拼價！拼質！拼效率！
2019年8月，中國線下零售陰雲密布，零售巨頭Costco的中國首店在上海開張，但當天下午，它就被迫暫停營業，原因是：人太多了。
五年後，中國線下零售陰雲更厚，Costco卻又在深圳開出中國大陸第六店，當天會員開卡13萬張，位列全球第一。
01冰火兩重天
過去五年裡，儘管沒有單獨披露中國區的營收，但Costco在中國「開一家火一家」，早就不是新聞。
Costco在美國總部的老對手，山姆會員店在中國同樣生意大好。
在2022年裡，山姆用42家門店在中國區干出了660億元營收，這個營收，盒馬鮮生用370家門店也沒實現；2023年，山姆又開出了5家新店，預計營收將超過800億元。
兩大國際商超巨頭的春天，卻是它們同行的冬天。
2023年9月13日，家樂福在北京的最後一家門店暫停營業，全國只剩37家門店還在營業，2020年，這個數字還是228家。
從2016到2022年，沃爾瑪的傳統大賣場也是江河日下，關閉了130多家。
2023年12月，曾擁有200多家門店的德國連鎖超市品牌比宜德發布公告，宣布全面暫停營業。
曾經是行業標杆的外資超市，店門尚且關得哐哐響，中國同行的日子就更慘澹。
在過去三年裡，曾被認為特別能打的永輝，陸續關閉了近400家各類型門店，一度傳出要被京東收購的新聞。
僅僅2023年上半年，全國就關閉了692家超市便利店，以及14家百貨購物中心。
關門的商超中，包括一連串耳熟能詳的品牌：中百集團66家、華潤萬家12家、永輝超市29家、家家悅12家、步步高65家、以及聯華超市131家。
一年關幾家十幾家，可能只是偶然，但一關就是幾百家，持續好幾年，幾乎可以斷定：中國商超行業的經營不善，已是普遍現象，在2024年裡很可能繼續惡化。
曾經有人將這種經營不善，歸結為電商衝擊和地租高昂。這個看法，一度是商超老闆們的寬心丸。但Costco和山姆的存在，又讓這個看法站不住腳：
都是線下零售，都被電商衝擊，都承擔著同樣的地價，Costco和山姆憑什麼活得那麼好？
02拼價格，拼品質
在小米創始人雷軍的歷次公開演講里，Costco多次出場，這源於他2011年的美國行。
到美國第二天，同行的金山軟體CEO張宏江、獵豹CEO傅盛、紅杉資本合伙人沈南鵬就直奔Costco。因為東西買得太多，每人又順手買了兩個箱子。
當天晚上，傅盛向雷軍提了一個問題：新秀麗的超大號箱子在北京賣9000塊，猜猜在這裡多少錢？
在得到「四五千」的回答後，傅盛告訴雷軍：「只要150美金，人民幣900塊。」
雷軍後來回憶說：它給我的震撼，無法用語言表達。
那時正值小米初創，雷軍從Costco感受來的「極致性價比」，轉手就被他活學活用，揉進了小米的標籤。
讓企業家學習，讓消費者追捧的「極致性價比」，是山姆和Costco傳播最廣，最得人心的特點。它可以用一句話總結：
走「同款更便宜，同價質更高」的精品路線。
在很多人看來，性價比就是比誰更便宜，比如一包餐巾紙，A超市賣3元，B超市賣2.9元，那麼B超市就是有性價比的。
這一點，Costco和山姆都做到了，而且做得很極致。比如Costco規定，所有商品的毛利率不超過14%，平均7%；山姆與其他賣場重合的商品，定價平均要低8%。
但Costco和山姆更加強調，也讓很多同行無法做到的卻是，不但比便宜，還要比誰更大牌。通俗地說，是把大品牌賣得更便宜，比誰更有本事將大品牌的價格打下來。
比如外面售價18萬一只的愛馬仕皮包，costco開業價14.6萬；外面賣1300，Costco賣799元的新秀麗旅行箱；以及限量供應的平價茅台。
Costco有限的電器品類，都是大牌，而且大多比電商渠道便宜。
從2022到2023年，索尼85英寸電視，比京東便宜500元，博世乾衣機，便宜1000元；日立的對開門大冰箱，便宜7000元。
關鍵不是價格更便宜，而是大牌更便宜，用Costco執行長吉姆·辛內加爾的話說：
「我們店裡不會有市場上最便宜的太陽眼鏡，但是會有最便宜的雷朋眼鏡。」
即便不是大品牌產品，Costco和山姆也是做到品質一等但價格低人一等。
比如山姆的瑞士卷，這款奶油夾心蛋糕的特點之一是價格——16片一大盒，一片不到4元，只有星巴克售價的八分之一，大多數品牌烘焙店的瑞士卷，也要超過10元一片。
但它最大的優勢還是品質，使用了歐洲進口動物奶油、進口黃油、高蛋白低灰度麵粉，配料包幹淨簡潔，烘焙預拌粉不添加香精。
不僅提供極致性價比，而且提供超值體驗，這讓Costco和山姆出品，都是精品。
精品的第一個標準是少。
2023年裡，Costco的SKU（商品單元）保持在4000左右，山姆是5500，傳統超級大賣場的SKU，一般在2萬上下。
Costco和山姆的品類雖少，單品銷售規模卻高出一大截。
2023年，Costco單個SKU的銷售額達到5942.8萬美元，山姆遜色一些，也有1533.6萬美元，但沃爾瑪只有不到100萬美元，國內同行的一線陣營，甚至只能做到260萬元人民幣的水平。
有如此銷量支持，Costco和山姆就有更強的話語權，去尋找更好的供應商，去提更嚴苛的要求，甚至要求供應商提供獨家的「渠道專供商品」。
進而做到——以少勝多，少，就是多。
