斯也曾嘗試過向如今的風潮靠攏,2022年時,李維斯母公司Levi Strauss & Co.宣布進入瑜伽服運動領域。

2023年時又與洞洞鞋cross聯名,想讓品牌看起來更年輕隨性。

還嘗試過潮牌們愛玩的「地標打卡」,在上海愚園路建造了一座「李維斯百貨公司(Levi's SPACE)」,開展一系列牛仔文化體驗活動。

但收效並不明顯。

想開點的話,其實這未嘗不是一種返璞歸真。

李維斯牛仔褲的發明,是源於19世紀美國淘金熱背景下,大量藍領工人與礦工想要更結實牢固褲子的訴求。

於是創始人史特勞斯嘗試用帆布、粗斜紋布做褲子,用銅釘加固易磨損的褲袋,發明了牛仔褲。

牛仔褲最初本就是面向普通人的耐穿褲子,如今它平常化,不過是再一次地融入人群。

只是當初,淘金工人們換牛仔褲是因為穿太久終於磨破了。

如今我們換牛仔褲更可能是因為太久沒穿,長胖後發現穿不進去了。

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